電子商務(wù)應(yīng)品牌優(yōu)先還是零售優(yōu)先？

當(dāng)前，由于電商的轉(zhuǎn)化率低、經(jīng)營成本不斷上升，不少電商認(rèn)為應(yīng)該做電商品牌。畢勝甚至說“我是失敗的，但我畢業(yè)了”，大意是電商只有做品牌才會(huì)收支平衡，用品牌產(chǎn)品的高毛利來平衡經(jīng)營成本。這種看法很有代表性，其中，上海勵(lì)鋒電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理鄒學(xué)海認(rèn)為，“忽視品牌和營銷就去追求銷售，舉步維艱”；做網(wǎng)絡(luò)品牌需要做到以下四點(diǎn)：創(chuàng)意化、快速化、柔性化、智能化。這種看法不無道理，但是卻需要進(jìn)一步推敲。

首先，品牌競爭力恰恰是線下企業(yè)的優(yōu)勢。假如線下企業(yè)象蘇寧一樣開竅了，成立一個(gè)獨(dú)立的子公司或事業(yè)部，推出一個(gè)全新的子品牌，全力做電子商務(wù)，那么在線的電商還有什么優(yōu)勢可言？

其次，創(chuàng)意化是做營銷，快速化需要掌控供應(yīng)鏈，柔性化既是一種服務(wù)，還代表著柔性化生產(chǎn)，智能化是指大數(shù)據(jù)分析。這四個(gè)方面從本質(zhì)看都不是真正意義的做品牌。品牌是時(shí)間的結(jié)晶，幾乎沒有速成的捷徑。無論是淘品牌也好，淘寶強(qiáng)調(diào)的C2B也好，短期看都是一種弱勢品牌。

第三，關(guān)于快品牌問題。ZARA的成功似乎讓人看到品牌建立可能有一種高效的直通車。小米手機(jī)、“中國好聲音”等都給人一種快品牌的感覺。但ZARA的內(nèi)涵其實(shí)是一種零售品牌，而不是產(chǎn)品品牌。ZARA和優(yōu)衣庫的相似之處，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于和耐克的相似之處。

第四，真正速成的品牌現(xiàn)在只有互聯(lián)網(wǎng)品牌，如Facebook、Google等。Facebook的用戶在漸漸流失，而Google的生命力和贏利能力似乎更強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)品牌一方面有很強(qiáng)的技術(shù)基因，另外一方面具有免費(fèi)、開放、共享、真實(shí)、透明等新特點(diǎn)。電商增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因是正確的方向，但互聯(lián)網(wǎng)公司的贏利模式一直是一個(gè)問題。電商當(dāng)前迫切需要解決的是贏利問題，談品牌有些遠(yuǎn)水不解近渴的感覺。

電商要解決贏利問題，應(yīng)該突出零售的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)幫線下企業(yè)賣東西，而不是自產(chǎn)自銷，賣自己的東西。解決零售問題，重要的是吸收線下零售業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，形成一種新業(yè)態(tài)。現(xiàn)在幾乎沒有人討論電商的業(yè)態(tài)問題，而大量在討論品牌問題。這恰恰說明真正的問題被電商所忽視。此外，電商業(yè)態(tài)的形成也是要分成幾步走的。團(tuán)購、O2O、移動(dòng)電子商務(wù)和線下企業(yè)的資源，都應(yīng)該被整合到新業(yè)態(tài)中。全網(wǎng)營銷是在做分銷，分銷和業(yè)態(tài)完全是兩個(gè)概念。更可怕的是，現(xiàn)在包括淘寶、京東商城在內(nèi)的一線企業(yè)，都是有電商而無業(yè)態(tài)。

電商新業(yè)態(tài)的模型是什么，形成路徑是什么，不是這篇文章討論的主題。但僅是7-11的單品管理，就對電商降低庫存有重要的意義。向線下業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)，電商會(huì)看到很多耐人尋味的東西。