電商2012年營銷：縮減線下廣告投入

2月21日消息，近日凡客誠品發(fā)布消息稱，2012年凡客線上廣告投放將保持5億元規(guī)模，較去年略有上升。而據(jù)熟悉凡客營銷的業(yè)內(nèi)人士判斷，凡客2012年線下廣告卻會大幅度下降。“去年凡客在地鐵、公交投放量非常大，預(yù)估今年會大幅度減少。”一位線下廣告渠道商透露。

　　而實際上，不只是凡客一家電商公司減少在線下廣告投放量。家電類B2C網(wǎng)站新七天電器網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)田原表示，新七天電器網(wǎng)2012年將停止投放線下廣告，但線上廣告會增加2到3倍。“2012年是電商的寒冬，我們需要精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)上買家電的人群和線下人群重合度僅僅只有15%，所以今年我們只需要牢牢抓住線上用戶就行，所以主要還是以百度和一淘網(wǎng)為主。”

　　據(jù)了解，電梯廣告商分眾傳媒目前電商投放量也在減少。“從去年11月份開始，很多客戶開始削減投放量，許多客戶簽的單子沒有執(zhí)行。到了2012年，中小電商高舉高打的投放不再出現(xiàn)，不會和去年一樣一上來就給錢做廣告。”

　　對此，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷表示，優(yōu)購網(wǎng)2012年營銷費用不會減少，但在線下的投放也會更加謹(jǐn)慎。電商經(jīng)過2011年非理性營銷之后，2012年將會更加強調(diào)效果營銷。“去年許多公司狂砸廣告，但卻根本不計較效果。優(yōu)購網(wǎng)今年在市場的投放，會緊密結(jié)合公司內(nèi)部運營節(jié)奏，只有在某個能產(chǎn)出效果的合適時間點，才會去投放廣告。”

　　而鞋類垂直B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)副總裁陳虎則直言，樂淘網(wǎng)廣告投放將以線上為主，但費用肯定會比去年減少。“去年的瘋狂近年不會再出現(xiàn)了，今年電商都在回歸理性。”

　　鉆石類B2C網(wǎng)站珂蘭鉆石副總裁王雍分析，電子商務(wù)企業(yè)通過大量投放廣告存在很大的風(fēng)險性。“一旦停止廣告投放則銷售效果不明顯，或投資商不再投錢則企業(yè)很容易陷入危機，所以，珂蘭在2012年不會大規(guī)模投放廣告，尤其是線下廣告。”

　　同樣，西街網(wǎng)CEO郭洪馳也表示，2012年是電商的寒冬，生存成為眾多電商的首要目的，在市場端的廣告投放肯定會比去年大幅度減少。“雖然下半年才是電商廣告投放的主要時段，但是一開年還是顯現(xiàn)出電商廣告投放的態(tài)度，和去年相比相對冷靜多了。電商公司說到底是零售公司，必須控制住成本和流通效率。”

　　一位不愿具名的公交廣告商市場部員工預(yù)測，今年公交車廣告與中小電商的距離越來越遠(yuǎn)。“今年可能只有大平臺才能在公車上打廣告了，電商今年拿投資的越來越難，今年在我們這里的投放量也會停止。”

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士判斷，2012年電商普遍減少對線下廣告投入，會加劇線上資源的爭奪戰(zhàn)。“2012年B2C格局基本穩(wěn)定，大平臺不會再出現(xiàn)，中小型電商只能向垂直方向發(fā)展。投資人對于電商不再大手筆廣泛撒網(wǎng)，此時電商普遍不能在市場大面積砸廣告，同時盈利的緊迫性在加劇，對于線上資源的爭奪戰(zhàn)會比2011年更激烈，去年因電商而獲利最大的百度、好123等核心渠道在2012年既然會賺得盆滿缽滿。”