網(wǎng)絡(luò)賣酒增速猛 品牌物流是關(guān)鍵

　  從原來奔跑在2000家商超和酒樓之間到現(xiàn)在坐在電腦前為會(huì)員提供服務(wù);從原來受各方的壓款到現(xiàn)在擁有大量的流動(dòng)資金。廣州滿朝歡酒業(yè)有限公司董事長張俊健笑稱，這都是網(wǎng)絡(luò)的魅力。

　　酒并不適合在網(wǎng)絡(luò)上賣，因?yàn)橄M(fèi)者分不清是真酒還是假酒。因此就像淘寶這樣的大平臺(tái)，酒的銷售量也很弱。那么從去年才開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的美酒在線，如何通過八個(gè)月實(shí)現(xiàn)每個(gè)月過百萬的銷售額?總經(jīng)理張斌認(rèn)為：“按照目前的發(fā)展速度，我們1年多的時(shí)間就可以超過以前的量，2年就會(huì)超過以前8年所走過的路。”

　　深究其背后，你可看到傳統(tǒng)經(jīng)銷商對傳統(tǒng)模式的有力反抗，同時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試。模式是制勝的利器，網(wǎng)絡(luò)的載體能否讓美酒在線實(shí)現(xiàn)版圖的擴(kuò)張，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

　　傳統(tǒng)模式：鋪貨越多資金壓力越大

　　結(jié)果：壓款容易壓垮經(jīng)銷商

　　在各大經(jīng)銷商依然緊握“終端為王”這桿大旗的時(shí)候，滿朝歡慢慢地把其三四年前布局于華南地區(qū)的2000個(gè)終端往回撤，并開設(shè)網(wǎng)站，建立自己的品牌“美酒在線”，擺脫充當(dāng)中間商的尷尬。

　　一般而言，銷售鏈由廠家、經(jīng)銷商以及終端市場構(gòu)成，所謂經(jīng)銷商，顧名思義，就是指拿著錢向廠家進(jìn)貨再轉(zhuǎn)手賣出去的商人，他們的利潤是利差，而并非實(shí)際的價(jià)格，充當(dāng)?shù)膬H是廠家與終端消費(fèi)者的橋梁。據(jù)了解，經(jīng)銷商進(jìn)駐商超、酒樓需要繳納一定的入場費(fèi)，以廣州地區(qū)為例，入場費(fèi)從兩千元到五萬元不等，甚至有夜總會(huì)的入場費(fèi)高達(dá)100萬元。

　　“從前我們對終端銷售場所‘包場’，提供促銷人員，并允許他們把酒賣完了再付款，但這樣的模式讓我們不堪重荷”，張斌形容現(xiàn)在的終端市場是“被寵壞了”，不但需要繳納入場費(fèi)，而且由于終端場所一般以月或季度進(jìn)行結(jié)算付款，導(dǎo)致大量資金無法及時(shí)回籠。

　　除此以外，來自廠家的壓力也不容忽視，張斌談道：“在酒類行業(yè)中，廠家特別是品牌酒類的廠家主導(dǎo)銷售活動(dòng)，經(jīng)銷商與廠家之間的承諾或會(huì)因?yàn)閺S家區(qū)域人事變動(dòng)或者政策變動(dòng)而發(fā)生重大變化”，如此一來，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的上游無法保證供應(yīng)。

　　在上、下游的夾攻之下，滿朝歡在2006年決定把規(guī)模做大，進(jìn)駐了華南地區(qū)1000家商超和1000家酒樓，然而這種寄望以規(guī)模經(jīng)營帶來效益，結(jié)果卻并不如人所愿，資金回籠這一核心問題始終沒法解決，擴(kuò)大規(guī)模反而加重了資金壓力，當(dāng)初的美好假設(shè)讓這個(gè)“巨無霸”進(jìn)退維谷。“若縮小規(guī)模，當(dāng)初投資的費(fèi)用便無法收回了”，張斌從那一刻意識(shí)到，作為廠家和消費(fèi)者之間的橋梁的經(jīng)銷商既不面對消費(fèi)者，也不擁有品牌，“倒騰到最后才發(fā)現(xiàn)所有的場所都不是我的。”

　　網(wǎng)絡(luò)模式：會(huì)員越多貨物流轉(zhuǎn)越快

　　結(jié)果：以50%增長率飛速發(fā)展

　　途徑1：誠信、方便和平價(jià)至上

　　滿朝歡自建的網(wǎng)站就是在這樣背景下誕生的，選擇網(wǎng)絡(luò)作為突破口，砍去中間的諸多環(huán)節(jié)，直接接觸消費(fèi)者，并針對消費(fèi)者需求，以正品、價(jià)格便宜、購買便利為吸引顧客的途徑。

　　事實(shí)上假酒在市場上并不陌生，某業(yè)內(nèi)人士也感嘆道，“誠信本是對商人的基本要求，但現(xiàn)在卻成了很多商家的核心競爭力”。據(jù)廣東省酒類專賣管理局最新的數(shù)據(jù)顯示，2009年該局查獲假冒偽劣酒類商品貨值約3230萬元，罰沒金額超過178萬元。而假酒猖獗皆源于一個(gè)“利”字，據(jù)了解，賣一瓶假洋酒能獲利400-500元，而正品僅有40-50元的利潤，巨大的利潤空間使假酒縱橫市場。

　　“千萬不要相信自己的舌頭，”具有多年經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)的張斌如是說，“軒尼詩的超A貨連他們廣東地區(qū)的最高負(fù)責(zé)人都品不出真假。”據(jù)其介紹，目前市面上能夠確定賣真品的只有兩個(gè)渠道，一是大型商場、超市，“因?yàn)樗麄儗?jīng)銷商的把關(guān)十分嚴(yán)格，經(jīng)過層層審核他們的可信度都較高”;另一個(gè)渠道便是從廠家那里買酒。正是由于中國酒類行業(yè)這種特殊的情況，使?jié)M朝歡首選“正品”為美酒在線的核心競爭力，而此前酒類經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)也讓滿朝歡輕而易舉地拿到各種酒類的“正品”。

　　其次，針對中高端消費(fèi)群更注重“方便”的特性，美酒在線打出“一個(gè)電話，兩個(gè)小時(shí)，貨到付款”的口號(hào)，“由于酒類的主力客戶年齡段在30-55歲，這群消費(fèi)者傾向于用電話購物。”張斌說道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美酒在線仍以電話訂單為主，占總體訂單的80%以上，且最高一筆訂單額為20萬元。

　　途徑2：自建物流和呼叫中心

　　美酒在線從2009年8月開張第二個(gè)月起便達(dá)到100%的業(yè)務(wù)增長，截至2010年2月，盡管銷售額基數(shù)不斷擴(kuò)大，但其依然能保持50%的月增長率，張斌預(yù)計(jì)今年的銷售額將在2000萬元到3000萬元之間。雖然目前的銷售總量并沒有當(dāng)初做終端市場的總量大，但張斌認(rèn)為，以目前的增長速度，1-2年內(nèi)便能恢復(fù)當(dāng)初的銷售量。

　　資金回籠的問題也因?yàn)闋I銷模式的改變而迎刃而解，與此同時(shí)困擾他們多年的入場費(fèi)等社交應(yīng)酬費(fèi)用也一并消除。“我們目前最主要的支出是廣告費(fèi)用，用于建立品牌，而這僅僅是我們從前用于終端場所費(fèi)用的5%-20%。”張斌說。

　　在大刀闊斧砍掉旁枝末節(jié)之余，滿朝歡并沒有只是簡單地建設(shè)網(wǎng)站，而是自建了呼叫中心、物流隊(duì)伍，這種全部包攬的模式對資金的需求很大，“建立物流隊(duì)伍是酒類這一特殊行業(yè)的要求。”張斌解釋說。由于酒類對運(yùn)輸過程的溫度、濕度要求較高，而且屬于易碎品，因此自建團(tuán)隊(duì)是最佳的選擇，配合素質(zhì)較好的配送人員，使其“回頭客”的比例十分可觀。

　　瓶頸

　　要實(shí)現(xiàn)全國性發(fā)展 地域缺陷尚需解決

　　記者了解到，由于酒類對物流的特殊性要求，導(dǎo)致國內(nèi)酒類的網(wǎng)絡(luò)銷售至今未出現(xiàn)全國標(biāo)桿性品牌，這也成了酒類網(wǎng)絡(luò)銷售的軟肋。記者發(fā)現(xiàn)，美酒在線的宣傳冊上打著“全國性酒業(yè)連鎖直銷電子商務(wù)平臺(tái)”，對此，時(shí)代財(cái)富科技公司董事總裁張靜君有另一番的看法，她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢在于突破地域限制，但由于酒類只能實(shí)現(xiàn)地區(qū)性而非全國的配送，建立覆蓋面廣的物流體系則需要很大投入，“如此一來，網(wǎng)絡(luò)作為催化劑的效果并沒有發(fā)揮出來。”顯然，這一地域缺陷還需要時(shí)間解決與改善。據(jù)悉，目前美酒在線的主打區(qū)域以廣州為主。

　　專家觀點(diǎn)

　　轉(zhuǎn)型初期尋找客源是關(guān)鍵所在

　　網(wǎng)絡(luò)賣酒的模式也有一定缺點(diǎn)，由于脫離供貨點(diǎn)，其無法保證營業(yè)收入穩(wěn)定，可能會(huì)過上“朝不保夕”的生活，加上由于酒類屬于特殊品種，物流配送前期需要投入的成本很高，這也是美酒在線初期及中期營運(yùn)時(shí)所面臨的主要壓力。從利潤的角度而言，這類網(wǎng)站一般靠兩種東西維系生命，一是廣告收入，二是會(huì)員收入。廣告收入占比較重，目前美酒在線占到95%左右。但長久發(fā)展只能靠積累會(huì)員，提供貼身服務(wù)滿足個(gè)人要求。因此，轉(zhuǎn)型初期尋找客源是關(guān)鍵所在。

　　目前中國的營運(yùn)模式正處于轉(zhuǎn)型的階段，在金融危機(jī)之后，網(wǎng)站被認(rèn)為是最快獲得利潤的商業(yè)模式，但市場上呈現(xiàn)的仍是小打小鬧的狀態(tài)，難以形成大的連鎖規(guī)模。若網(wǎng)絡(luò)賣酒要走向全國，最大問題在于其沒有與其他商家結(jié)成聯(lián)盟，例如在供貨方面要與當(dāng)?shù)氐纳碳衣?lián)合，使用當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌汀５捎诘胤缴碳胰菀仔纬陕?lián)盟，對外地人往往設(shè)置門檻，因此這也是問題之一。

　　品牌及商業(yè)信譽(yù)是成敗關(guān)鍵

　　在各種電子商務(wù)模式中，B2C的發(fā)展最快，由于企業(yè)與顧客直接交易，減少分銷渠道的費(fèi)用，因此降低了商品價(jià)格。傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的原因，一是傳統(tǒng)渠道很難做下去，想嘗試新的出路;二是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者買酒三大難：假酒、貴價(jià)酒和購買麻煩。仔細(xì)分析起來，如何買到“真酒”才是消費(fèi)者的真正困擾。所以，經(jīng)營好酒類網(wǎng)站，核心問題是定位于解決中高端消費(fèi)者的“假酒”難題。要做到這一點(diǎn)，酒類網(wǎng)站自身的品牌及商業(yè)信譽(yù)就成為成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)賣酒的運(yùn)營模式核心不在于網(wǎng)絡(luò)，而在于建立品牌的信任度，而這也是所有網(wǎng)絡(luò)派生出來的消費(fèi)模式所急切需求的。事實(shí)上，方便并不是最重要的，“在網(wǎng)絡(luò)上面買一瓶酒其實(shí)也不比在家樓下的超市買方便多少”，品牌能否作為商業(yè)承諾的擔(dān)保才是重點(diǎn)。