販賣幸福——一個護膚品牌的魔力！

導讀：本文旨在和大家分享如何通過優(yōu)化“流量”、“轉化”、“客單價”來成就品牌溢價和品牌價值，而且也給出了資源不足時如何做，資源富有時如何做的淺見。全篇分為三部分：

基礎篇、起步篇、實戰(zhàn)篇，想要省時又要干貨的，可以倒著讀哦，親。

一、基礎篇

當前，最熱門詞眼除了創(chuàng)業(yè)，應該就是品牌建設了。電商歷史充其量也就10年，只要一上線，無論你是傳統(tǒng)的線下商家觸網還是無任何商業(yè)歷史背景的實體資本上線營商，也無論之前的事業(yè)有多么輝煌，只要上線，就是個雛哥，就是在一片新天地里進行創(chuàng)業(yè)或再創(chuàng)業(yè)。

很新的一個環(huán)境加上很多的創(chuàng)業(yè)導致很多品牌建設方法的拷問。憑借個體的理解梳理了一下，談一下化妝品牌應該如何在線上被品牌所圈定的用戶認可。

我們本來是為國內一線品牌做生產和研發(fā)服務的化妝品生產廠家（廣州芭薇），日產能力在20萬支（瓶）左右，國內的大中型化妝品牌，產品從這里走出去的不計其數，（出于商業(yè)上的一些規(guī)范，不便一一枚舉）。在2010年下半年的時候，我們明顯感覺到訂單的自然增長，產能嚴重跟不上，逼迫著要對訂單作一部分篩選，同時，我們也察覺到訂單增長背后的因素，都說要做淘寶，做淘品牌。當然也就免不了心想，品牌難道比以前好做了，調查的結果讓我們下定決心要做自己品牌：

1、  當時各方面數據都反映在線購物已經慢慢成為消費者的一種習慣，還在不斷增長中，而且也影響了線下實體的成交量。
2、  傳統(tǒng)線下品牌進入淘寶的數量和速度也有明顯的增長態(tài)勢（2010年下半年時），而且部分成績不俗，如相宜本草等
3、  一些純電商的化妝品牌已經在掘起并且拼命圈地，努力拉開與后進者的距離，如PBA，芳草集等
4、  等同的品牌目標，線下需要更長的時間和資金，但通過線上傳播，品牌累積所需要耗費的時間成本和資金成本大約會節(jié)約70%以上。
5、  諸如此類的數據分析結果。。。。。。。
2010年底，我們說干就干，品牌定位、用戶定位、品牌理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、與品牌識別相關的CI及VI設計等全部進入工作日程表。

第一個糾結品牌策劃團隊和創(chuàng)始人的問題是：先確定品牌理念，再從理念當中圈出自己的用戶呢，還是先圈定用戶，然后根據這個用戶群體來勾勒出品牌理念呢？實際上，只要一脈相承，兩種方式沒有本質的區(qū)別，最后我們決定先圈定服務對象再去規(guī)劃品牌的理念，于是，我們開始尋找誰最容易把自己的皮膚搞砸的那一群人，并發(fā)掘其內在需求，包括功效層面和心理層面的需求。

因為是要做一個電商的護膚品牌，所以，策劃團隊和品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的思維自然而然地從認可的新商業(yè)環(huán)境發(fā)散開去。

當人們習慣于離不開電腦，習慣于久坐不動，習慣于挨夜加班，習慣于空調房底下，習慣于飲食不定時的時候，很容易就知道誰最容易把自己皮膚搞到與實際年齡不相符，所以，我們最后圈定了這么一群人：工作永遠離不開電腦，手指總是與鍵盤斯磨的那一群人。大家一致認定，她們的肌膚最容易導致問題，這些問題是類office環(huán)境造成的，我們存在的價值就在于解決這樣的問題，回饋相應的價值的給這一個群體。“專注為OL”這樣的一個泛價值定位就這樣定下來了。
縱觀其它化妝品牌定位，團隊成員有人質疑相對于其它品牌精煉的概念而言，定位太泛導致價值體現(xiàn)不夠強烈。策劃團隊的解釋是：作為一個泛價值的定位只是品牌的一個標簽之一，承擔著讓用戶認知并記憶的作用，品牌的內涵和理念還需要深挖才能打動或感動用戶，對于任何一個品牌而言，都脫離不了這個歷程。

但這個品牌的理念是什么，策劃團隊從兩個層面來闡述品牌的理念或內涵，第一個層面是從產品特點上提煉，提煉為“安全、簡單、有效”6個字，意指產品本身是安全的，在線購物是無風險的；簡單是指使用該品牌能節(jié)約用戶花費在護膚上的時間成本；有效，是指讓肌膚回復與本來年齡相適應的最健康狀態(tài)。

第二個層面是從用戶心理需求的層面上提煉的：“簡約、自信、從容”的生活狀態(tài)，策劃團隊認為護膚就是為了贏得自信的內心和從容的態(tài)度，作用與職場和生活，從而收獲更幸福的人生。實際上，這是每一個使用護膚品的個體自己不自覺的一種心理需求。

于是，2011年初，OLSKIN（歐蘭素）誕生，取名“歐蘭素”緣于這三個字與OLS諧音，而OLS正好是Office Ladies 的縮寫，意為“辦公室女性們”，而且也與品牌英文名稱OLSKIN相匹配。

至此，整個品牌的立體定義完美收官：歐蘭素，專注為OL；Olskin作為國內首個專注于職業(yè)女性肌膚問題的化妝品牌。倡導“安全、簡單、有效”的護膚理念；傳遞“簡約、自信、從容”的生活態(tài)度；協(xié)助白領女性提升生活幸福指數！


二、起步篇

空有一腔熱血和理想，如果無法讓消費者有所察覺和體會，一切都浮云。讓顧客體會到的與品牌所標榜的完全不符，那更加是浮云中的浮云。如何在品牌里注入真誠并通過品牌行為來傳遞其靈魂性的東西呢？

首先，產品質量。除了顯現(xiàn)在產品包裝外觀上的觀感之外，化妝護膚類產品最主要的價值在于它是否幫助用戶解決了肌膚問題，這是道，只要這個前提存在，口碑的形成及品牌價值產生才不至于是無源之水，所以，我們首先在料體質量上要比其它品牌加入更多的含金量，以便能真正幫助用戶解決肌膚問題，回復至與實際年齡相符的最健康狀態(tài)。利用有效的產品解決用戶迫切需要解決的難題，這才是價值根本。

只有產品好，用戶認可，商業(yè)才能不斷持續(xù)。這個道理其實知易行難，大多數時候，做品牌的人最容易受環(huán)境左右而忘記掉的往往就是這個根本，特別是對于下面所提到的資源型欠缺的品牌商而言，當它在生存邊沿掙扎的時候，最初的設想將全部走樣。

其次，營銷方法和手段。這是術，做品牌的人太多地關注這個沒有錯，但如果沒前面的根本所在，更多更好營銷手法，只能是起到促使品牌早一點走到生命盡頭的催化劑作用。

相信很多有意做品牌的人都在產品質量和賣點提煉上做足了功夫，行業(yè)人最關注依然是營銷與推廣技術和操作問題。這個會在第三篇《實戰(zhàn)篇》作重點介紹，有興趣可跳至那部分看電商如何成就淘品牌。根據公司所擁有的資源不同，將有兩條實踐路徑可供選擇。

無論是誰，要成就一個淘品牌，思維上有一點必須來一個大轉變，成交是最好的廣告效益，所以成交數值上的虧損，可以理解為是廣告費投入，因為在互聯(lián)網上，用戶看到信息是馬上可以成交的，互聯(lián)網廣告相對與成交轉化而言，不成交的廣告效果將會縮水9成以上；傳統(tǒng)上的商家習慣和電視和平媒的廣告，也習慣了廣告展示與成交不在同時發(fā)現(xiàn)，思維上會有一個不適應，在互聯(lián)網上做傳播推廣時就會因此多走彎路。記住，即時成交是最好的互聯(lián)網廣告效果，無論如何要追求廣告展示與成交轉化同時發(fā)生。那些裝B的，只是為了讓消費者看看，認識一下，培育一下感性認知的廣告可以有，但比例要盡量壓縮至較小的比例。大部分廣告應該立足于促成即時成交，讓消費者把你的東西帶回家去體驗，所以，每個店鋪都應該時刻保持一件“必然成交”的產品，這需要技巧，夸張點說，那怕是送，也要把產品送出去（實際上送都未必送得出去），這才是有價值的廣告投入。

再次，完美售后服務-----產品提供實用價值加心理需求被滿足的價值，而真誠被感受到也是用戶的內心需求之一，所以，客服的大原則就是：堅信在線的另一頭能感受得到真誠。

有人問我們的客服：你們的祛斑產品，能把胎印去掉嗎，我們客服說不能，但如果是后天不健康的生活習慣或環(huán)境干擾導致的胎斑變深，我們的光甘草定可以使之變淡，接近皮膚在健康狀況下的顏色。因為我們相信這也算得上是品牌反饋給用戶價值的一部分，而不是虛無的一個概念。

從起步到現(xiàn)在和將來，我們把品牌將要實現(xiàn)的目標凝聚在《歐蘭素20個經典語錄》上，能實現(xiàn)這些目標既是品牌的夢想，也是團隊成員能感受得到的成就和欣慰。

http://blog.sina.com.cn/s/blog_81f99f6c0100w32w.html


三、實戰(zhàn)篇

對于一新品牌，直接上線面臨著的挑戰(zhàn)是可以想象的，很多人也在問，到底如何在品牌建設的過程中走好每一步，這里面牽涉到非常復雜的因素，套用一句話，世上本沒有路，走的人多了，自然就成了路，做品牌也是一樣的，相同的目標，實現(xiàn)目標的路徑必然是不盡相同的，適合自己就是最好的。目標同樣是使自己的品牌具備一個靈魂性的東西，使之成為用戶心目中的另一部分價值，并且使用戶愿意為這一部分抽象的價值支付更高的價格，通常我們叫做品牌溢價，例如一個普通包和一LV包，因為品牌價值導致的品牌溢價不同，兩者的價格也就完全不同。目標相同，但條條大路通羅馬。按照品牌商掌控資源的多寡區(qū)分，有兩種形式的品牌商，資源欠缺型和資源富有型商家，因此，新電商品牌建設可以從自己掌握的資源多或少來選擇與自己相適應的品牌建設及價值提升路徑。

說到電商的品牌建設，自然離不開電商們人盡皆知的營業(yè)額計算公式：營業(yè)額=流量X轉化率X客單價。所以，我認為一個電商品牌能夠掘起，必然就是圍繞著數據去找尋一種方法以，使這些指標優(yōu)化到自己原先設定的目標，所以品牌建設之路變成是從下而上還是由上而下去優(yōu)化各項數據的問題，資源欠缺型的品牌建設要從流量開始由下而上去做平衡發(fā)展；資源富有型的品牌可以從產品定價開始由上而下、高舉高打地建設，最終不外乎就是把流量、轉化、單價（品牌溢價）這幾樣指標做成理想模型，做成理想的中的指標值：


第一條路----給資源欠缺型的品牌商（這類商家的特點是需要解決明天“開飯”問題，能否生存一直是最重要的議題）：

1、  第一步把流量（訪客數，下稱流量）做大，最好是免費的，其它什么都不用管，因為曝光及成交是最好的廣告，對于一個新品牌而言，沒有什么要比這個更能成為重點照顧對象。

2、  第二步，當店鋪的流量已經初具規(guī)模了，固守原來的流量入口并繼續(xù)發(fā)展新流量，這時候可以把更多的精力放在流量的優(yōu)化上，使流量更為精準，精確地拉到品牌所圈定的用戶，提升流量質量同時提升轉化率。

3、  第三步，當流量及轉化率雙高的情況底下，開始關注單品的單價，實質上是在做高客單價，對于一個資源欠缺型的品牌商而言，這個時候最最大的資源就在于擁有高流量和高轉化率，這時候就相當于擁有了篩選客戶的資本，如果篩選，繼續(xù)強化第一篇和第二篇所強調的基礎工作，同時有節(jié)奏地小幅提升客單價，把一些不是品牌需要的用戶干掉，所以，在前面兩步當中，要小心避免因為過多的低價促銷（例如淘寶的各種活動）導致品牌價值的嚴重傷害，如果第一二步做得不夠好，這個時候，品牌商的微小提價動作有可能導致一大群的用戶流失，把累積的50%或更多的老用戶干掉，再加因為提價必然影響到的轉化率下降，這是一個新品牌商所不能承受之重。如果這些問題能夠避免，那么，品牌就能有所成長，希望每一個電商都能藝術性地走好這其中的每一步。這是資源欠缺型品牌商最無奈的地方。

最后，客單價的提升不明顯地影響轉化率，那么，證明你的品牌在成長，按照上面的步伐進行快速的微調整，品牌商可以把品牌變?yōu)榉沼谠热Χǖ哪且话稳说钠放?，獲得品牌本應服務的那一拔人的認可。品牌溢將在哪里止步，決定于你提升單品價格時伴隨著轉化率的下降底下營業(yè)額的變化狀況。

所以，資源欠缺型的品牌商要把品牌做起來，就要象打攻堅戰(zhàn)一樣，把流量、轉化率、客單價、品牌溢價這四個山頭一一拿下，這個過程需要高超的平衡技術，特別是要平衡好什么樣的客單價和轉化率對營業(yè)額及利潤率貢獻是最優(yōu)的。因為單純地拉高客單價或單純地謀求高的轉化率都可能使另一個指標值惡化。

第二條路----給資源富有型的品牌商。商家特點：手握資本及完善年度計劃，外加一大堆的KPI，主要目標就是把錢花出去，換回來KPI的實現(xiàn)，方向、人和錢都一應具備。欠缺就是執(zhí)行力及做對事情。對于這樣的電商品牌，我的建議是回歸常識，堅持按照既定計劃執(zhí)行就好。但計劃執(zhí)行的先后次序應該和資源欠缺型的品牌商來一個倒置。

這樣可以避免資源欠缺型品牌商后期篩選用戶的陣痛，即避免平衡品牌價值提升與用戶流失，轉化降低的痛楚。因為，品牌商有資本一開始就從上而下來圈定自己用戶，并把價格基本固定在產品功效價值+品牌價值。所以，
1、  第一步是定價，像傳統(tǒng)的4P一樣，先固定其中一P（價格），也就是一開始就把品牌價值定在一個特定的位置。多少為之合理，定價方法很多，見仁見智，作為一個必然需要品牌溢價的產品，價格幾乎可以天馬行空。品牌商可以根據手握資源及既定的KPI來定一個可以實現(xiàn)2個點（當然，2點也可成為可實現(xiàn)的KPI之一進行靈活調整）的流量轉化率的價格。
2、  第二步是優(yōu)化在既定產品價格及基礎建設底下的轉化率，越高越好，這是共識了。
3、  第三步，具備高的單品價格（相應客單價也會高）及合理偏優(yōu)的轉化率，剩余的事情相對就簡單得多了，拼命地拉流量就是了，鉆展、直通車、搜索優(yōu)化、站內和站外付費等。
一個品牌之所以成為品牌，是因為品牌在消費者心目中能產生其愿意支付更高溢價的無形價值。無論走那一條路，都需要在特定的時候有所取舍，并且耐得住寂寞。祝每一個電商都能實現(xiàn)自己心目中理想的品牌夢。