電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“五力模型”

2013年年初，京東商城、麥包包等一線電商都不約而同地把2013年盈利作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。京東老劉表述的十分謹(jǐn)慎，----“我們說(shuō)的盈利是季度性盈利”。麥包包CEO葉海峰剛剛發(fā)了一條微博：①2013目標(biāo)是盈利，發(fā)力點(diǎn)→產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+成本控制；②老葉跳出日常管理，只任董事長(zhǎng)，全力探索商業(yè)模式與品牌升級(jí)。2012年，對(duì)電商行業(yè)一個(gè)重大的影響事件是美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)“中概股”產(chǎn)生了質(zhì)疑，一些公司甚至通過(guò)做空中概股來(lái)套利。這也意味著國(guó)內(nèi)電商不盈利也能上市的幾率越來(lái)越小，而電商走向盈利的關(guān)鍵點(diǎn)又在于哪里呢？

電子商務(wù)是跨越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種商業(yè)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式更加注重硬實(shí)力，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式更加注重軟實(shí)力。關(guān)于前者，巴菲特提出了一個(gè)“護(hù)城河理論”。巴菲特認(rèn)為，可口可樂(lè)、美國(guó)捷運(yùn)、吉列有寬闊的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，所以他長(zhǎng)期持有并收益超群。而所謂的護(hù)城河是指無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、成本優(yōu)勢(shì)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等要素。巴菲特之所以長(zhǎng)盛不衰，當(dāng)然是因?yàn)榭吹搅藗鹘y(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。傳統(tǒng)商業(yè)以硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)為主，規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)、龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)設(shè)備與專(zhuān)利以及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)都難以復(fù)制。但是，如果現(xiàn)在還是相信巴菲特的“護(hù)城河理論”，就會(huì)生活在一個(gè)舊世界，無(wú)法理解蘋(píng)果公司為何崛起，在短短的數(shù)年時(shí)間就徹底顛覆了諾基亞的行業(yè)地位。如果依然用硬實(shí)力的觀點(diǎn)去指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展，就會(huì)奇怪地發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的投入產(chǎn)出不成正比，贏利十分困難。無(wú)論是完善電商平臺(tái)、培育自主品牌還是自建物流，都需要很大的投入，再請(qǐng)來(lái)一個(gè)豪華的團(tuán)隊(duì)，就更不知道什么時(shí)候才能贏利了。當(dāng)馬云及淘寶的高層一再宣傳C2B，不能不說(shuō)作為電商的領(lǐng)軍公司對(duì)電商發(fā)展趨勢(shì)更加敏銳，看到了大而全的商業(yè)模式只能讓電商成為一個(gè)重模式，而開(kāi)始去探索小而美的電商輕模式。但流量導(dǎo)向天貓又說(shuō)明大淘寶的知行無(wú)法合一。

IBM對(duì)軟實(shí)力曾經(jīng)提出了一個(gè)七力模型，而筆者仿造波特競(jìng)爭(zhēng)力的五力模型也作出以下假說(shuō)，即互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“五力模型”：注意力經(jīng)濟(jì)（新浪微博）—影響力經(jīng)濟(jì)（郝芬頓郵報(bào)、知乎和豆瓣）---關(guān)系力經(jīng)濟(jì)（facebook和騰訊）-匹配力經(jīng)濟(jì)（谷歌和百度）-創(chuàng)新力經(jīng)濟(jì)（蘋(píng)果）。電子商務(wù)顯然既要有硬實(shí)力，又要有軟實(shí)力，在當(dāng)前電商資金吃緊的情況下，需要在軟實(shí)力模型中進(jìn)行探索，而不是在硬實(shí)力構(gòu)建中把資金一點(diǎn)點(diǎn)消耗掉。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“五力模型”作一點(diǎn)解釋?zhuān)夯ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可以簡(jiǎn)化為“線上時(shí)間”，目前用戶(hù)的在線時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，面臨的商品選擇越來(lái)越多，而需求變化也越來(lái)越快?？梢哉f(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)此是束手無(wú)策的，除了高庫(kù)存沒(méi)有第二種選擇。ZARA這樣的快品牌對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新需求環(huán)境的一種適應(yīng)，但本質(zhì)上用戶(hù)決策越來(lái)越依然在線的豐富信息。原來(lái)一家電影公司在推一個(gè)大片時(shí)可以通過(guò)給媒體付費(fèi)引導(dǎo)輿論，而現(xiàn)在用戶(hù)首先去豆瓣看影評(píng)。即使有水軍在其中搗亂，但輿論的話語(yǔ)權(quán)已基本上在用戶(hù)手中。這就是影響力經(jīng)濟(jì)的一個(gè)案例。新浪憑借新浪微博這個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品，一舉在騰訊、搜狐等公司的競(jìng)爭(zhēng)下突出重圍，就是抓住了注意力經(jīng)濟(jì)這個(gè)核心。但是注意力經(jīng)濟(jì)不等于影響力經(jīng)濟(jì)，這導(dǎo)致新浪微博的商業(yè)化十分困難。碎片化注意力的集合十分不穩(wěn)定，而作為影響力經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)目前還很少?；⑿峋W(wǎng)等一些新興網(wǎng)站在爭(zhēng)奪中國(guó)郝芬頓郵報(bào)的王座。知乎和豆瓣則是另外兩個(gè)值得注意的平臺(tái)。歸根結(jié)底為一句話，電商贏利就要圍繞互聯(lián)網(wǎng)的“五力模型”進(jìn)行布局。京東老劉那句“電商不缺人才”的話說(shuō)的太絕對(duì)。如果當(dāng)年淘寶靠中小網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟和低成本的線下投放（地鐵、廣播）就能贏利，那么現(xiàn)在電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品力，而是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的傳播力、影響力、匹配力等。想要盈利就要有真功夫，而圍繞電商平臺(tái)的各種閉環(huán)優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的影響力還是有限。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“五力模型”中，最重要的是蘋(píng)果公司所代表的創(chuàng)新力經(jīng)濟(jì)模型。但是電商現(xiàn)在需要先在前面的“四力模型”中先探索盈利模式。在上篇《派代私密群里領(lǐng)悟的電商酷基因》中已經(jīng)提出了滿(mǎn)足實(shí)時(shí)化需求-體驗(yàn)式產(chǎn)品-產(chǎn)品服務(wù)化-服務(wù)品牌化-與用戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值的新模式。麥包包CEO葉海峰說(shuō)要全力探索商業(yè)模式與品牌升級(jí)，這句話說(shuō)的非常對(duì)，更準(zhǔn)備的表述是70%的力量探索商業(yè)模式，至于品牌升級(jí)，用30%的力量學(xué)習(xí)阿里前任COO關(guān)明生，把電商的服務(wù)品牌進(jìn)行到底。