摩擦和客戶體驗

    有一條諺語這樣說：“聰明的人從自己的經歷中學到知識，而明智的人從他人的經歷中學到知識。”現在有很多機會，讓一個人成為智者。對產品的使用或服務本身形成了消費者體驗——它是否達到了我們的期望？選擇和購買產品或服務的體驗也是如此。不只這些，更多的是，我們的體驗還包括我們讀到的他人的經歷。

    體驗全然屬于“情景中的價值”，不管是好事還是壞事，價值都是從旁觀者的眼中體現出來。無論是品嘗味美的香檳酒，還是喝魚肝油，體驗之后的價值最終還是取決于客戶是否需要味美的飲料或者是促進自己的腸道消化。

    如果能夠充分理解我們現在運作的體驗經濟——理解它有助于簡要且簡單地回顧商業(yè)歷史，那么，我們就可以鑒別目前仍在運作的體驗經濟的趨勢。

    從中世紀的商人到今天的電子商務的商人，目標已經從銷售過程轉移到了交易中的摩擦。摩擦產生于認知方面不和諧的消費者體驗，他們無法感知到單獨的銷售過程已經到達了他們的最終需求。消費者缺少的方面就是信任——信任程度越低，摩擦就越高。聰明的商家知道，成功的秘訣不是要讓銷售人員覺得交易很容易，而是要讓顧客覺得交易很容易。

    新科技的進入成為了減少摩擦的潤滑油。運輸技術、通訊技術以及支付技術近年來都有所提高。那些能夠運用好這些新技術的商人發(fā)達了，而那些對此嗤之以鼻的商人就落伍了。

    因此商業(yè)的歷史，一切都是怎樣開始的？哪些方面已經改變？哪些還沒有？

    市場交易，市場交易

    不管你是否相信，歷史上最早的交易是蘋果這樣的果實交易，或者交易方還以眼色傳遞信息，以物易物是最早期的，也是最根本的交換價值的方式。你有一些東西，我也有一些東西，我們?yōu)樽约旱臇|西參照相關的價值進行競價，然后試圖達成交易。以物易物生成了一種主觀的、固有的、直接的估價體驗。

    當大量的人一起參與到交換中來時，商業(yè)就變得更有效率了。有了市場，對體驗的價值評估就變得簡單了，但是體驗本身是比較低效的。交易勞動力與貨物是可能的，然而這些東西只有在消費者正好需要時才有價值。如果我需要雞肉，而你只有雞蛋，那么我們就很難達成交易。

    隨后有了價值儲藏的概念。如果我們可以在標準上達成一致，那么貝殼、黃金、鹽，甚至珠子都可以代表價值。然后，我們可以用這些替代品交換我們想要的東西。因為這種交易方式獲得了全世界的認可，優(yōu)勢就顯得很明顯：這種方式允許消費者累積價值，然后在適當的時候很方便地進行交易。

    盡管有世界通用的價值儲備，我們仍然不能總是獲得我們想要的。

    在這種相當雜亂無章，基于生產者的市場經濟以外，出現了一個更為專業(yè)的商業(yè)經濟，它可以制造或賣出產品或勞動力。隨著商品市場越來越專業(yè)化，隨著永久的商店頂替了市場上短暫存在的攤位，人們發(fā)現，他們可以更便利地得到他們想要的東西。

    注意這里的趨勢：在這個過程中消費者得到更多的控制力。當消費者得到更多的控制力時，他們就得到了更多的信心。

    但是事情并不總是向前進的。商業(yè)在黑暗時代退后了，羅馬帝國的覆滅中斷了通訊與運輸的發(fā)展，一個3世紀的羅馬人也許會對10世紀的經濟景象感到驚駭——要獲得上好的埃及棉質上衣變成了幾乎不可能的事！

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    跨過黑暗時代的那段歷史，我們看到了商業(yè)區(qū)發(fā)展的景象——商店的集中，首先是一個城市的各個區(qū)域，然后是在主要街道，最后發(fā)展到我們現代的購物中心。這些經濟中心融合了大量購物體驗——食品和娛樂遍布其中——來拉動消費并促進交易。

    再一次上路了

    市場和商家的集中度是與地理相關聯的。位置起到決定性的作用。當然，交易可以通過遠距離達成，但是這些對一般消費者來說是不太方便的并且成本效益很低。

    當網絡上的傳播和交流增加時，便出現了商品目錄的概念。這樣，一個商人，比如某先生就可以與無數的商家進行交易了，他可以通過紙媒將產品集中在一起，按區(qū)域為人們提供產品，這些人可以離某先生和他的批發(fā)商很遠（聽起來有點像因特網？）。

    可靠的郵政服務和電話的優(yōu)勢減少了一些服務的地域上的限制。理財顧問不必非得到主街道工作才能使客戶得到他的服務。通過將訊息、產品或服務直接送達給顧客來克服地域的限制，這大大減少了限制購買行為的摩擦點。

    超越版面印刷：收音機和電視

    新技術更加徹底地改變了商業(yè)景象。收音機作為給商品編目錄的另一選擇，為廣播市場提供了一個史無前例的機遇。像寶潔公司，它不僅可以送貨到偏遠地區(qū)，通過廣播，它同樣可以接觸到更多的聽眾。

    電視機超出了收音機的影響。當電視機成為客廳的主要設施時，商人發(fā)現他們可以用購買廣告來接觸到90%的受眾。消費者在輕松愉悅的享受中便能夠獲得實在的體驗，通過電視，他們可以了解到那些他們尚未知道的、已經存在的產品或服務，否則他們不會知道。

    收音機和電視機都是介入性媒體，因此它們能夠給商家提供一個超越被動媒體的優(yōu)勢，俘獲聽眾的注意力。被動媒體(基于視覺的)——報紙、雜志、廣告牌、直郵、電郵——則要求使用者將注意力集中在此，才能處理這些訊息。介入性媒體（基于聲音的），像收音機、電視機，在聽眾和觀眾不關注它們時，能夠再次吸引聽眾和觀眾的注意力。

    都是基于同一個目標。被動媒體可以有效地到達那些正在主動尋找相關產品或服務的消費者。另一方面，介入性媒體超越被動媒體以其自身特性將訊息注入消費者腦中。甚至聲音只是以背景方式輕緩響起，我們的大腦也會過濾這些信息。當有聲的信息引起了我們的興趣時，我們就會關注。毫無疑問，每個客廳里的電視機和每部車里的收音機會令商家十分興奮，通過媒體促進購買成為了一種科學，也成為了一種藝術。

    收音機、電視機、印刷媒體作為廣告的聚集地，讓行為為中心的市場營銷者們開始搖起了鈴鐺。消費者們對營銷者的搖鈴垂涎三尺，并對購買廣告推廣得最有聲勢的貨物和服務進行回應。

    在最高點——最新一代的營銷者們隨著互聯網和光纜一塊出生一塊成長——電視給他們一個幻覺，他們覺得市場關系變得非常簡單。商家們覺得，他們終于可以解決生意中那些有礙銷售有礙溝通的摩擦點了。

    大錯特錯。新技術將讓消費者購物更簡便，但是這些新技術仍然不能夠移走銷售中的摩擦點。事實上，它自身還帶出了另外一些摩擦點。

    零散化

    網絡電視履行了行為市場營銷的諾言時，也超過了任何人的最瘋狂的夢想，大眾傳媒的載體變得越來越零散化。

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    在收音機方面，FM的頻道大量增加，并為適當的聽眾提供了無數的選擇，使AM調頻敗下陣來。

    電視方面，有線電視的到來破壞了一個受眾的收看習慣，他不再僅限于三個網絡。在北美，有線電視和*充滿了整個地區(qū)，提供著令人難以置信的自助選擇。所有的這些選擇對于分散廣播聽眾產生了極大的作用——這些選擇產生于消費者對吸引他們多種興趣的滿意度的渴望。結果就是，商家想要接觸到那90%的潛在市場根本就不可能了。

    在2005年廣告科技會議的演講中，硬石咖啡的市場總監(jiān)肖恩?迪（Sean Dee）用一個例子說明了零散化的影響：在1985年，這個國家一半以上的人口——6 500萬的受眾——會調臺到The Cosby 節(jié)目。今天，收視率最高的電視節(jié)目做得再好也就是2 000萬到2 500萬的受眾。

    交互式電視

    作為銷售的一種特殊環(huán)境，而不是廣告代言人的電視，隨著電視購物發(fā)展起來。電視購物迅速發(fā)展成交互式電視。像家庭購物網絡公司（HSN）和QVC電視購物公司這樣的公司才可以為受眾提供深層的產品信息，地方的商家和一些產品目錄是無法與之匹敵的。在一個被關注的環(huán)境中，銷售人員把產品從盒子中拿出來，在真實的環(huán)境中從每個角度展示產品，即席回答場內觀眾提出的問題，并提供蠱惑人心的例證。就像是遠距離提供類固醇的產品信息一樣。

    選擇越多，控制越多

    在我們匆促的商業(yè)歷史中，每一個階段賣方都為買方提供了一些更愉快的體驗。這將減少消費者購買中的摩擦。

    當消費者的需求不斷增加時，賣家不得不超時工作來提供一個更豐富、更加客戶化的體驗。那些希望先于其他人出手的賣家們，都希望擁有新技術和新廣告媒體。

    我們的商業(yè)歷史隨著互聯網及與其相關的無線技術告一段落。在因特網上，每個人都有機會看到別人對實際上的任何事做出怎樣的評論，這些評論未經修改。頭一次，消費者可以得到除鄰居朋友之外的，遠在他方的其他人的體驗之談。

這是件使人驚訝的事。

    2003年投置巨大，并希望取得重大成功的電影《鴛鴦綁匪》，群星匯集，本?艾弗萊克和詹尼弗?洛佩茲聯袂主演，又有克里斯托弗?沃肯和艾爾?帕西諾出鏡，馬丁?貝斯特執(zhí)導(曾經執(zhí)導《比利山超級警察》和《聞香識女人》)，因此這部電影的票房期望很高。但是在東海岸晚上的首映上，觀眾和評論家都未予好評。三個小時后，當《鴛鴦綁匪》在西海岸放映時，票房出奇的低。東海岸的體驗交流如此迅速精確，大洋彼岸另一端的人們甚至都懶得去親自證實來自東海岸的評價。

    進入電腦空間

    新技術，信息激增，越來越零散化，增加的消費者控制力，你看到這種趨向了嗎？這挺可怕的。新媒體出現，受眾似乎反而減少了——賣家該做些什么呢？

這并不是個灰暗無望的故事。幸運的是，還有很多好消息。消費者的分散使得聰明的賣家創(chuàng)造出用戶化的、適合當前環(huán)境的訊息。生意是由小做大的。微觀市場要勝于大眾營銷。還記得Alienware和QuickBooks嗎？

    就像FM廣播和有線電視侵蝕著大眾市場的霸權一樣，英特網“能夠為相關的產品聚集全球的需求，這就意味著所有這些產品在潛在市場里全部可以銷售出去。”網絡的力量也為低銷量的“長尾”產品創(chuàng)造了空前的機會，這種影響不只是針對這或那的一些個別的產品。亞馬遜的首席執(zhí)行官杰弗瑞?貝宙斯（Jeffrey Bezos）指出20%的亞馬遜的書在連鎖大型超市的銷量超出130,000冊。

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    集合需求的趨勢已經影響到數不清的商家，在大眾市場中他們無法做到這樣。同樣，有線電視使一系列相關的頻道，像美食網絡，歷史頻道，和科幻小說頻道成為可能。有線電視為受眾提供24小時的新聞、體育和電影，但是因特網提供的是24小時的所有節(jié)目——無限多的頻道播出無限多的節(jié)目。它是我們所知道的最平等、意義最深遠的市場。

    有了因特網之后，商業(yè)發(fā)展到了一個沒人能支配的境界，沒人能夠完全控制這項技術，事實上只要有因特網的連接和一個收款渠道，任何人都可以經營一個生意。而且只要噠噠敲幾下鍵盤，任何人都可以免費發(fā)表東西。

體驗經濟

    在我們的商業(yè)時序上，每個階段都解決了一個問題，信任的增加減少了消費者摩擦，并提供了更多的令人滿意的體驗。為使消費者愉悅，商家推敲細節(jié)。在它的全盛時期，美國的梅西百貨（Macy’s）為消費者提供了一個愉快的百貨商場體驗。但是競爭的增加把“愉悅因素”的標準提高了。

    當競爭增加時獲得顧客就更難了。所以就要關注消費者，想其所想，使他們滿意。像塔吉特公司（Target）、凱瑪特公司（Kmart）和沃爾瑪（Wal-Mart）這樣的大賣場根據梅西百貨的不太愉快的購物體驗對專門的條目進行了調查。競爭的出現往往有更好的產品和表現，更好的物流，更好的財政機會，更好的交流。這些因素融合在一起產生了體驗。

    在一條奇怪的路上，我們幾乎走了一個圓圈。有了如此多的選擇，越來越多的老練精明的消費者獲得了太多冗長的信息。交易中的辨別因素，還是那句話：你得到了什么？

    我們目前市場的需求是基于信息的包裝。買家渴望得到體驗方面的信息，但是賣家還是把持信息不予分享。數以千計的消費者把其體驗打包送予其他數以千計的消費者來借鑒。商家需要做的是同樣的事情，這嚇壞了許多營銷者。然而，公布所有使一個消費者有信心的信息，為解決阻礙購買的摩擦提供了無限的機會（在第二十四章，我們將解釋在買賣過程中消除摩擦的技術）。

    這都與他們的體驗有關

    體驗經濟正接近我們，它首先是被管理思想家們確定的，約瑟夫?派恩二世（）和詹姆斯?吉爾摩(James )的工作，對大眾營銷概念最后的定義很重要。今天，對商家來說，產品或服務的體驗——即交易的體驗，以及定義客戶的滿意程度最終決定著品牌的成敗。

    體驗是不客觀的。你必須努力來改進你的消費者在體驗方面的感覺。在銷售過程中，摩擦越少，消費者購買過程就越融洽，消費者則更有信心，消費者的體驗就越好。

    不斷增加的體驗上的舒適感，使消費者將其歸因于產品和服務更深層的關聯和更多的價值。舒適感的構建就是說服架構的目標