販賣幸福——一個護膚品牌的魔力！

導(dǎo)讀：本文旨在和大家分享如何通過優(yōu)化“流量”、“轉(zhuǎn)化”、“客單價”來成就品牌溢價和品牌價值，而且也給出了資源不足時如何做，資源富有時如何做的淺見。全篇分為三部分：

基礎(chǔ)篇、起步篇、實戰(zhàn)篇，想要省時又要干貨的，可以倒著讀哦，親。

一、基礎(chǔ)篇

當(dāng)前，最熱門詞眼除了創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該就是品牌建設(shè)了。電商歷史充其量也就10年，只要一上線，無論你是傳統(tǒng)的線下商家觸網(wǎng)還是無任何商業(yè)歷史背景的實體資本上線營商，也無論之前的事業(yè)有多么輝煌，只要上線，就是個雛哥，就是在一片新天地里進行創(chuàng)業(yè)或再創(chuàng)業(yè)。

很新的一個環(huán)境加上很多的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)致很多品牌建設(shè)方法的拷問。憑借個體的理解梳理了一下，談一下化妝品牌應(yīng)該如何在線上被品牌所圈定的用戶認可。

我們本來是為國內(nèi)一線品牌做生產(chǎn)和研發(fā)服務(wù)的化妝品生產(chǎn)廠家（廣州芭薇），日產(chǎn)能力在20萬支（瓶）左右，國內(nèi)的大中型化妝品牌，產(chǎn)品從這里走出去的不計其數(shù)，（出于商業(yè)上的一些規(guī)范，不便一一枚舉）。在2010年下半年的時候，我們明顯感覺到訂單的自然增長，產(chǎn)能嚴重跟不上，逼迫著要對訂單作一部分篩選，同時，我們也察覺到訂單增長背后的因素，都說要做淘寶，做淘品牌。當(dāng)然也就免不了心想，品牌難道比以前好做了，調(diào)查的結(jié)果讓我們下定決心要做自己品牌：

1、  當(dāng)時各方面數(shù)據(jù)都反映在線購物已經(jīng)慢慢成為消費者的一種習(xí)慣，還在不斷增長中，而且也影響了線下實體的成交量。
2、  傳統(tǒng)線下品牌進入淘寶的數(shù)量和速度也有明顯的增長態(tài)勢（2010年下半年時），而且部分成績不俗，如相宜本草等
3、  一些純電商的化妝品牌已經(jīng)在掘起并且拼命圈地，努力拉開與后進者的距離，如PBA，芳草集等
4、  等同的品牌目標(biāo)，線下需要更長的時間和資金，但通過線上傳播，品牌累積所需要耗費的時間成本和資金成本大約會節(jié)約70%以上。
5、  諸如此類的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。。。。。。。
2010年底，我們說干就干，品牌定位、用戶定位、品牌理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、與品牌識別相關(guān)的CI及VI設(shè)計等全部進入工作日程表。

第一個糾結(jié)品牌策劃團隊和創(chuàng)始人的問題是：先確定品牌理念，再從理念當(dāng)中圈出自己的用戶呢，還是先圈定用戶，然后根據(jù)這個用戶群體來勾勒出品牌理念呢？實際上，只要一脈相承，兩種方式?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別，最后我們決定先圈定服務(wù)對象再去規(guī)劃品牌的理念，于是，我們開始尋找誰最容易把自己的皮膚搞砸的那一群人，并發(fā)掘其內(nèi)在需求，包括功效層面和心理層面的需求。

因為是要做一個電商的護膚品牌，所以，策劃團隊和品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的思維自然而然地從認可的新商業(yè)環(huán)境發(fā)散開去。

當(dāng)人們習(xí)慣于離不開電腦，習(xí)慣于久坐不動，習(xí)慣于挨夜加班，習(xí)慣于空調(diào)房底下，習(xí)慣于飲食不定時的時候，很容易就知道誰最容易把自己皮膚搞到與實際年齡不相符，所以，我們最后圈定了這么一群人：工作永遠離不開電腦，手指總是與鍵盤斯磨的那一群人。大家一致認定，她們的肌膚最容易導(dǎo)致問題，這些問題是類office環(huán)境造成的，我們存在的價值就在于解決這樣的問題，回饋相應(yīng)的價值的給這一個群體。“專注為OL”這樣的一個泛價值定位就這樣定下來了。
縱觀其它化妝品牌定位，團隊成員有人質(zhì)疑相對于其它品牌精煉的概念而言，定位太泛導(dǎo)致價值體現(xiàn)不夠強烈。策劃團隊的解釋是：作為一個泛價值的定位只是品牌的一個標(biāo)簽之一，承擔(dān)著讓用戶認知并記憶的作用，品牌的內(nèi)涵和理念還需要深挖才能打動或感動用戶，對于任何一個品牌而言，都脫離不了這個歷程。

但這個品牌的理念是什么，策劃團隊從兩個層面來闡述品牌的理念或內(nèi)涵，第一個層面是從產(chǎn)品特點上提煉，提煉為“安全、簡單、有效”6個字，意指產(chǎn)品本身是安全的，在線購物是無風(fēng)險的；簡單是指使用該品牌能節(jié)約用戶花費在護膚上的時間成本；有效，是指讓肌膚回復(fù)與本來年齡相適應(yīng)的最健康狀態(tài)。

第二個層面是從用戶心理需求的層面上提煉的：“簡約、自信、從容”的生活狀態(tài)，策劃團隊認為護膚就是為了贏得自信的內(nèi)心和從容的態(tài)度，作用與職場和生活，從而收獲更幸福的人生。實際上，這是每一個使用護膚品的個體自己不自覺的一種心理需求。

于是，2011年初，OLSKIN（歐蘭素）誕生，取名“歐蘭素”緣于這三個字與OLS諧音，而OLS正好是Office Ladies 的縮寫，意為“辦公室女性們”，而且也與品牌英文名稱OLSKIN相匹配。

至此，整個品牌的立體定義完美收官：歐蘭素，專注為OL；Olskin作為國內(nèi)首個專注于職業(yè)女性肌膚問題的化妝品牌。倡導(dǎo)“安全、簡單、有效”的護膚理念；傳遞“簡約、自信、從容”的生活態(tài)度；協(xié)助白領(lǐng)女性提升生活幸福指數(shù)！


二、起步篇

空有一腔熱血和理想，如果無法讓消費者有所察覺和體會，一切都浮云。讓顧客體會到的與品牌所標(biāo)榜的完全不符，那更加是浮云中的浮云。如何在品牌里注入真誠并通過品牌行為來傳遞其靈魂性的東西呢？

首先，產(chǎn)品質(zhì)量。除了顯現(xiàn)在產(chǎn)品包裝外觀上的觀感之外，化妝護膚類產(chǎn)品最主要的價值在于它是否幫助用戶解決了肌膚問題，這是道，只要這個前提存在，口碑的形成及品牌價值產(chǎn)生才不至于是無源之水，所以，我們首先在料體質(zhì)量上要比其它品牌加入更多的含金量，以便能真正幫助用戶解決肌膚問題，回復(fù)至與實際年齡相符的最健康狀態(tài)。利用有效的產(chǎn)品解決用戶迫切需要解決的難題，這才是價值根本。

只有產(chǎn)品好，用戶認可，商業(yè)才能不斷持續(xù)。這個道理其實知易行難，大多數(shù)時候，做品牌的人最容易受環(huán)境左右而忘記掉的往往就是這個根本，特別是對于下面所提到的資源型欠缺的品牌商而言，當(dāng)它在生存邊沿掙扎的時候，最初的設(shè)想將全部走樣。

其次，營銷方法和手段。這是術(shù)，做品牌的人太多地關(guān)注這個沒有錯，但如果沒前面的根本所在，更多更好營銷手法，只能是起到促使品牌早一點走到生命盡頭的催化劑作用。

相信很多有意做品牌的人都在產(chǎn)品質(zhì)量和賣點提煉上做足了功夫，行業(yè)人最關(guān)注依然是營銷與推廣技術(shù)和操作問題。這個會在第三篇《實戰(zhàn)篇》作重點介紹，有興趣可跳至那部分看電商如何成就淘品牌。根據(jù)公司所擁有的資源不同，將有兩條實踐路徑可供選擇。

無論是誰，要成就一個淘品牌，思維上有一點必須來一個大轉(zhuǎn)變，成交是最好的廣告效益，所以成交數(shù)值上的虧損，可以理解為是廣告費投入，因為在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶看到信息是馬上可以成交的，互聯(lián)網(wǎng)廣告相對與成交轉(zhuǎn)化而言，不成交的廣告效果將會縮水9成以上；傳統(tǒng)上的商家習(xí)慣和電視和平媒的廣告，也習(xí)慣了廣告展示與成交不在同時發(fā)現(xiàn)，思維上會有一個不適應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播推廣時就會因此多走彎路。記住，即時成交是最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果，無論如何要追求廣告展示與成交轉(zhuǎn)化同時發(fā)生。那些裝B的，只是為了讓消費者看看，認識一下，培育一下感性認知的廣告可以有，但比例要盡量壓縮至較小的比例。大部分廣告應(yīng)該立足于促成即時成交，讓消費者把你的東西帶回家去體驗，所以，每個店鋪都應(yīng)該時刻保持一件“必然成交”的產(chǎn)品，這需要技巧，夸張點說，那怕是送，也要把產(chǎn)品送出去（實際上送都未必送得出去），這才是有價值的廣告投入。

再次，完美售后服務(wù)-----產(chǎn)品提供實用價值加心理需求被滿足的價值，而真誠被感受到也是用戶的內(nèi)心需求之一，所以，客服的大原則就是：堅信在線的另一頭能感受得到真誠。

有人問我們的客服：你們的祛斑產(chǎn)品，能把胎印去掉嗎，我們客服說不能，但如果是后天不健康的生活習(xí)慣或環(huán)境干擾導(dǎo)致的胎斑變深，我們的光甘草定可以使之變淡，接近皮膚在健康狀況下的顏色。因為我們相信這也算得上是品牌反饋給用戶價值的一部分，而不是虛無的一個概念。

從起步到現(xiàn)在和將來，我們把品牌將要實現(xiàn)的目標(biāo)凝聚在《歐蘭素20個經(jīng)典語錄》上，能實現(xiàn)這些目標(biāo)既是品牌的夢想，也是團隊成員能感受得到的成就和欣慰。

http://blog.sina.com.cn/s/blog_81f99f6c0100w32w.html


三、實戰(zhàn)篇

對于一新品牌，直接上線面臨著的挑戰(zhàn)是可以想象的，很多人也在問，到底如何在品牌建設(shè)的過程中走好每一步，這里面牽涉到非常復(fù)雜的因素，套用一句話，世上本沒有路，走的人多了，自然就成了路，做品牌也是一樣的，相同的目標(biāo)，實現(xiàn)目標(biāo)的路徑必然是不盡相同的，適合自己就是最好的。目標(biāo)同樣是使自己的品牌具備一個靈魂性的東西，使之成為用戶心目中的另一部分價值，并且使用戶愿意為這一部分抽象的價值支付更高的價格，通常我們叫做品牌溢價，例如一個普通包和一LV包，因為品牌價值導(dǎo)致的品牌溢價不同，兩者的價格也就完全不同。目標(biāo)相同，但條條大路通羅馬。按照品牌商掌控資源的多寡區(qū)分，有兩種形式的品牌商，資源欠缺型和資源富有型商家，因此，新電商品牌建設(shè)可以從自己掌握的資源多或少來選擇與自己相適應(yīng)的品牌建設(shè)及價值提升路徑。

說到電商的品牌建設(shè)，自然離不開電商們?nèi)吮M皆知的營業(yè)額計算公式：營業(yè)額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價。所以，我認為一個電商品牌能夠掘起，必然就是圍繞著數(shù)據(jù)去找尋一種方法以，使這些指標(biāo)優(yōu)化到自己原先設(shè)定的目標(biāo)，所以品牌建設(shè)之路變成是從下而上還是由上而下去優(yōu)化各項數(shù)據(jù)的問題，資源欠缺型的品牌建設(shè)要從流量開始由下而上去做平衡發(fā)展；資源富有型的品牌可以從產(chǎn)品定價開始由上而下、高舉高打地建設(shè)，最終不外乎就是把流量、轉(zhuǎn)化、單價（品牌溢價）這幾樣指標(biāo)做成理想模型，做成理想的中的指標(biāo)值：


第一條路----給資源欠缺型的品牌商（這類商家的特點是需要解決明天“開飯”問題，能否生存一直是最重要的議題）：

1、  第一步把流量（訪客數(shù)，下稱流量）做大，最好是免費的，其它什么都不用管，因為曝光及成交是最好的廣告，對于一個新品牌而言，沒有什么要比這個更能成為重點照顧對象。

2、  第二步，當(dāng)?shù)赇伒牧髁恳呀?jīng)初具規(guī)模了，固守原來的流量入口并繼續(xù)發(fā)展新流量，這時候可以把更多的精力放在流量的優(yōu)化上，使流量更為精準(zhǔn)，精確地拉到品牌所圈定的用戶，提升流量質(zhì)量同時提升轉(zhuǎn)化率。

3、  第三步，當(dāng)流量及轉(zhuǎn)化率雙高的情況底下，開始關(guān)注單品的單價，實質(zhì)上是在做高客單價，對于一個資源欠缺型的品牌商而言，這個時候最最大的資源就在于擁有高流量和高轉(zhuǎn)化率，這時候就相當(dāng)于擁有了篩選客戶的資本，如果篩選，繼續(xù)強化第一篇和第二篇所強調(diào)的基礎(chǔ)工作，同時有節(jié)奏地小幅提升客單價，把一些不是品牌需要的用戶干掉，所以，在前面兩步當(dāng)中，要小心避免因為過多的低價促銷（例如淘寶的各種活動）導(dǎo)致品牌價值的嚴重傷害，如果第一二步做得不夠好，這個時候，品牌商的微小提價動作有可能導(dǎo)致一大群的用戶流失，把累積的50%或更多的老用戶干掉，再加因為提價必然影響到的轉(zhuǎn)化率下降，這是一個新品牌商所不能承受之重。如果這些問題能夠避免，那么，品牌就能有所成長，希望每一個電商都能藝術(shù)性地走好這其中的每一步。這是資源欠缺型品牌商最無奈的地方。

最后，客單價的提升不明顯地影響轉(zhuǎn)化率，那么，證明你的品牌在成長，按照上面的步伐進行快速的微調(diào)整，品牌商可以把品牌變?yōu)榉?wù)于原先圈定的那一拔人的品牌，獲得品牌本應(yīng)服務(wù)的那一拔人的認可。品牌溢將在哪里止步，決定于你提升單品價格時伴隨著轉(zhuǎn)化率的下降底下營業(yè)額的變化狀況。

所以，資源欠缺型的品牌商要把品牌做起來，就要象打攻堅戰(zhàn)一樣，把流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、品牌溢價這四個山頭一一拿下，這個過程需要高超的平衡技術(shù)，特別是要平衡好什么樣的客單價和轉(zhuǎn)化率對營業(yè)額及利潤率貢獻是最優(yōu)的。因為單純地拉高客單價或單純地謀求高的轉(zhuǎn)化率都可能使另一個指標(biāo)值惡化。

第二條路----給資源富有型的品牌商。商家特點：手握資本及完善年度計劃，外加一大堆的KPI，主要目標(biāo)就是把錢花出去，換回來KPI的實現(xiàn)，方向、人和錢都一應(yīng)具備。欠缺就是執(zhí)行力及做對事情。對于這樣的電商品牌，我的建議是回歸常識，堅持按照既定計劃執(zhí)行就好。但計劃執(zhí)行的先后次序應(yīng)該和資源欠缺型的品牌商來一個倒置。

這樣可以避免資源欠缺型品牌商后期篩選用戶的陣痛，即避免平衡品牌價值提升與用戶流失，轉(zhuǎn)化降低的痛楚。因為，品牌商有資本一開始就從上而下來圈定自己用戶，并把價格基本固定在產(chǎn)品功效價值+品牌價值。所以，
1、  第一步是定價，像傳統(tǒng)的4P一樣，先固定其中一P（價格），也就是一開始就把品牌價值定在一個特定的位置。多少為之合理，定價方法很多，見仁見智，作為一個必然需要品牌溢價的產(chǎn)品，價格幾乎可以天馬行空。品牌商可以根據(jù)手握資源及既定的KPI來定一個可以實現(xiàn)2個點（當(dāng)然，2點也可成為可實現(xiàn)的KPI之一進行靈活調(diào)整）的流量轉(zhuǎn)化率的價格。
2、  第二步是優(yōu)化在既定產(chǎn)品價格及基礎(chǔ)建設(shè)底下的轉(zhuǎn)化率，越高越好，這是共識了。
3、  第三步，具備高的單品價格（相應(yīng)客單價也會高）及合理偏優(yōu)的轉(zhuǎn)化率，剩余的事情相對就簡單得多了，拼命地拉流量就是了，鉆展、直通車、搜索優(yōu)化、站內(nèi)和站外付費等。
一個品牌之所以成為品牌，是因為品牌在消費者心目中能產(chǎn)生其愿意支付更高溢價的無形價值。無論走那一條路，都需要在特定的時候有所取舍，并且耐得住寂寞。祝每一個電商都能實現(xiàn)自己心目中理想的品牌夢。