新零售模式的運(yùn)營之道，什么是新零售運(yùn)營

　　最新消息報(bào)道，新零售模式需要運(yùn)營，重構(gòu)的零售業(yè)沒有運(yùn)營的支持不會(huì)有發(fā)展，下面我們就來講講新零售模式運(yùn)營之道。

　　新零售=傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容

　　阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云在2016年10月的云棲大會(huì)上提出“新零售”的概念，并指出新零售將取代傳統(tǒng)的電商模式，成為未來的主流發(fā)展趨勢(shì)。而要實(shí)現(xiàn)新零售，就要同時(shí)開展線上渠道與線下渠道的運(yùn)營，并完善相關(guān)物流體系。

　　在馬云正式提出“新零售”概念之后，有業(yè)內(nèi)人士指出，新零售就相當(dāng)于全渠道零售，具體而言，就是將線上渠道與線下渠道的業(yè)務(wù)打通，同時(shí)注重物流體系的建設(shè)。事實(shí)上，在2016年11月14日舉辦的阿里雙十一內(nèi)部復(fù)盤會(huì)上，阿里首席執(zhí)行官張勇指出，新零售的概念范圍十分廣闊，除了全渠道模式之外，新零售還包括其他表現(xiàn)方式。

　　怎樣才能正確把握新零售的概念?身處新零售時(shí)代背景下的傳統(tǒng)企業(yè)，怎樣才能推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型?

　　要準(zhǔn)確把握“新零售”的內(nèi)涵，就要對(duì)杭州娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理宋慶后與馬云之間的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)之爭進(jìn)行分析。馬云在江蘇省浙江商會(huì)十周年大會(huì)上指出，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)之間不是對(duì)立關(guān)系，兩者之間沒有必然的矛盾。無可否認(rèn)的是，阿里在電商領(lǐng)域的布局與發(fā)展也沒有脫離開實(shí)體經(jīng)濟(jì)，如今，阿里已經(jīng)成為新實(shí)體經(jīng)濟(jì)的成功實(shí)踐者。

　　因此，在新零售與全渠道中，實(shí)體經(jīng)濟(jì)都占據(jù)著重要地位。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該對(duì)“渠道”的內(nèi)涵有著清晰的把握，從根本層面上來分析，渠道指的是企業(yè)向消費(fèi)者提供商品的途徑。全渠道則意味著企業(yè)可通過多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，實(shí)體零售企業(yè)主要通過進(jìn)駐以天貓、淘寶為代表的電商平臺(tái)來開展全渠道運(yùn)營。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營的移動(dòng)工具紛紛涌現(xiàn)，實(shí)體零售企業(yè)可通過與微信、飛凡等平臺(tái)聯(lián)手進(jìn)行線上渠道的拓展，也促進(jìn)了第三方服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

　　雖然實(shí)體零售企業(yè)面臨的渠道選擇越來越多，但企業(yè)在開展全渠道運(yùn)營的過程中，堅(jiān)持采用傳統(tǒng)零售與電商結(jié)合發(fā)展的模式，為了在激烈的競(jìng)爭中取勝，企業(yè)主要選擇客流量大的地方開設(shè)實(shí)體店，并聚焦于線上流量的獲取，同時(shí)注重增加商品品類，通過降價(jià)來吸引顧客參與。在傳統(tǒng)模式下，這種競(jìng)爭策略的確能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，然而，在信息時(shí)代下，其影響力逐漸降低，對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用也不再明顯。

　　在2016年，很多電商平臺(tái)開始聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，并獲得快速發(fā)展，小紅書就是典型實(shí)踐者。這類平臺(tái)雖然規(guī)模有限，卻呈現(xiàn)迅猛發(fā)展姿態(tài)，其覆蓋面也迅速擴(kuò)大。除此之外，很多實(shí)力型電商平臺(tái)如京東、阿里也開始注重內(nèi)容領(lǐng)域的布局，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶的忠誠度，并將用戶轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者。

　　在傳統(tǒng)模式下，零售企業(yè)主要通過不斷增加商品種類與降低價(jià)格來積累用戶，如今，消費(fèi)者越來越重視精神價(jià)值，希望在購物過程中滿足自己的社交需求，而傳統(tǒng)獲客方式難以得到消費(fèi)者的青睞，商家開始在這方面進(jìn)行改革。近幾年，越來越多的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)，并成為一種主流發(fā)展趨勢(shì)，無論是實(shí)力型電商，還是中小規(guī)模電商都嘗試通過內(nèi)容生產(chǎn)與輸出吸引用戶，并完成變現(xiàn)目的。

　　從一定程度上來說，“傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”就是新零售。其內(nèi)容包括多種類型，比如互動(dòng)性內(nèi)容與資訊型內(nèi)容等等。在具體運(yùn)營過程中，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的打造，再利用互動(dòng)性內(nèi)容吸引消費(fèi)者的參與。從這個(gè)角度來說，新零售與全渠道的不同之處在于，前者更注重內(nèi)容的價(jià)值，在新零售時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)不僅要完善自身服務(wù)體系、優(yōu)化供應(yīng)鏈建設(shè)，還要以內(nèi)容創(chuàng)作與傳播為切入點(diǎn)，拉近顧客與企業(yè)之間的距離。

　　把握零售本質(zhì)，注重內(nèi)容運(yùn)營

　　新零售與全渠道既有區(qū)別，也有共性。其共性之處主要體現(xiàn)在，兩者在運(yùn)營過程中都要符合零售業(yè)本質(zhì)，注重線上渠道、線下渠道的結(jié)合，還要完善物流體系的建設(shè)，使零售業(yè)的經(jīng)營不再受時(shí)空因素的限制。

　　經(jīng)營者需要認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，要緊緊抓住零售業(yè)的本質(zhì)，將產(chǎn)品與服務(wù)放在核心位置，避免只用新概念、新技術(shù)來招攬顧客，實(shí)則脫離了行業(yè)本質(zhì)。雖然零售企業(yè)能夠通過信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用來拓寬與消費(fèi)者的接觸面積，但從本質(zhì)上來說，企業(yè)要提高用戶對(duì)自身運(yùn)營的認(rèn)可度，還是要著眼于商品質(zhì)量的提高與服務(wù)體系的完善。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該正確對(duì)待全渠道與新零售，將其視為推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、推動(dòng)自身發(fā)展的方式與途徑，而不是犧牲企業(yè)的發(fā)展，只為了實(shí)現(xiàn)全渠道或新零售模式。另外，企業(yè)要找出重點(diǎn)渠道，將其他渠道的運(yùn)營作為補(bǔ)充。

　　通常情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實(shí)施全渠道運(yùn)營過程中會(huì)經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期，在線上渠道展開運(yùn)營，但不同渠道之間相互獨(dú)立，難以取得理想效果;第二個(gè)時(shí)期，開始實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的結(jié)合，對(duì)不同渠道的會(huì)員、商品及服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一，這需要投入大量資金;第三個(gè)時(shí)期，將線下渠道的運(yùn)營作為重點(diǎn)，線上渠道作為補(bǔ)充。

　　在整個(gè)全渠道運(yùn)營過程中，內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。從實(shí)際情況來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的流量主要是由促銷活動(dòng)及上新帶來的，消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體門店后，將根據(jù)門店管理者進(jìn)行的布局(比如產(chǎn)品陳列、行走路線規(guī)劃等)瀏覽商品。

　　而隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及，消費(fèi)者獲取商品的渠道大幅度增加，基于人與人之間的信任關(guān)系而進(jìn)行口碑傳播爆發(fā)出了巨大的能量，由網(wǎng)紅、明星大V、自媒體、時(shí)尚達(dá)人創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌商引流的一大利器。

　　所以，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)群體的特性，并結(jié)合自身的發(fā)展情況，對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，減少對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴性，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等各個(gè)渠道進(jìn)行推廣，從而觸及更多的潛在消費(fèi)者。

　　企業(yè)可以選擇和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行合作，也可以自己培養(yǎng)相關(guān)人才，雖然后者需要耗費(fèi)較高的時(shí)間成本，但其優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⒘髁靠刂圃谧约菏种?，不?huì)出現(xiàn)合作結(jié)束后，用戶大幅度流失的情況。

　　企業(yè)在進(jìn)行流量獲取時(shí)，既要采用傳統(tǒng)方式，例如舉辦優(yōu)惠活動(dòng)，向消費(fèi)群體進(jìn)行新品推廣等，也要借助網(wǎng)紅、達(dá)人、意見領(lǐng)袖的影響力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量積累，促進(jìn)用戶做出消費(fèi)決策。電商平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與輸出的同時(shí)，還要運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)工具，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行價(jià)值挖掘。

　　在內(nèi)容運(yùn)營過程中，企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭中取勝，就要制定全局性的發(fā)展規(guī)劃，定期推出新內(nèi)容，在合適的時(shí)機(jī)組織營銷活動(dòng)等，以產(chǎn)品銷售與用戶關(guān)系維持為中心開展內(nèi)容運(yùn)營。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要進(jìn)行精準(zhǔn)地內(nèi)容定位，理性采取降價(jià)策略，在開展電商化運(yùn)營的過程中，要借助技術(shù)力量對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行把握，對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要參與到商業(yè)要素的改革中，通過推動(dòng)改革的進(jìn)行來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，在此期間，零售企業(yè)的商品豐富程度也將大大提高，并通過持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求。身處新零售時(shí)代下的企業(yè)，不僅要對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行改革，還要綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)安排、營銷環(huán)節(jié)及消費(fèi)者需求，打造完善的物流體系，并在內(nèi)容運(yùn)營方面進(jìn)行變革。

　　如今，實(shí)力型電商企業(yè)紛紛在新零售領(lǐng)域展開布局，當(dāng)前仍然在實(shí)施全渠道運(yùn)營模式的傳統(tǒng)零售企業(yè)也要抓住機(jī)遇進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在改革傳統(tǒng)商業(yè)要素及其組成的基礎(chǔ)上，對(duì)零售產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，使企業(yè)自身的發(fā)展符合整體趨勢(shì)。

　　綜上來看，在新零售和全渠道零售不斷碰撞融合的機(jī)遇面前，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要的是“零售+互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”，而并非是很多企業(yè)所嘗試的“零售+互聯(lián)網(wǎng)”?？紤]到當(dāng)前國內(nèi)具有明顯互聯(lián)網(wǎng)屬性的行業(yè)已經(jīng)被巨頭所壟斷，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以嘗試和這些巨頭進(jìn)行合作，利用它們?cè)谝骷罢腺Y源方面的優(yōu)勢(shì)，來加快自身的布局速度，爭取在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中成功突圍。

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