NALA如何做到“用戶0焦慮”？

NALA取得的成績(jī)

　　我們的毛利水平和凈利水平處于NALA三年歷史以來(lái)最高的水平。特別是化妝品類目，從去年綜合28%的毛利水平增加到33%的毛利水平。

　　B2C在2012年上半年主要是在市場(chǎng)、會(huì)員、產(chǎn)品、BI系統(tǒng)等、搭建了一支具有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。連續(xù)4個(gè)月保持銷售額業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，銷售額為年初1.6倍。目前位居化妝品B2C第三名，我們的B2C僅僅做了一年，前面的對(duì)手聚美和樂峰都做了。目前，沒有一個(gè)化妝品電子商務(wù)公司，甚至沒有一個(gè)電子商務(wù)公司同時(shí)在B2C和C2C平臺(tái)上都做得比我們好的。

　　B2C推出購(gòu)物零焦慮計(jì)劃，17點(diǎn)前支付用戶當(dāng)日發(fā)貨,提升服務(wù)，依據(jù)RFM模型，搭建會(huì)員營(yíng)銷體系、市場(chǎng)流量穩(wěn)步提升到4萬(wàn)UV，推廣ROI持續(xù)提升到5。產(chǎn)品首頁(yè)重大改版引入win8風(fēng)格，交易流程優(yōu)化，與BI部門配合，搭建領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。B2C的各種產(chǎn)品，目前是全國(guó)化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站中最好的。

　　C2C部分年初逐步實(shí)現(xiàn)毛利率可控，并先后完成了零售體系的搭建和CRM體系的搭建，逐步實(shí)現(xiàn)采購(gòu)和銷售一體，并將數(shù)據(jù)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升了一層次，同時(shí)也完成團(tuán)隊(duì)的換血和整合，使目前的團(tuán)隊(duì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞零售展開了大量的變革動(dòng)作，逐步朝專業(yè)零售企業(yè)邁進(jìn)。其中開展了具有淘寶特色的高位計(jì)劃，以及完成了品類評(píng)估、庫(kù)存周轉(zhuǎn)評(píng)估、毛利率評(píng)估等數(shù)據(jù)模型的工具搭建，使得每個(gè)核心零售指標(biāo)都做到可控和可優(yōu)化，并在機(jī)制上推行銷售預(yù)算工具，使得銷售和采購(gòu)形成了完整的商品流，為接下來(lái)庫(kù)存控制打下了基礎(chǔ)。

　　在CRM方面，引入了第三方工具，建立了用戶數(shù)據(jù)模型和會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，在5月通過(guò)CRM刺激銷售近80萬(wàn)，ROI高達(dá)1：89。

　　自主品牌板塊

　　自主品牌團(tuán)隊(duì)，目前完成了柏羽、美麗工匠、理膚師和美麗法則四個(gè)品牌的90多個(gè)SKU。銷售額的貢獻(xiàn)度是不到2%,但毛利貢獻(xiàn)度是5%。我們對(duì)自主品牌的期望是先保證最好的商品品質(zhì)不遜色于任何國(guó)內(nèi)外一線品牌，其次是維護(hù)一個(gè)出色的品牌感，最后才希望是銷售額和財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)。自主品牌是我們未來(lái)的一個(gè)重要的商業(yè)發(fā)展方向。我們期望他們能為整個(gè)公司帶來(lái)更大的未來(lái)發(fā)展希望。

　　互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部板塊

　　在小范圍的投資下，也取得了優(yōu)異的成績(jī)。我們完成了一個(gè)圍繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解決化妝品人群需求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了部分的產(chǎn)品。首先是明確納米匯定位、目標(biāo)和工作重點(diǎn)，完成納米匯2.0開發(fā)，建立納米匯在NALA內(nèi)部推廣渠道。在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)達(dá)到2個(gè)1萬(wàn)：5月7日PV達(dá)到11,401；6月27日UV達(dá)到10,960；截止6月29日入住納米匯的護(hù)膚和彩妝達(dá)人數(shù)已有201，周活躍達(dá)65%左右。

　　客服中心

　　客服部2012年重點(diǎn)在建立行業(yè)第一的用戶體驗(yàn)和員工的快樂、滿足以及提升。用戶體驗(yàn)方面致力于做到30s極致響應(yīng)時(shí)間、專業(yè)的美容顧問、發(fā)貨100%無(wú)異常、主動(dòng)跟蹤客戶所有快件、售后問題一次解決無(wú)遺留、無(wú)障礙退款和零投訴。通過(guò)我們流程和培訓(xùn)的不斷優(yōu)化，基本都已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，零投訴目標(biāo)我們?nèi)栽诶^續(xù)努力。

　　同時(shí)針對(duì)這個(gè)體系，我們進(jìn)行了專業(yè)的客服培訓(xùn)流程，制定符合客服中心的SOP、GMP等標(biāo)準(zhǔn)化操作，完善我們團(tuán)隊(duì)的各項(xiàng)專業(yè)技能。在完善服務(wù)的同時(shí)，客服中心也不斷發(fā)掘人才，培養(yǎng)人才，針對(duì)一系列的考核競(jìng)爭(zhēng)，形成了李成成、張慧芳為主體的現(xiàn)有的客服中心管理層和一些儲(chǔ)備干部，帶領(lǐng)我們客服中心不斷完善我們的服務(wù)。

　　關(guān)于信息系統(tǒng)事業(yè)部

　　NALA信息系統(tǒng)包含OPS，PMS，WMS和CRM四大部分。前三者組成了NALA ERP系統(tǒng)，承載著NALA的整個(gè)零售業(yè)務(wù)，管理著從商品的采購(gòu)、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、配貨打包等所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)；CRM將逐步承載起公司所有的客戶服務(wù)、主動(dòng)營(yíng)銷及客戶管理等工作；FS(財(cái)務(wù)系統(tǒng))則是公司財(cái)務(wù)的業(yè)務(wù)及管理系統(tǒng)。

　　OPS(訂單處理系統(tǒng))：處理所有零售渠道銷售的訂單，是客服的主要生產(chǎn)系統(tǒng)。它使客服可以一個(gè)工作臺(tái)中處理所有業(yè)務(wù)訂單，并比原先的第三方系統(tǒng)提升了效率。

　　PMS(采購(gòu)系統(tǒng))：采購(gòu)部門的生產(chǎn)系統(tǒng)，對(duì)于所有商品、供應(yīng)商等進(jìn)行管理，使采購(gòu)部門可以在系統(tǒng)化的工具下優(yōu)化采購(gòu)指標(biāo)，提升采購(gòu)效率。系統(tǒng)結(jié)合所有銷售數(shù)據(jù)和庫(kù)存管理數(shù)據(jù)，為采購(gòu)提供精確的采購(gòu)建議，并動(dòng)態(tài)管理安全庫(kù)存以有效降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)。未來(lái)還將在系統(tǒng)中加入更多管理工具，以此優(yōu)化整體采購(gòu)效率。

　　WMS(倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng))：精確管理所有庫(kù)存，使倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存精確率保持在99.5%以上；全面承載業(yè)務(wù)，對(duì)打單、配貨、QC、稱重、發(fā)貨等進(jìn)行全管理。

　　CRM(客戶關(guān)系管理)：全面系統(tǒng)化地管理所有零售渠道的客戶信息，整合所有訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶分類，對(duì)于客戶進(jìn)行分級(jí)服務(wù)與營(yíng)銷，有效提升轉(zhuǎn)化率。未來(lái)將結(jié)合客戶偏好整合到前端零售渠道，以對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。

　　以上，我總結(jié)了主要幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊的工作主要進(jìn)展。過(guò)去的一個(gè)季度，是行業(yè)的淡季。傳統(tǒng)零售里有句話：旺季練市場(chǎng)，淡季練團(tuán)隊(duì)

　　。我們經(jīng)過(guò)2010年和2011年的高速發(fā)展后，也發(fā)現(xiàn)了部分零售基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱，今年的上半年，是我們最大化的穩(wěn)定和發(fā)展我們的零售基礎(chǔ)設(shè)施的半年。這半年，是NALA最健康的半年。

　　當(dāng)然，過(guò)去一個(gè)季度，我們也存在著

　　部分環(huán)節(jié)的較大的缺陷

　　(1)采購(gòu)：

　　庫(kù)存周轉(zhuǎn)率達(dá)到歷史最差水平，58天。雖然相比傳統(tǒng)零售的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，這不是一個(gè)差的數(shù)據(jù)。但這是我們NALA從創(chuàng)辦以來(lái)，最差的庫(kù)存周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，我們存在著較大的業(yè)務(wù)和管理問題，新品拓展，類目挖掘，采銷整合，供應(yīng)商關(guān)系等方面都無(wú)較大業(yè)務(wù)進(jìn)展。過(guò)去一個(gè)季度的熱賣商品缺貨，也直接導(dǎo)致銷售的停滯不前。

　　(2)銷售額增長(zhǎng)不明顯：

　　集市中的曉風(fēng)妮紫店鋪的銷售額占比從2011年的71%降低到2012年的52%。淡季原因、熱門商品缺貨原因、C2C業(yè)務(wù)重點(diǎn)不在提升銷售額而轉(zhuǎn)為更扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是主要原因。在2011年，我們四個(gè)季度的銷售額比例是2：3：6：8，也就是說(shuō)70%以上的銷售額需要靠下半年來(lái)完成。如果今年，我們也走這樣的路線，我們是足以完成一個(gè)非常出色的銷售額。而這個(gè)銷售額是業(yè)內(nèi)前三名中最健康和穩(wěn)健。

　　過(guò)去的一個(gè)季度，是穩(wěn)定的一個(gè)季度。感謝所有475名員工的辛勤工作和創(chuàng)造力。每個(gè)季度，我們都會(huì)看到在NALA公司里有一些工作特別優(yōu)異的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。

　　關(guān)于NALA

　　這些時(shí)間，我一直在思考一個(gè)問題。

　　NALA在消費(fèi)者心目中到底是什么？

　　我想了很久，我問了很多我們的客戶，她們希望的是什么。

　　第一，應(yīng)該是商品好

　??；正品是第一位的，我們需要在供應(yīng)商資質(zhì)，采購(gòu)質(zhì)檢等環(huán)節(jié)繼續(xù)加強(qiáng)，以更好的確立和宣傳我們的正品形象。然后希望NALA賣出去的每件商品，都是優(yōu)質(zhì)的，適合她使用的。無(wú)論這件商品來(lái)自一線大牌，還是二線歐美日韓國(guó)貨品牌，還是NALA的合作品牌或者自主品牌。商品好是第一位的。

　　第二，應(yīng)該是服務(wù)好

　?。挥脩趔w驗(yàn)在于細(xì)節(jié)，從采購(gòu)、收貨、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨、推廣、設(shè)計(jì)、售前售后、社區(qū)建設(shè)等環(huán)節(jié)，我們無(wú)時(shí)不刻不在和客戶打交道，每一個(gè)細(xì)節(jié)的工作不到位，都能讓顧客產(chǎn)生不良的反應(yīng)。我們希望把用戶體驗(yàn)的每個(gè)指標(biāo)，都分解成每個(gè)員工工作的一個(gè)重要目標(biāo)，在日常工作中，每一分鐘都去想我們的顧客會(huì)如何想，顧客希望我們?cè)趺醋觯趺茨茏屇愕挠脩舾械綕M意。

　　各位同事，您的每份工作，都很重要，它們會(huì)直接反應(yīng)到消費(fèi)中心目中對(duì)NALA的商品和服務(wù)的感受，這會(huì)對(duì)公司的發(fā)展形成重要的影響。例如，每天能審出去和發(fā)出去的包裹，為什么審不出去，發(fā)不出去？我們是否檢驗(yàn)我們每一件商品是否讓顧客滿意？我們是否在客服的時(shí)候準(zhǔn)確的推薦適合用戶的商品？我們發(fā)現(xiàn)了很多售后的問題，是否從你開始，就有效的解決了？我們的頁(yè)面的宣傳和設(shè)計(jì)，是否夸張和欺騙消費(fèi)者？這個(gè)圖片的拍照和設(shè)計(jì)，是否準(zhǔn)確的傳達(dá)了商品的賣點(diǎn)，是否能否真實(shí)的展示商品的效果？等等等。我們發(fā)現(xiàn)，有一些問題總會(huì)積壓著，因?yàn)橛行┎块T和有些員工總會(huì)應(yīng)付著，我們太缺少站出來(lái)，主動(dòng)解決問題的人。我們喊“用戶0焦慮”喊了三年，可以今天我覺得我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行。同事們，什么時(shí)候我們大家才能真正的把用戶第一，用戶0焦慮深入我們的心中，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做出來(lái)呢？

　　通常的電子商務(wù)公司的復(fù)購(gòu)率是20-50%。NALA曾經(jīng)做到80%，然后降落到60-70%，然后50%，現(xiàn)在只有40%不到的復(fù)購(gòu)率，我們也一勞永逸的沒有了100%好評(píng)的電商奇跡了。這不算一個(gè)差的成績(jī)，但這不是一個(gè)奇跡的成績(jī)。我是不服氣的，我深信NALA可以做到80%的復(fù)購(gòu)率。為什么不能？

　　如果什么都是平均的成績(jī)，都是和業(yè)內(nèi)水平的成績(jī)，那么大的一個(gè)夢(mèng)想，憑什么是我們做出來(lái)的呢？在我的心目中，平均就是平庸。我從來(lái)都追求第一，為了第一，不惜一切代價(jià)。如果不是第一，憑什么拿高的工資，憑什么成為好的公司，又憑什么買大房子，憑什么擁有幸福的生活呢？

　　第二個(gè)話題是關(guān)于我們擅長(zhǎng)什么？NALA的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。這也是我一直在想的一個(gè)問題。

　　我們的財(cái)務(wù)顧問，我的MIT校友vincent這么總結(jié)的：

　　我們的核心商業(yè)計(jì)劃是什么呢？有些員工，特別是新來(lái)的員工不是很了解。

　　以零售為主，建立自主品牌、合作品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；建立滿足用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)；

　　圍繞細(xì)分品類商品和品牌為中心，建立強(qiáng)執(zhí)行力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)能力的木桶式精細(xì)化提升的零售體系；

　　涉及護(hù)膚品、保健品、彩妝、化妝工具、日化和身體護(hù)理、相關(guān)百貨等零售行業(yè)；

　　基于淘寶平臺(tái)，逐步建立自有B2C優(yōu)勢(shì)；重視庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、毛利率、凈利率、市場(chǎng)費(fèi)用率、現(xiàn)金流等核心數(shù)據(jù)，關(guān)注健康發(fā)展。

　　NALA的三大核心能力

　　數(shù)據(jù)化和精細(xì)化的管理

　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售用戶需求和消費(fèi)行為的理解

　　對(duì)基于化妝品用戶的互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)產(chǎn)品的深度了解

　　核心能力助NALA高速、低成本成長(zhǎng)

　　優(yōu)秀的市場(chǎng)能力：大量淘內(nèi)淘外精準(zhǔn)流量、流量結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率……

　　優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力：零售UED創(chuàng)新、會(huì)員營(yíng)銷體系、營(yíng)銷活動(dòng)體系創(chuàng)新……

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品能力：IM群、納米匯、美容大學(xué)……

　　優(yōu)秀的商品能力：優(yōu)質(zhì)爆款單品、零售多維度數(shù)據(jù)、客單價(jià)、客服推薦銷售……

　　優(yōu)秀的內(nèi)部效率：內(nèi)部行政人事財(cái)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)客服培訓(xùn)考核等體系的信息化(OA\WMS\CRM\BI)提高能效、加強(qiáng)執(zhí)行力；庫(kù)存優(yōu)化；訂單處理和客服體系效率……

　　我們需要遵循NALA所擅長(zhǎng)的事情。找到我們最擅長(zhǎng)的幾件事情，做到全國(guó)最好。