土淘，一個(gè)概念電商的速生速死

土淘網(wǎng)（tuutao.com），一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，做特產(chǎn)電商生意，建于2011年9月，乃互聯(lián)網(wǎng)新兵，于2012年12月22日猝，成了烈士。
之所以關(guān)注這家公司，是想弄明白一個(gè)問(wèn)題：“好模式+好市場(chǎng)+好團(tuán)隊(duì)+大資金=成功”嗎？

我想起了高中代數(shù)，為了求證一個(gè)結(jié)論，絞盡腦汁拼湊出很多充分條件，每條都自認(rèn)為很充分，但匯總在一起卻不一定得出正確結(jié)論。

看看土淘網(wǎng)的四個(gè)條件：

好模式

土淘網(wǎng)曾這樣介紹自己的模式：采用時(shí)下最新的B2B2C模式，現(xiàn)在多數(shù)商城都是先把商品從商家處收集起來(lái)，這是B2B，然后在網(wǎng)上把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這是B2C，因此從商家到商城再到消費(fèi)者，中間有很多多余環(huán)節(jié)，而B(niǎo)2B2C則把B2B與B2C有效結(jié)合起來(lái)，讓商家與消費(fèi)者直接對(duì)話，省去中間麻煩，我們?cè)谏唐穾?kù)存、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面都更加簡(jiǎn)單、高效。

從字面理解，B2B2C簡(jiǎn)直就是完美模式，土淘網(wǎng)用意很明確，希望整合特產(chǎn)貨源，讓商家在這里開(kāi)店直接賣給消費(fèi)者，而自己又省掉了倉(cāng)儲(chǔ)、物流和庫(kù)存的壓力。

完美極了。

好市場(chǎng)

民以食為天，目前進(jìn)入流通領(lǐng)域的實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值總額已超過(guò)2萬(wàn)億，而“特產(chǎn)”涉及干貨、堅(jiān)果、生鮮、果蔬、糧油米面等生活必需品，是農(nóng)產(chǎn)品中當(dāng)之無(wú)愧的主要市場(chǎng)，足見(jiàn)市場(chǎng)盤(pán)面之大。

電子商務(wù)歷經(jīng)10多年發(fā)展，最先滲透的是那些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，化妝品是滲透率最高的類目，高達(dá)近17%，其次是服裝，接近15%，而農(nóng)產(chǎn)品則是滲透率最低的類目，不足1%。但隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)模式的升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品滲透率會(huì)逐漸提高，每增長(zhǎng)1%都將是200多億的市場(chǎng)，可見(jiàn)市場(chǎng)潛力之大。

阿里研究中心在《2012年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)》中曾預(yù)測(cè)，未來(lái)2年，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)將由2012年的200億增長(zhǎng)至2014年的1000億，實(shí)現(xiàn)5倍的增長(zhǎng)，雖然僅僅是個(gè)預(yù)測(cè)，但仍留給我們無(wú)限遐想。

“特產(chǎn)”堆放在一個(gè)2萬(wàn)億的市場(chǎng)里，將是下一個(gè)金礦。

好團(tuán)隊(duì)

據(jù)土淘上線初期的公關(guān)稿，土淘網(wǎng)全稱深圳市土淘網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，由深圳市龍興盛五金塑膠有限公司和深圳市凡客科技有限公司聯(lián)袂投資創(chuàng)建（凡客真是其股東？）。“徐創(chuàng)新先生是龍興盛公司的老總，在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。他與幾位股東不惜重金，投資1000萬(wàn)創(chuàng)建土淘網(wǎng)，從百度、淘寶、天貓等企業(yè)挖掘人才，志在打造一支在技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)等方面實(shí)力過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)。”

百度人加淘寶人無(wú)疑是絕配組合，且不論每個(gè)人資歷水平如何，團(tuán)隊(duì)里有這樣的創(chuàng)業(yè)基因，也算得上是一支好隊(duì)伍。

大資金

土淘網(wǎng)注冊(cè)資本金是800萬(wàn)，據(jù)說(shuō)啟動(dòng)資金備足了上千萬(wàn)，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中算不上高富帥，但也絕對(duì)不是為籌集資金而東奔西跑的屌絲。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，這已算是不錯(cuò)的起點(diǎn)。

然而，一年后，2012年12月22日，土淘網(wǎng)在其新浪官方微博正式宣布“結(jié)業(yè)”，并于第二天回復(fù)原因說(shuō)“沒(méi)辦法，大股東不給錢”。

我的第一直覺(jué)是“是錢的問(wèn)題嗎？”

我們流行一句話“只要是錢能辦的事兒，那根本不叫個(gè)事兒”，反過(guò)來(lái)理解就是“這事兒不能解決，一定不是錢的事兒”。

帶著這個(gè)疑問(wèn)，我嘗試著進(jìn)行一些思考——看看“錢”到底能不能解決他們的事兒。

思考1：“模式”的窘境——馬云靠模式嗎？

我曾見(jiàn)過(guò)一位臺(tái)灣商人，在上海投資1600萬(wàn)做“臺(tái)灣特產(chǎn)網(wǎng)”，有一天我請(qǐng)教他“您打算怎么做這個(gè)市場(chǎng)？”，他興奮的說(shuō)“我要做O2O，”一邊指著網(wǎng)站一邊說(shuō)，“這里有供應(yīng)商入口，我們會(huì)在臺(tái)灣本地招募供貨商，并準(zhǔn)備在線下籌建100家實(shí)體店，網(wǎng)上下單可以門(mén)店自提，很方便。”我承認(rèn)他在傳統(tǒng)領(lǐng)域很牛，否則也不會(huì)有現(xiàn)在的成就。他對(duì)模式的理解也代表了多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的思路，什么時(shí)髦做什么，先從模式入手。

互聯(lián)網(wǎng)是最容易創(chuàng)造概念的地方，我發(fā)現(xiàn)真正做成功的卻很少談概念，而他們恰恰是概念的創(chuàng)造者。至今有各種眼花繚亂的商業(yè)符號(hào)，如B2B、B2C、C2C、D2C、F2C、O2O、C2B等。因此，便有人認(rèn)為馬云創(chuàng)造了電子商務(wù)模式，把企業(yè)黃頁(yè)搬到網(wǎng)上做成了B2B阿里巴巴，把市集搬到網(wǎng)上做成了C2C淘寶。

我認(rèn)為，馬云的成功是革命性（或破壞性）的創(chuàng)建了信用體系和支付寶，前者讓消費(fèi)者敢買，后者讓消費(fèi)者敢賣，阿里系的壯大正是得益于這兩個(gè)核心的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)，前端為消費(fèi)者負(fù)責(zé)并聚合信譽(yù)，后端為商家負(fù)責(zé)并凝聚誠(chéng)信，漸漸形成了無(wú)比強(qiáng)大的電子商務(wù)生態(tài)鏈。

馬云并不是創(chuàng)造模式的高手，而是創(chuàng)造了一個(gè)“敢買敢賣”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，所謂“模式”僅僅是附屬品，而模式背后一定有你邁不過(guò)去的門(mén)檻兒。

B2B2C概念僅是“表子”，而缺少“里子”上的真功夫，不管土淘網(wǎng)還是水淘網(wǎng)，都根本做不下去。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓的事兒不正是土淘想干的嗎？土淘目的便是聚集優(yōu)質(zhì)的特產(chǎn)供應(yīng)商在這里自由交易，把天貓里的特產(chǎn)類目獨(dú)立出來(lái)不就是土淘的志向嗎？這是在搶天貓的飯碗啊。

談何容易。

天貓要客流有客流，要信譽(yù)有信譽(yù)，要保障有保障，還提供貸款服務(wù)，自家兄弟姐們眾多，互相協(xié)同。

你如何說(shuō)服商家把貨物不運(yùn)到天貓而運(yùn)到你那片沙漠里去賣？

你也許會(huì)反問(wèn)“我們也有各類保障體系，只是需要時(shí)間積累信譽(yù)”，這話10年說(shuō)可以，10年前的市場(chǎng)真是一片沙漠（藍(lán)海），建一幢商廈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就會(huì)望到并趨之若鶩，而今天你身邊聳立的都是高樓大廈，你的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)高了，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，不要說(shuō)是1000萬(wàn)資金，就是后面再加兩個(gè)“0”也難保有起色。

思考2：“好市場(chǎng)”的窘境

土特產(chǎn)真的是一個(gè)好市場(chǎng)嗎？

淘寶在C2C市場(chǎng)交易份額的占比超過(guò)90%，天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)交易份額的占比超過(guò)50%，因此淘寶和天貓的市場(chǎng)數(shù)據(jù)基本代表了現(xiàn)今市場(chǎng)現(xiàn)狀，以下關(guān)于特產(chǎn)市場(chǎng)的分析主要依據(jù)淘寶和天貓的數(shù)據(jù)。

窘境一，靠“地域品牌”打天下，缺少優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。

某種特產(chǎn)一定和某個(gè)城市有關(guān)聯(lián)，特產(chǎn)賣家都會(huì)標(biāo)榜自己是某地正宗。

在淘寶里輸入關(guān)鍵詞“山核桃”，可以搜到81000多個(gè)寶貝，有4500多家專營(yíng)店鋪，如果不看評(píng)價(jià)和銷量會(huì)很難選擇買誰(shuí)家的，也許你說(shuō)核桃當(dāng)屬臨安的好吃，那把目標(biāo)縮小到“臨安”，同樣會(huì)搜出1900多家臨安核桃店，家家都說(shuō)自己是“正宗好味道”。

再拿“大閘蟹”為例，在淘寶售賣大閘蟹的店鋪有3600多家，而售賣“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的有2500多家，都是“正宗好味道”。

搜遍暢銷特產(chǎn)，幾乎都如此，這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是“信任誰(shuí)？”“該如何信任？”，我們的特產(chǎn)多是“地域品牌”而非企業(yè)品牌，經(jīng)營(yíng)特產(chǎn)的主體多數(shù)是中小企業(yè)甚至是家庭作坊，讓消費(fèi)者信賴的特產(chǎn)品牌更是鳳毛麟角，而這個(gè)市場(chǎng)也遠(yuǎn)沒(méi)有到競(jìng)爭(zhēng)品牌的階段，導(dǎo)致品牌、質(zhì)量、信譽(yù)良莠不齊。

某業(yè)內(nèi)人士曾和我說(shuō)“地域品牌”就像公共廁所，誰(shuí)都可以用，比喻雖不雅觀，但卻道出了其中問(wèn)題，好的壞的經(jīng)營(yíng)者都用相同的“地域”，會(huì)有“一只老鼠壞一鍋粥”的窘境。

窘境二，靠禮品市場(chǎng)打天下，和“原汁原味”漸行漸遠(yuǎn)。

有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，賣特產(chǎn)最火爆的地方是各地火車站、汽車站、高速路休息區(qū)和旅游景點(diǎn)，購(gòu)買者多不是本地人而是城市間的流動(dòng)人群，而購(gòu)買來(lái)多數(shù)也不是自己吃，主要是送給親朋好友。

隨便一個(gè)站臺(tái)，都是各種琳瑯滿目的禮盒，每個(gè)包裝盒上都醒目的印有“某某地方特產(chǎn)”，仔細(xì)看生產(chǎn)廠家則各不相同，遍布天南海北。這個(gè)特殊的禮贈(zèng)需求，把特產(chǎn)市場(chǎng)推向了另外一個(gè)極端，即靠夸張的包裝取勝而非質(zhì)量本身，“特產(chǎn)”僅是謀求銷路的符號(hào)，我們生活中有各種這樣的禮品。“特產(chǎn)”和其本身應(yīng)該倡導(dǎo)的“原汁原味”逐漸遠(yuǎn)去，市場(chǎng)出路越來(lái)越窄。

前文中談到在淘寶網(wǎng)賣特產(chǎn)的店鋪有96000多家，我們把目標(biāo)縮小到“天貓商城”，搜“特產(chǎn)”店鋪僅有2300多家，他們是經(jīng)過(guò)天貓驗(yàn)證的品牌旗艦店或?qū)I(yíng)店等，相對(duì)有質(zhì)量保障，而這個(gè)數(shù)量?jī)H占全網(wǎng)的2.5%，可見(jiàn)市場(chǎng)上“為吃而生”的品牌還是鳳毛麟角。

窘境三，不是所有的特產(chǎn)都可以網(wǎng)上售賣。

提起特產(chǎn)，每個(gè)人都想到自己的家鄉(xiāng)小吃，但多指某種食物，而非流通商品，比如羊肉泡饃、臭豆腐、羊肉串、肉夾饃、驢肉火燒、

烤鴨、叫花雞等，這些食物需要即做即食，很難搬到網(wǎng)上去流通，即使有的搬到網(wǎng)上流通，按照食品安全管理制度也不一定合格。還有些特產(chǎn)并非食品，如景德鎮(zhèn)陶瓷、無(wú)錫茶具、昆明花卉、遂縣碳纖維等，更難和食品放在一起售賣。

用“特產(chǎn)”概念整合商品流通有些虛無(wú)，什么商品都好像是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，仔細(xì)琢磨又好像不是。

再有特產(chǎn)的季節(jié)性、地域性、保鮮性等特點(diǎn)，暫不細(xì)談。

思考3：土淘網(wǎng)的窘境

現(xiàn)今市場(chǎng)已是細(xì)分之爭(zhēng)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型公司穩(wěn)妥的做法是聚焦某一類行業(yè)或某一類客群?jiǎn)吸c(diǎn)發(fā)力，在嘗試成功后再豐滿理想。

顯然土淘針對(duì)以上特產(chǎn)的窘境并沒(méi)有做出個(gè)性化的服務(wù)，而是大而全、廣而散。

我們先看怎么入駐土淘網(wǎng)，其介紹入駐流程很簡(jiǎn)單，提交企業(yè)文字資料即可，這種初級(jí)認(rèn)證是淘寶網(wǎng)10多年前的做法，絕對(duì)解決不了產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問(wèn)題。再看看身邊相對(duì)成功的食品類電商，比如甫田網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)、沱沱工社等，均以食品安全為己任，所有貨源均到當(dāng)?shù)卣{(diào)查、試吃后才推薦給消費(fèi)者，這種對(duì)貨源負(fù)責(zé)態(tài)度應(yīng)該值得借鑒。針對(duì)窘境一的亂象，不分檔次、層次的統(tǒng)包統(tǒng)攬，會(huì)把自己導(dǎo)向一個(gè)普通的販貨平臺(tái)，而現(xiàn)在市場(chǎng)并不需要這樣的平臺(tái)。

說(shuō)到窘境二，土淘網(wǎng)難道也想做禮品市場(chǎng)？果然，在土淘的導(dǎo)航中確實(shí)有“禮品”分類，能猜到土淘的邏輯是“只要和特產(chǎn)有關(guān)，什么都可以做”，這是一個(gè)典型的大而全思維，你是否會(huì)考慮到“買禮品的人和自己買來(lái)吃的人不是同一個(gè)人”，禮品和零售是兩個(gè)市場(chǎng)，賣點(diǎn)不同，銷售途徑更不同。廈門(mén)有個(gè)伴手禮網(wǎng)，主營(yíng)廈門(mén)、臺(tái)灣等地特產(chǎn)，已深耕數(shù)年，不僅有強(qiáng)勢(shì)的貨源更在線下布局，主攻送禮人群，類似的地方性企業(yè)有很多，你拿什么競(jìng)爭(zhēng)？

窘境三的問(wèn)題土淘網(wǎng)也做了，竟然在賣工藝品，都是藝術(shù)類的瓶瓶罐罐，可以想象到土淘的最終局面就是一個(gè)無(wú)所不有的雜貨鋪?zhàn)印?/p>

別忘了，你還沒(méi)客流量。

思考4：好團(tuán)隊(duì)不一定帶來(lái)好購(gòu)物體驗(yàn)

土淘這樣描述自己的購(gòu)物體驗(yàn)：不凡的產(chǎn)品+不凡的平臺(tái)=完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

我又想起了中學(xué)寫(xiě)作文，找不到主題時(shí)，通常會(huì)瞎編一堆優(yōu)美的文字充字?jǐn)?shù)。

什么是完美的購(gòu)物體驗(yàn)或用戶體驗(yàn)？個(gè)人拙見(jiàn)能做到以下10點(diǎn)就夠牛了：

1.進(jìn)入網(wǎng)站夠不夠快速

2.產(chǎn)品夠不夠抓人眼球

3.能否很快的找到想要的產(chǎn)品

4.訂單流程是否足夠簡(jiǎn)單、高效

5.付款方式是否方便、快捷

6.產(chǎn)品本身和描述是否相符

7.產(chǎn)品分揀和配送是否足夠準(zhǔn)確、快速

8.產(chǎn)品包裝是否貼心、安全

9.訂單是否可在線追蹤查詢

10.是否有退換貨保障

打造完美的購(gòu)物體驗(yàn)需要精耕細(xì)耘，耕耘是個(gè)技術(shù)活兒，也是極其繁瑣和細(xì)致的工作，這個(gè)絕對(duì)不能玩概念。

瀏覽土淘網(wǎng)站，只拿其中一點(diǎn)來(lái)探討，在其網(wǎng)站首頁(yè)“目錄導(dǎo)航”里看到，是以地域來(lái)劃分產(chǎn)品分類的，分華北、華南、西北、西南等大區(qū)，點(diǎn)擊進(jìn)入呈現(xiàn)的是各省市特產(chǎn)，且不說(shuō)不同地域可能有相同的特產(chǎn)，這種思維是典型的“自我認(rèn)為”式的慣性認(rèn)識(shí)，起碼沒(méi)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或認(rèn)真分析，實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)地域劃分都很難搞清楚，就更不用提當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)了，你只需要研究“如何讓消費(fèi)者能很快的找到想吃的東西”便可，比如我能很快的找到山核桃分類，并能看到各家的描述及價(jià)格，這就夠了。

后記

本文絕無(wú)貶低土淘網(wǎng)之意，意在順著土淘網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)思路深入剖析，挖掘出創(chuàng)業(yè)者的思維盲區(qū)，找到問(wèn)題的真正源頭，供后來(lái)者借鑒參考。

如今，土淘網(wǎng)頁(yè)雖能打開(kāi)，但自官方微博宣布結(jié)業(yè)至今幾無(wú)更新，其400客服電話已停，可判斷已倒，即使沒(méi)倒也將死。