不細分 毋寧死——寒冬之前胡言亂語說品牌定位
關(guān)于品牌在上一篇文章里講過一些，引起了大家的熱烈討論，其實這話題太大，從mba案例到各種營銷大師數(shù)不勝數(shù)，我連專業(yè)營銷人都算不上，絕無資格“談品牌” 并無系統(tǒng)闡述，只是說說自己瞎貓摸耗子的一點感想，與各位派友聊聊，大家多討論，路才會更清晰。
細分一事人盡皆知，但實際真格的擺在面前：要入駐商城了，拿出去十幾萬給了淘寶，幾十萬壓了貨，幾萬塊的團隊，半百萬已經(jīng)出去了，你真的敢于去走那條從未有人走過，不知道有多寬的路嗎？ 或者作為一個服務商或者是運營顧問等角色的人物，你真敢冒著浪費自己時間不賺錢的風險，去與這些稀奇古怪的細分產(chǎn)品合作嗎？
其實這是個很簡單的邏輯，想通了就行，在你沒有上億身家或者上億投資的情況下，細分不一定會活，但去熱門類目里跟那些大家伙硬碰硬，你一定死。
細分已經(jīng)不再是一個可選擇的道路，而是面對中小賣家來說，必須要走的一條路，大家都知道的加油站的故事，既然人家已經(jīng)有了加油站，你不妨開個小飯館，又不競爭，又共同營造了一個商業(yè)圈，是一個多方共贏的選擇。
最重要的一點，細分不一定是產(chǎn)品的細分（有足夠特色且有一定市場容量和潛力的產(chǎn)品固然是最好的基礎(chǔ)），不是說去網(wǎng)貨會上去淘稀奇古怪的寶貝，要知道我們生在中國—世界工廠，地球上的東西大部分都是我們造的，你地球上任何地方看到一個產(chǎn)品，中國都有廠子在生產(chǎn)，即使沒有，一個星期時間足夠給你生產(chǎn)出來一模一樣的東西，所以別妄想找到一個市場上不存在的產(chǎn)品。
細分的是品牌，是定位。
傳統(tǒng)的方法：市場，競爭對手，自身情況，三者綜合考慮，去找你的細分定位。
打市場的空白，還是打市場的提前量？
打市場的空白，就是去打尚未開發(fā)完全或未予以重視的一批特定消費者，針對他們推出特定產(chǎn)品。
打市場的提前量，就是去做尚是小眾的一批產(chǎn)品，隨著小眾變成大眾，小品牌變成大品牌。
李寧前段時間針對09后的營銷，就是去打市場的空白，認準了大家對這一市場的疏忽與無針對，于是，一個拉鏈拉到臉上的衛(wèi)衣就出現(xiàn)了（真的很神奇。。） 結(jié)果不知，但這是很好的例子。步步高當年做無繩電話，就是認準了這個產(chǎn)品在未來的巨大潛力，現(xiàn)在，步步高是國內(nèi)無繩電話的領(lǐng)跑品牌。
定位產(chǎn)品價值:
飄柔是洗發(fā)水，海飛絲也是洗發(fā)水，飄柔就是柔順，柔順就是他的產(chǎn)品價值與優(yōu)勢，做一個百個廣告，一百個柔順，無限制重復這個產(chǎn)品優(yōu)勢，深深的將這一屬性印在消費者腦海里，于是消費者想柔順，自然想到了飄柔；海飛絲就是去屑，一點不跟你說柔順的事。各種測試，各種黑衣服，各種甩頭，就是他媽的沒頭屑！這就是他的核心產(chǎn)品優(yōu)勢！高露潔就是沒有蛀牙！佳潔士就是他媽的白！沒有細分定位，你就去死！
你的品牌，一定要有足夠細分明晰的定位，才能最大化最完整的將你的核心優(yōu)勢傳遞給消費者。這不僅是對你負責，也是對整個市場負責。而不是一大幫人都在開該死的加油站！
定位情感價值：
這就是有意思的地方了。
前篇文里說過，讓人知道絕不是品牌，我覺得這是一個重要的區(qū)分，絕不是說你砸錢如天女散花，導航網(wǎng)站見你如見了媽，你就是品牌了。更不是說市場有了你這一號，提起你同行消費者也都知道，就是品牌了。這只是品牌的第一步。
一個品牌是否建立起來，最核心最有價值的指標是 是否與人建立起了情感聯(lián)系
可口可樂如果說不再做可樂了，我會難過。蘋果如果不出iphone，很多人會難過，索尼當年宣布停產(chǎn)cd機，我真的很難過，凡客如果破產(chǎn)了，我并無任何感覺，只是一個辦公室談資而已。
當你的品牌不出產(chǎn)某種產(chǎn)品了，我會有一些難過的情緒，這就是品牌真正成功的標志。
打情感營銷。切記一味討好消費者，人都是犯賤的，你越討好他，他對你越?jīng)]感覺。就像電影里一直講的，你越去殷勤追求一個女孩，她越煩你，哪天你要是不理她了，抱著一白富美出現(xiàn)在她面前，她的內(nèi)心就對你無限蕩漾了。
重點是：你要去討好消費者們渴望靠近的一些更偉大的東西。
舉個爛大街的例子，蘋果沒有去討好消費者，如果按照市場調(diào)查，觸屏手機永遠不會出現(xiàn)。
我的偶像oasis的靈魂人物（綠洲樂隊）noel gallagher說 消費者都是傻逼，他們根本不知道自己想要什么，整個音樂行業(yè)制作水平的沒落，就是因為那幫白癡制作人一心想著迎合市場，結(jié)果音樂越做越垃圾，越做越白癡。
再拿那些高端到不行的時尚展來說事，紐約倫敦巴黎米蘭，哪一家時裝展在開始前做了市場調(diào)查？問消費者喜歡什么樣的風格與款式？然后設(shè)計師們來設(shè)計展出？他們沒有，他們只是按照自己鬼知道哪里來的靈感，去設(shè)計一些鬼才看得懂的衣服，然后以鬼都不會買的價格，賣給廣大的人民群眾。這就是設(shè)計，這就是營銷，這就是他們牛逼的地方。
之前看過一個可口可樂的廣告，就是這種情感營銷的很好的例子，視頻地址http://www.tudou.com/programs/view/KS9_GNzNc58
片子沒有說可口可樂多么好喝，也沒有說消費者多么聰明，時尚，有型（在早期的廣告中，可口可樂的廣告就是以喝可樂的消費者很時尚來做營銷）它只是在說一個很高遠的價值：這世上分分鐘都有罪惡在發(fā)生，但分分鐘也都有美好與善良在閃現(xiàn)。別放棄這個世界。Ok，到此為止。
84年著名的蘋果廣告，就是在說 我們蘋果是來改變世界的。自戀風格與喬布斯如出一轍。
豆瓣如今人盡皆知， 但五年前你是否知道豆瓣？我是個文藝青年，我五年前就知道。豆瓣能取得這樣的發(fā)展，不是因為豆瓣當年用大量的錢換用戶，正是豆瓣用自己的細分特性，一點點將志同道合之人通過口碑等方式集中到一起。文藝青年很傻逼，但當一大群文藝青年聚集到一起，怎么就敢說不能再來次伍德斯托克音樂節(jié)呢。
包括現(xiàn)在的songtaste，不知道有多少人知道，但多米這個音樂播放器可能大家都知道，同樣也是靠著精準的內(nèi)容與人群定位慢慢將網(wǎng)站做了起來
放眼全球，千秋百代如可口可樂，麥當勞。對我們來說可以作為夢想，但面對這樣的巨頭和當今的時代，除非有顛覆性的產(chǎn)品或者他們內(nèi)部有重大的戰(zhàn)略失誤（如諾基亞），不然是很難再建立這樣的大品牌了。我們做不到國際大牌那樣的瀟灑自如，但起碼我們可以堅持我們自己的定位，認準一件事情去把他做好。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，做細分，共建生態(tài)圈，更是行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)選擇。
做細分，注定寂寞，注定很長一段時間，你沒有用戶，你沒有訂單，但作為我們電商人，只要從現(xiàn)在開始踏踏實實的去做一個適合自己的準確的細分人群，細分產(chǎn)品，我相信細分之路最終會是我們的救贖之路。而未來的b2c真正繁榮，也一定是以垂直細分電商開始的。
結(jié)語：
電商寒冬已經(jīng)到來，到明年可能會有更大的危機，淘外拋頭顱灑熱血，讓人望而卻步，淘內(nèi)隨著轉(zhuǎn)型期的混亂，很多時候也讓中小賣家看不到特別光亮的明天。有人說，電商至此已經(jīng)結(jié)束，再做必傾家蕩產(chǎn)，有人說，電商對經(jīng)濟的損害將是巨大的。樓起賓客至，墻倒眾人推，如果你敢于說自己是電商人，你應該去思考前路，做出貢獻，而非吐槽舊主！
只想說，一切才剛剛開始，別忘記我們還有4,5億人民沒有上網(wǎng)，上網(wǎng)的人民里還有幾億沒開始網(wǎng)購，電商占據(jù)的零售總額還非常之小，還有無可限量的空間在等著我們?nèi)ラ_拓。
十年電商奔流滾滾且茫茫，大浪淘沙前赴后繼創(chuàng)輝煌，這樣的一個行業(yè)，真的才剛剛開始，我們根本來不及去害怕，去失落，也跟沒有足夠的資歷去吹捧，去唱衰，紛擾電商路，茫茫道中人，我們，還有太多事要做，為了度過寒冬，也為了面朝大海，春暖花開。
