小程序打破消費(fèi)者與奢侈品牌的壁壘

　　借助微信小程序這股東風(fēng)，奢侈時(shí)尚品牌們?cè)趧倓傔^(guò)去的“雙11”中不僅在傳統(tǒng)的電商和線(xiàn)下零售渠道獲得超出預(yù)期的成績(jī)，在微信小程序的官方商城也獲得了亮眼的業(yè)績(jī)。

　　得益于“新品發(fā)布”和“試用體驗(yàn)”等微信小程序所提供的差異化的專(zhuān)屬會(huì)員服務(wù)，各品牌的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率直逼95%，而直播、賽事、邊看變買(mǎi)等“視頻”玩法，結(jié)合“游戲互動(dòng)”，也極大增加了消費(fèi)者的參與感。

　　和其它電商網(wǎng)站不同的是，微信小程序并非線(xiàn)上專(zhuān)屬，更幫助品牌在線(xiàn)下開(kāi)拓了多樣化場(chǎng)景，以L(fǎng)ouis Vuitton本月初在上海開(kāi)幕的《飛行、航行、旅行》展覽為例，Louis Vuitton特別定制專(zhuān)屬微信小程序#路易威登VVV#為用戶(hù)提供預(yù)約服務(wù)，這也是Louis Vuitton推出的第一個(gè)展覽類(lèi)微信小程序。

　　借助微信小程序網(wǎng)站，此次展覽打通了線(xiàn)上與線(xiàn)下，令觀(guān)眾同時(shí)也獲得全方位的游覽體驗(yàn)。例如，“1906年的硬箱”，通過(guò)探索路易威登傳奇，參與一個(gè)飛行、航行、旅行故事的體驗(yàn)。 “遠(yuǎn)征”帶領(lǐng)觀(guān)眾穿越荒漠，尋找傳奇的硬箱，“火車(chē)”讓觀(guān)眾能夠訂制個(gè)人專(zhuān)屬的行李牌， “眾星與路易威登”則能定制專(zhuān)屬視頻，存檔“我的VVV回憶”。 “我的VVV回憶”中的視頻，和“照片濾鏡”中9款特別設(shè)計(jì)的照片濾鏡，或是6款人氣插畫(huà)師鹵貓專(zhuān)為VVV繪制的動(dòng)圖貼紙為消費(fèi)者營(yíng)造了全面的視覺(jué)感受與持久的記憶。

　　隨著奢侈品牌數(shù)字化的進(jìn)一步深入，微信小程序已成為奢侈品牌進(jìn)一步搶占中國(guó)線(xiàn)上市場(chǎng)的最大入口之一。而微信生態(tài)中擁有的多種產(chǎn)品也成為微信小程序?yàn)槠放瀑x能的一把利劍。

　　比如公司微信與微信互通內(nèi)測(cè)功能，讓品牌實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)可以更好地以官方身份觸達(dá)微信端顧客;借助社交廣告多元的廣告位和樣式，品牌可以結(jié)合騰訊大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在顧客，為微信小程序?yàn)樯庖?，更長(zhǎng)效地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與效果的轉(zhuǎn)化。

　　微信小程序在逐步向市場(chǎng)釋放其能力，微信小程序生態(tài)也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的“熱詞”，微信開(kāi)放網(wǎng)站副總經(jīng)理胡仁杰表示，“通過(guò)微信小程序連接微信生態(tài)，為時(shí)尚零售品牌提供了一個(gè)跳出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的跳板。”

　　除了為品牌增值，“盤(pán)活”生意也是品牌關(guān)心的重點(diǎn)。男裝品牌杰克瓊斯母企業(yè)綾致集團(tuán)被視為微信小程序多組合玩法的標(biāo)桿，通過(guò)打造WeMall實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道流量變現(xiàn)。

　　據(jù)綾致集團(tuán)總裁助理劉東岳透露，WeMall創(chuàng)新的導(dǎo)購(gòu)功能讓綾致集團(tuán)35000多名導(dǎo)購(gòu)人員的效能延伸，可以不受時(shí)間地點(diǎn)束縛的對(duì)離店顧客進(jìn)行1對(duì)1甚至1對(duì)N的再運(yùn)營(yíng)。整體來(lái)看，其中有85%的銷(xiāo)售來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的朋友圈推廣，16%的銷(xiāo)售來(lái)自跨地區(qū)購(gòu)買(mǎi)，16%的銷(xiāo)售來(lái)自閉店時(shí)間，極大地突破了物理空間與營(yíng)業(yè)時(shí)間的制約與束縛。

　　宜家也是微信小程序快閃店先行者， “IKEA宜家家居快閃店”微信小程序結(jié)合微信支付、微信電子發(fā)票等，整合線(xiàn)下服務(wù)，為用戶(hù)提供完整的品牌服務(wù)體驗(yàn)，形成品牌增值。據(jù)悉，宜家微信小程序快閃店微信小程序推出首日即收獲近3000個(gè)訂單，其中43%的訂單來(lái)自沒(méi)有宜家商場(chǎng)的城市。

　　微信團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，為更好地服務(wù)品牌，微信小程序行業(yè)助手即將上線(xiàn)。通過(guò)微信小程序行業(yè)助手，商家能從各個(gè)方位診斷、管理和優(yōu)化微信小程序。未來(lái)，微信團(tuán)隊(duì)還將持續(xù)通過(guò)微信生態(tài)能力，幫助時(shí)尚品牌創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和模式，讓品牌在用戶(hù)、營(yíng)收、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。

　　奢侈時(shí)尚品牌加速擁抱微信小程序的背后是社交化購(gòu)買(mǎi)正呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。社交化購(gòu)買(mǎi)目前占中國(guó)在線(xiàn)奢侈品營(yíng)業(yè)額的11%，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家2%的水平。而在社交媒體年代，一切與場(chǎng)景有關(guān)，場(chǎng)景成為影響用戶(hù)決策的陣地?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在微信小程序這條“新賽道”上，將有越來(lái)越多商家的加入，這些涌入的商家將使騰訊智慧零售生態(tài)更加繁榮。

　　隨著微信加大對(duì)微信小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線(xiàn)上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。