小程序還是小視頻，企業(yè)商家應(yīng)該如何抉擇

微信、百度和支付寶等超級(jí)流量App的陸續(xù)發(fā)力，微信小程序從早期定位替代低頻和長(zhǎng)尾App，到如今已經(jīng)在游戲、電商等各大高頻類目爆發(fā)，以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)蠶食App的市場(chǎng)份額，很可能取代App成為無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的新中心，最早布局的微信則是目前微信小程序絕對(duì)的風(fēng)向標(biāo)。

抖音、快手等網(wǎng)站DAU以及用戶時(shí)長(zhǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，小視頻沖擊了社交、直播、音樂(lè)、圖片、資訊、內(nèi)容、網(wǎng)紅等多個(gè)行業(yè)和類目。目前僅短小視頻獨(dú)立App，騰訊旗下5款、百度旗下3款、頭條旗下5款、快手旗下3款、新浪微博旗下3款、YY旗下3款、愛(ài)奇藝旗下3款，市場(chǎng)上總共超過(guò)100款，火熱程度可見(jiàn)一斑。

一、關(guān)于微信小程序

區(qū)別于App和H5，微信小程序是介乎于兩者之間的一種應(yīng)用。從2016年張小龍預(yù)告，17年初正式上線，到18年迎來(lái)了發(fā)展最高峰，目前微信小程序的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)以上，搭建者超過(guò)150萬(wàn)，用戶量破6億。

（1）微信小程序是內(nèi)置在App中的App

需要專用的原生技術(shù)搭建，深度對(duì)接微信、百度、支付寶等流量App。相比較H5和App優(yōu)點(diǎn)是無(wú)需下載，搭建投入低，并且可以獲取到微信、百度、支付寶等流量App的軟件權(quán)限，運(yùn)行體驗(yàn)比較流暢。

（2）輕應(yīng)用

微信小程序即用即走、快捷分發(fā)，在一定程度上補(bǔ)充了原生App的價(jià)值，原生App應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)飽和，BAT+TMD系產(chǎn)品瓜分了大部分用戶流量和用戶時(shí)間，新上架App的獲客及留存投入高昂。相比較原生App需要在手機(jī)上下載、安裝和激活，內(nèi)置在流量網(wǎng)站中的微信小程序即用即走以及分享快捷分發(fā)的效率更高，獲客投入則更低。

（3）場(chǎng)景化

相較原生App需要通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)下載，用戶注冊(cè)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，內(nèi)置在流量網(wǎng)站的微信小程序省去了這一系列步驟，直接根據(jù)當(dāng)前場(chǎng)景和借助微信支付進(jìn)入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化步驟。這種去中心化的場(chǎng)景使得轉(zhuǎn)化效果更好，也具備更多操作場(chǎng)景。

（4）替代性

微信小程序的即用即走，是低頻應(yīng)用以及長(zhǎng)尾App的替代規(guī)劃，不僅降低了搭建者的搭建投入，同時(shí)也為用戶省去了下載App的手機(jī)內(nèi)存和注冊(cè)流程。

微信小程序的不足：

1. 留存低：即用即走特性，天然導(dǎo)致了微信小程序的低留存。
2. 感知低：用戶在操作低頻微信小程序時(shí)對(duì)搭建者的IP品牌感知度較低。
3. 性能：微信小程序和安卓、IOS這類手機(jī)操作軟件比較，技術(shù)含量不在一個(gè)量級(jí)，所以性能還相差較遠(yuǎn)。

二、關(guān)于小視頻

小視頻可以理解為短小視頻中更偏UGC社交的類目，從2012年快手轉(zhuǎn)變社交視頻，到14年美拍火爆霸榜，16年抖音爆發(fā)，18年堪稱小視頻之年。目前市場(chǎng)上小視頻產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，月活用戶破5億，一如當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。

（1）豎屏

不同于其他短小視頻類目和長(zhǎng)視頻，小視頻可以稱作豎屏版短小視頻，豎屏與橫屏最大的區(qū)別就是內(nèi)容源基本依賴手機(jī)攝像頭，其次豎屏對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)更具沉浸感，對(duì)個(gè)體的視覺(jué)展現(xiàn)也優(yōu)于橫屏。

（2）UGC

第二個(gè)區(qū)別，小視頻早期更重視UGC生產(chǎn)內(nèi)容，雖說(shuō)發(fā)展至今，頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者多數(shù)已成為各大MCN旗下的PGC。但除了一些歌曲類網(wǎng)紅和動(dòng)漫IP外，為了迎合多數(shù)觀看者用戶的喜好，PGC的拍攝手法也還是盡量靠近UGC的街邊感覺(jué)。

（3）社交

第三個(gè)區(qū)別是社交，小視頻社交和新浪微博同屬媒體社交，每個(gè)小視頻IP建立之初就想好了人設(shè)，是通過(guò)廣場(chǎng)式的符號(hào)匹配，利用作品來(lái)獲取粉絲訂閱的社交商業(yè)模式。

三、微信小程序vs小視頻

微信小程序定位是蠶食應(yīng)用市場(chǎng)，超級(jí)流量App扮演OS操作軟件。小視頻則還是手機(jī)軟件中的流量應(yīng)用定位，本質(zhì)上微信小程序和小視頻屬于兩個(gè)維度的產(chǎn)品。

（1）基礎(chǔ)流量

• 微信小程序目的是活躍生態(tài)內(nèi)的用戶活躍度和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，尤其是微信的10億月活，在沒(méi)有更多增量用戶基礎(chǔ)上，微信小程序戰(zhàn)略是對(duì)自身存量用戶的再次運(yùn)營(yíng)。
• 小視頻目前用戶量也已接近飽和狀態(tài)，但依然處于增量用戶搶奪階段，各大產(chǎn)品以拉新及留存用戶為主要目的，內(nèi)容補(bǔ)貼及頭部用戶爭(zhēng)搶也正在發(fā)生。

（2）關(guān)系鏈

• 微信小程序的微信端熟人關(guān)系鏈，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系及便捷分享增加自身的獲客及留存，操作微信支付縮短電商轉(zhuǎn)化路徑。支付寶和百度微信小程序目前剛剛發(fā)力，還沒(méi)有形成自身明顯的關(guān)系鏈優(yōu)點(diǎn)。
• 小視頻內(nèi)容IP或者網(wǎng)紅，通過(guò)與粉絲自上而下的媒體關(guān)系或者叫做單向關(guān)系，根據(jù)自身IP內(nèi)容和用戶價(jià)值觀的契合，對(duì)粉絲形成比較強(qiáng)的IP跟隨訂閱關(guān)系。

（3）用戶身份

• 微信小程序主要依托微信生態(tài)的傳播，用戶身份也是微信中的公開(kāi)身份，喊好友一起玩游戲、搶排序或者助力拼團(tuán)，開(kāi)發(fā)小程序者也是在默認(rèn)用戶之間熟人身份前提下做運(yùn)營(yíng)和裂變營(yíng)銷。
• 小視頻的用戶，尤其是UGC用戶，從注冊(cè)或者發(fā)布內(nèi)容開(kāi)始，身份就具備了固定人設(shè)，屬于半公開(kāi)的符號(hào)化身份，粉絲對(duì)于網(wǎng)紅IP的身份判斷取決于作品呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀，對(duì)其本人并不完全了解。而半公開(kāi)的身份讓粉絲之間的評(píng)論也相對(duì)放松，可以暢所欲言，不用像在熟人朋友圈那樣正兒八經(jīng)。

（4）場(chǎng)景化

• 微信小程序是即需-即用-即走，省去了諸多下載注冊(cè)的流程，沒(méi)有算法推薦也沒(méi)有類目導(dǎo)航，除了不斷增加入口外，基本上屬于作業(yè)化用完即走的封閉式場(chǎng)景。因此搭建者在用戶留存及IP感知方面，低頻應(yīng)用會(huì)有較大難度。
• 小視頻是廣場(chǎng)式社交，通過(guò)算法自動(dòng)或者瀑布流手動(dòng)迅速匹配內(nèi)容和用戶興趣，屬于社交化的開(kāi)放式場(chǎng)景，用戶根據(jù)自身觀點(diǎn)及喜好訂閱和評(píng)論，或者進(jìn)行其他的社交行為。

（5）用戶角色

• 微信小程序作為OS級(jí)的產(chǎn)品，包含應(yīng)用搭建者、消費(fèi)者、SaaS服務(wù)者、應(yīng)用助手、場(chǎng)外媒體、數(shù)據(jù)助手、乙方搭建者等7類用戶角色。其中開(kāi)發(fā)小程序者和消費(fèi)者為核心用戶，其他5類角色主要圍繞搭建者為中心的服務(wù)鏈生態(tài)的補(bǔ)充。
• 小視頻作為能夠沖擊多個(gè)行業(yè)和類目的生態(tài)型產(chǎn)品，包含觀看者、UGC、PGC、達(dá)人、MCN、公司主、廣告商等7類用戶角色。

其中PGC、MCN大多來(lái)自直播和橫屏短小視頻產(chǎn)品的頭部網(wǎng)紅及簽約機(jī)構(gòu)；達(dá)人是小視頻原生網(wǎng)站的UGC頭部，后被MCN機(jī)構(gòu)簽約；更大量的利基用戶為長(zhǎng)尾UGC以及純觀眾；公司主是實(shí)名認(rèn)證后的新進(jìn)入者；廣告商則是來(lái)自各個(gè)相關(guān)行業(yè)的流量購(gòu)買者。

四、總結(jié)

作為2018最火爆的2大風(fēng)口，無(wú)論微信小程序還是小視頻都獲得了極大的社會(huì)關(guān)注度，各自也都演化出多個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)級(jí)的爆款微信小程序及事件內(nèi)容。

（1）微信小程序

超過(guò)百萬(wàn)款應(yīng)用的微信小程序，能力依然在不斷提升，百度和支付寶在微信小程序端的相繼發(fā)力也為整個(gè)市場(chǎng)注入新的強(qiáng)心劑。

百萬(wàn)款微信小程序中脫穎而出的爆款中，頭部的分子數(shù)量和百萬(wàn)的分母數(shù)量，突圍比例目前算是萬(wàn)中進(jìn)一。

留存和生命周期是微信小程序的最大弊病，最終能否替代應(yīng)用市場(chǎng)成為無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的新中心，接下來(lái)還待觀望。

（2）小視頻

• 百團(tuán)大戰(zhàn)中的小視頻App，主要在爭(zhēng)搶大約5億月活用戶，第一梯隊(duì)的快手、抖音目前占比超過(guò)70%；
• 百度旗下Nani小視頻改名后的全民小視頻在瘋狂燒錢補(bǔ)貼；
• 騰訊一方面因?yàn)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)短小視頻整治”統(tǒng)一封禁了其他小視頻的外鏈分享，另一方面恢復(fù)了微視在QQ和微信的分享權(quán)限，并且在朋友圈為微視做限時(shí)推廣廣告；
• 阿里巴巴在千呼萬(wàn)喚中近期也低調(diào)上線了獨(dú)立小視頻“鹿刻”App；
• 快手、抖音第一梯隊(duì)在強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，BAT挑戰(zhàn)者則利用資源優(yōu)點(diǎn)和燒錢進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)卡位，美拍以及直播等第三梯隊(duì)堅(jiān)守自身的用戶底線。最終誰(shuí)能夠笑傲小視頻江湖，很可能2019春節(jié)后便能看到大概格局。

說(shuō)在最后

所謂微信小程序向左，小視頻向右，對(duì)咱們廣大創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，最重要是判斷自身的能力優(yōu)點(diǎn)，選擇更符合自己的方向和渠道。

持續(xù)進(jìn)化的微信小程序，超級(jí)流量App在場(chǎng)景力度上不斷加碼，尤其是微信的關(guān)系鏈分享和支付，產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)入場(chǎng)的紅利依然還在，未來(lái)前景也依舊有想象空間。

小視頻的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)行到了清場(chǎng)階段，產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)失去了入場(chǎng)點(diǎn)，但網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了內(nèi)容紅利，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)則迎來(lái)了最佳時(shí)機(jī)。在小視頻網(wǎng)站原生的達(dá)人網(wǎng)紅中，新面孔在不斷崛起，未來(lái)也還會(huì)有更大的流量紅利有待發(fā)掘。