微信小程序廣告與騰訊廣告究竟在布局什么

關(guān)于小程序廣告和騰訊廣告不知道大家怎么看，至于小程序廣告能夠?qū)崿F(xiàn)騰訊廣告的輝煌，hishop暫時(shí)不得而知，因?yàn)轵v訊各個(gè)平臺(tái)還是小程序平臺(tái)其價(jià)值都有所以不同，那么微信小程序廣告與騰訊廣告究竟在布局什么？

一個(gè)月前，當(dāng)微信推出“搜一搜”和“看一看”時(shí)，36氪就曾提到騰訊著眼廣告市場(chǎng)的意圖非常明顯：這兩個(gè)功能只是前菜，隨后微信的動(dòng)作有可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生龐大的影響。

這不，該來(lái)的總歸要來(lái)。

16日下午，微信小程序里開(kāi)始出現(xiàn)廣告內(nèi)容，當(dāng)通過(guò)小程序入口搜索“酒店”和“機(jī)票”等關(guān)鍵字時(shí)，會(huì)看到標(biāo)注有“廣告”字眼的信息。與此同時(shí)，在“搜一搜”中搜索這些詞條，也會(huì)出現(xiàn)同樣的廣告內(nèi)容。

在早前回應(yīng)36氪記者的問(wèn)詢時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)表示小程序關(guān)鍵詞推廣功能正處于灰度測(cè)試的階段，只有少量用戶能夠搜到。騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)也告訴36氪，目前這一廣告產(chǎn)品還未正式接入社交廣告體系，仍由微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)小程序廣告目前仍在試點(diǎn)階段。

但無(wú)疑，這成為全面推出搜索廣告前的重要一步。

“好事，”飛燕小程序CEO張翔告訴36氪，在小程序功能推出后，他一直關(guān)注著這一領(lǐng)域，“小程序推廣告是遲早的事情。微信有9.3億的月活用戶，用戶尋找所需服務(wù)的需求會(huì)自然產(chǎn)生，這為搜索廣告提供了不小的空間。”

有米科技CTO蔡銳濤認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為傳統(tǒng)搜索引擎與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銜接得并不好，這為微信推出搜索廣告提供了機(jī)會(huì)：“至少能夠解決服務(wù)鏈條斷裂的問(wèn)題，這是傳統(tǒng)搜索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決不了的問(wèn)題。”

實(shí)際上百度這樣的搜索巨頭一直在嘗試解決這個(gè)問(wèn)題，此前力推的“直達(dá)號(hào)”就是一個(gè)力證，但最終無(wú)疾而終。這其中既有切入時(shí)機(jī)過(guò)早的問(wèn)題，也有支付等支持性環(huán)節(jié)薄弱的因素。

微信希望補(bǔ)足這塊市場(chǎng)空白，剛好它也能做到。張翔認(rèn)為，未來(lái)移動(dòng)端將主導(dǎo)服務(wù)的搜索，PC端只負(fù)責(zé)信息的搜索。這對(duì)于搜索市場(chǎng)來(lái)講，是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化。恰好，搜索廣告本身又是最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，所有的企業(yè)都不會(huì)對(duì)這塊龐大的收入坐視不管。

包括蘋(píng)果在內(nèi)。

去年6月9日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果官方就宣布將在App Store中嘗試搜索廣告的模式，測(cè)試版首先在北美地區(qū)試水。為了保證用戶體驗(yàn)，廣告位有且只有一個(gè)，并會(huì)明顯標(biāo)注廣告位。但即使如此，在廣告變現(xiàn)方面，仍然有巨大的想象空間。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，App Store中有高達(dá)65%的應(yīng)用下載量來(lái)源于搜索，所以App Store中的付費(fèi)廣告功能將成為一種最為有效的應(yīng)用推廣手段。在此之前，Google Play也于2015年8月正式推出了搜索廣告服務(wù)，一次搜索最多展示6個(gè)結(jié)果。

App Store搜索廣告在中國(guó)區(qū)上線的消息時(shí)有耳聞，但始終沒(méi)有成真，畢竟這里的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于廣告信息非常敏感。不過(guò)蘋(píng)果的步伐似乎正在加快，蔡銳濤一直關(guān)注著相關(guān)進(jìn)展，他認(rèn)為最近可能的時(shí)間點(diǎn)是iOS11正式發(fā)布的時(shí)候。

在這一點(diǎn)上，蘋(píng)果被微信搶了先。

不過(guò)與App Store和Google Play這兩個(gè)相對(duì)成熟的平臺(tái)不同，微信小程序自推出后始終沒(méi)有太過(guò)亮眼的表現(xiàn)，而小程序廣告的推出有助于讓整個(gè)生態(tài)“活”起來(lái)。

畢竟，搜索廣告可以讓那些長(zhǎng)尾程序的開(kāi)發(fā)者擁有更多展示的機(jī)會(huì)。對(duì)于一個(gè)生態(tài)來(lái)講，流量高度集中是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，它既會(huì)讓中小開(kāi)發(fā)者失去興趣，也讓那些超級(jí)App擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)。所以如你所見(jiàn)，蘋(píng)果最新的iOS11開(kāi)始弱化排行榜的功能，play商店也很早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)提供了“搜索廣告”這樣一個(gè)全新的路徑時(shí)，長(zhǎng)尾應(yīng)用就能在“排行榜”以外獲得更多的展示機(jī)會(huì)。并且與傳統(tǒng)搜索“用錢(qián)買(mǎi)通一切”的思路不同，移動(dòng)搜索往往還會(huì)加入用戶使用情況及搜索相關(guān)度等因素在內(nèi)進(jìn)行綜合考慮。

App Store的負(fù)責(zé)人Phil Schiller就曾表示：“搜索的相關(guān)性優(yōu)先級(jí)要高于廣告投放，只有關(guān)聯(lián)度高的結(jié)果才會(huì)出現(xiàn)在搜索廣告欄，而且開(kāi)發(fā)者不能獲得搜索詞條的專有權(quán)，因此，資金雄厚的開(kāi)發(fā)者也不會(huì)統(tǒng)治搜索結(jié)果。”

換句話說(shuō)，中小開(kāi)發(fā)者擁有了新的推廣渠道，而且這塊渠道還不以錢(qián)作為唯一的考量。這意味著一旦流量紅利到來(lái)，長(zhǎng)尾應(yīng)用也能拿到門(mén)票，及時(shí)參與到分配過(guò)程中。

“公眾號(hào)發(fā)展了一年之后才受到行業(yè)認(rèn)可，早期人們也是不理解和不看好。所以小程序不可能在半年內(nèi)獲得巨大發(fā)展，應(yīng)該要冷靜理性地看待這個(gè)過(guò)程。”張翔對(duì)小程序非常樂(lè)觀，他注意到現(xiàn)在小程序幾乎每個(gè)星期都會(huì)迭代一個(gè)重要的功能，可以從中看出微信乃至騰訊一定要把這件事做成的決心。

畢竟，微信已經(jīng)成為了一個(gè)超級(jí)App，當(dāng)體量發(fā)展至此時(shí)，與蘋(píng)果間的博弈就會(huì)自然而然地形成了。作為結(jié)果，“蘋(píng)果vs微信”的消息正越來(lái)越高頻地出現(xiàn)在人們面前。

當(dāng)小程序被拔高到騰訊的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的程度，它能帶來(lái)的流量紅利就成為大概率的事件。在這樣的情況下，那些早期嘗試搜索廣告的程序開(kāi)發(fā)者，就能用最低的價(jià)格獲得最優(yōu)質(zhì)的流量，并累積起最多的用戶。這本身又可能產(chǎn)生“示范效應(yīng)”，吸引更多的人進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)。

嚴(yán)格來(lái)講，平臺(tái)都是在做“雙邊市場(chǎng)”的生意，要讓它順利地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，需要其中的一方累積起足夠的規(guī)模，隨后形成良性循環(huán)。對(duì)于小程序而言，搜索廣告可能會(huì)成為加速這個(gè)進(jìn)程的催化劑。而對(duì)那些決定投放廣告的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，錢(qián)都投出去了，還有什么理由不好好運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品？

當(dāng)然，騰訊眼中除了生態(tài)的建設(shè)之外，最重要的仍然是收益。

2016財(cái)年Facebook的廣告收入在全年?duì)I收中的占比高達(dá)97.27%，Google的這一數(shù)值也在八成五左右。相較之下，騰訊廣告收入的占比只有18%，上升空間巨大。

即使放在國(guó)內(nèi)，騰訊的廣告收入與其規(guī)模也不匹配。“阿里和百度的廣告規(guī)模都達(dá)到了400億到600億，騰訊卻還只有200億左右。”推啊總裁黎珊紅告訴36氪，她的公司主要負(fù)責(zé)收集App流量并將其打包銷售給廣告主。她認(rèn)為未來(lái)流量一定會(huì)越來(lái)越集中，其中騰訊系和手機(jī)廠商將成為聚集的中心。今年“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布的報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)，騰訊系占據(jù)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了阿里系、百度系以及今日頭條之和。

歸根結(jié)底，廣告市場(chǎng)比拼的是吸引受眾注意力的能力。“騰訊內(nèi)部此前對(duì)流量的挖掘是不夠的，產(chǎn)品都是獨(dú)立運(yùn)作，如果體驗(yàn)不好，產(chǎn)品是不會(huì)接廣點(diǎn)通或者智匯推的。”黎珊紅說(shuō)。換而言之，騰訊較低的廣告收入來(lái)源于過(guò)往的克制。一旦它們決心要在廣告上下一番功夫時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)就會(huì)面臨一輪重新洗牌。

實(shí)際上，近來(lái)騰訊的一系列戰(zhàn)略調(diào)整都圍繞著廣告進(jìn)行，種種跡象顯示，它將追求與自身體量相匹配的廣告收入，所有人都明白這會(huì)是一個(gè)不小的量級(jí)。小程序廣告只是騰訊廣告野心的一環(huán)而已，往后它還將有更多的動(dòng)作。