社區(qū)團購——如何“擺正”自己的定位

　　在不少實體零售從業(yè)者看來，社區(qū)團購是影響其業(yè)績增長的重要因素。尤其是近期永輝、大潤發(fā)等頭部零售商公布2021年第一季度財報后，關于社區(qū)團購的負面影響，成了業(yè)界討論的焦點。

　　但是，任何事情脫離內因，只談外因，必然是不合理的。包括超市發(fā)董事長李燕川等零售高管均曾表示，社區(qū)團購并不可怕，關鍵是實體店自身沒做好。而且，這一業(yè)態(tài)對實體零售業(yè)具有補充性，未來會成為渠道之一。

　　實體零售商要理性看待社區(qū)團購影響，就要先厘清“一邊倒”評論產生的原因，再正視現階段的社區(qū)團購變化。

　　之所以業(yè)界會對社區(qū)團購產生諸多質疑，主要是受到幾個客觀事實影響。

　　一是疫情極大推動了社區(qū)團購訂單量增長，而實體店客流下滑。一增一減之下，社區(qū)團購難免受到關注;二是社區(qū)團購仍處于發(fā)展初期，多多買菜、興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選等平臺在這一階段大多是執(zhí)行快速開城、重點地推的戰(zhàn)略，因而使社區(qū)團購規(guī)模增速較快，且輻射范圍較廣，也就成為零售業(yè)界面對的共性問題。三是部分社區(qū)團購平臺的確存在負毛利補貼提單量、商品品質較差、陷入惡性競爭等不足。

　　但是，上述問題實際上已經在逐步改變。社區(qū)團購的共性特點已經改變。

　　第一，從大環(huán)境來看，社區(qū)團購業(yè)態(tài)正在趨于冷靜、野蠻生長的態(tài)勢有所緩解。

　　這一方面是受到國家相關部門的干預。對于新興業(yè)態(tài)來說，規(guī)范建立的越早，越有利于后期的有序發(fā)展。而社區(qū)團購的特殊性在于，它成長初期的高速增長，讓相關部門將調控節(jié)點提前，也就客觀上縮短了社區(qū)團購自我摸索行業(yè)規(guī)范的時間。但其他業(yè)態(tài)大多不會這么早就獲得政府相關層面關注。

　　另一方面，頭部社區(qū)團購平臺自身也開始進入精耕細做，打造核心能力的階段。除了在新開城市會進行一定程度的補貼拉新活動，它們已經開始聚焦后臺供應鏈、產地源頭等實際經營層面。

　　比如說多多買菜、美團優(yōu)選等均表示正努力建立物流基礎設施平臺以聚焦農業(yè)、降本增效、迅速履約，實現訂單的24小時內送達;同時通過技術實現更好的品質控制、供應和需求預測，以減少浪費，增加效率。今年3月，興盛優(yōu)選陜西省區(qū)和山東省區(qū)的蔬菜館、水果館等生鮮館上線?？梢婎^部社區(qū)團購平臺均在試圖提升后臺能力，將進一步優(yōu)化部分社區(qū)團購商品品質差等問題。

　　另外，社區(qū)團購“預購+自提”的模式，可以減少商品庫存周轉期和貨品積壓，提升商家資金使用效率，并基于平臺累積的消費數據，幫助商家提升商品競爭力和孵化爆品。

　　第二，社區(qū)團購已經開始嘗試與實體零售商建立竟合關系。

　　不少實體便利店主兼做團長，一定程度上增加了店里的人氣和收入。部分社區(qū)團購平臺也正在建設團長的賦能體系，幫助這些便利店主作為團長能更好經營、提升收入。另外，社區(qū)電商也在積極探索與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在供應鏈、倉配等方面的合作機會。

　　目前在行業(yè)中，也有部分社區(qū)團購與實體企業(yè)已經展開合作。例如京東友家鋪子與福建見福便利、廣東天福便利合作;大潤發(fā)也與阿里MMC事業(yè)部協(xié)同，表示要做一個能賺錢的社區(qū)團購平臺。

　　第三，不少從業(yè)者開始理清思路，即社區(qū)團購與實體零售企業(yè)在區(qū)域、客群方面本來就屬于互補關系。雙方應該各自發(fā)揮長處。

　　就區(qū)域來說，社區(qū)團購當前仍然被定義為主攻下沉市場，包含三四線城市以及一二線城中的中低收入人群等兩種范疇。這主要是因為下沉市場需求尚未被完全滿足，社區(qū)團購能夠快速覆蓋這些區(qū)域，甚至是村鎮(zhèn)，通過提供高性價比的商品，次日自提的模式提升了消費體驗。

　　那么，對標消費升級、持續(xù)提高高品質商品與優(yōu)質服務的實體零售商，實際上并不會受到社區(qū)團購很大影響。而且，如果能夠促成具有共識點的社區(qū)團購和實體零售商合作，也能夠擴大覆蓋區(qū)域，減少雙方因摸索不同區(qū)域模式所需的時間、精力成本。

　　在客群方面，社區(qū)團購吸引的最大比重客群，是價格敏感型消費者。這就像金字塔模型一樣，底層的基數大于上層。盒馬體系中既有對標城市中產的盒馬X會員店，以線上消費為主客單價較高的盒馬鮮生，也有社區(qū)團購業(yè)態(tài)盒馬集市。而當盒馬集市推出后，盒馬也在短時間內迅速提升其用戶增速。各業(yè)態(tài)“各司其職”，最終促成全渠道覆蓋，獲得“1+1>2”的效果。

　　第四，隨著社區(qū)團購發(fā)展至今，由它取代實體零售商，或者讓社區(qū)團購業(yè)態(tài)徹底消失都可能性極小。所以，社區(qū)團購會成為零售渠道之一，需要零售商、供應商、團長等利益相關方坦然看待，不斷摸索效果更優(yōu)的共存模式。

　　實際上，每個新業(yè)態(tài)誕生之初，都會被傳統(tǒng)業(yè)態(tài)看作市場破壞者。一如此前電商平臺之于實體大賣場、社區(qū)生鮮店之于大賣場、以及后來的生鮮到家平臺，也曾被看作影響社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)生存的巨大危機。

　　但事實證明，當前零售業(yè)是一個多業(yè)態(tài)共存的局面，細分化趨勢明顯，且消費者需求本身就具有多樣化特性。類似于日本等國外零售業(yè)，也保持著大型商超、便利店、電商等多渠道共存的態(tài)勢，也有相應的發(fā)展空間。一些頭部企業(yè)在展開全渠道運營后，反而從各個業(yè)態(tài)中取長補短。

　　所以企業(yè)要做的不是只關注新入局者帶來的沖擊，而是如何突破此前弱競爭態(tài)勢下的自我發(fā)展短板。這些社區(qū)團購平臺也會逐漸進入理性競爭的穩(wěn)健發(fā)展期，并在多品牌共存中一邊博弈、一邊發(fā)展。

　　最后，就社區(qū)團購業(yè)態(tài)自身來說，由于地域分布廣、市場差異大，因此不會出現一家壟斷的企業(yè)。這也就有利于整個行業(yè)良性競爭、在博弈中提升平均分。

　　社區(qū)團購的商業(yè)模式沒有問題，消費者有需求，就證明了它存在的價值，再加上線上線下一體化的趨勢下，它能成為一個主要的零售渠道，未來演變的方向除了商品之外，還可以疊加一些本地生活、社區(qū)服務等功能。