社區(qū)團(tuán)購：再造一個“拼多多”？

　　目前，社區(qū)團(tuán)購市場已逐漸形成區(qū)域性平臺公司(興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭 (美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴)兩大陣營。

　　用戶購買一旦對某個平臺形成價格慣性，向其他平臺的轉(zhuǎn)移成本較高。

　　社區(qū)團(tuán)購能否再造一個拼多多?

　　根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2020 年 6 月，拼多多在三線及以下地區(qū)的用戶占比已達(dá)到 59.4%，然而據(jù)草根調(diào)研了解，多多買菜在 2020 年 12 月單月即為平臺實現(xiàn) 550 萬+的用戶拉新。

　　可大致推斷，社區(qū)團(tuán)購在低線城市所貢獻(xiàn)的用戶增量，與電商平臺現(xiàn)有的交易用戶重合度并不高。

　　對于拼多多來說，若想進(jìn)一步提升低線滲透率，社區(qū)團(tuán)購將是必不可失的流量入口。

　　這是因為，社區(qū)團(tuán)購是對商品電商業(yè)務(wù)模式的延伸。以拼多多為例，近年憑借高補貼率和農(nóng)村包圍城市，通過低價換取高周轉(zhuǎn)、發(fā)力并擴(kuò)充品牌供應(yīng)鏈，來實現(xiàn)用戶 ARPU 和商家 ROI 的穩(wěn)步提升。

　　然而，電商當(dāng)前的物流通路很難適用于非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮商品，而農(nóng)產(chǎn)品在拼多多的發(fā)展路徑和交易規(guī)模占比中意義非凡。

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　　再造拼多多?

　　社區(qū)團(tuán)購為生鮮消費提供了底層物流體系和供應(yīng)鏈能力，利于拼多多通過強化自身線下能力，來鞏固電商基本盤，繼續(xù)掘取現(xiàn)有平臺用戶的剩余價值，跨越不同品類和城市維度，實現(xiàn)更強大的交叉銷售能力。

　　2020 年，拼多多 ARPU 值約為 2,212 元，僅為阿里的 23.0%;社區(qū)團(tuán)購若按 2 億 年活躍用戶計算，APRU 僅為1,185 元，仍有長足的提升空間。

　　從現(xiàn)狀來看，多多買菜、興盛優(yōu)選在日均單量上與美團(tuán)有一定的差距，但在高件單價帶動下GMV 的差距在逐漸縮小。平臺之間件單價的差異，主因各自生鮮品類占比高低(美團(tuán)>多多>興盛)，同時多多買菜與主站之間的聯(lián)動交叉銷售能力較強，約 20%-30%來自拼多多主站導(dǎo)流。

　　多多買菜的最大看點是，基于電商基因和超級 APP，在商品和用戶端唯快不破。

　　2020 年下半年，拼多多在開城和訂單起量上迅速甩開其他競爭對手，尤其在武漢開團(tuán)后不久，即下沉至湖北各地級市迅速開團(tuán)，核心靠的以快速實現(xiàn)規(guī)模化為導(dǎo)向的電商流量思維。

　　截至2020年底，拼多多的年活躍用戶超過7.88億，超過了阿里的7.79億注冊用戶，成為中國年活躍用戶最多的電商平臺。

　　拼多多三線及以下城市占比逾 60%，與弱便利性需求、強價格敏感性的社區(qū)團(tuán)購目標(biāo)客群重合度高，下沉市場具備群眾基礎(chǔ)。

　　拼多多更善于運用自身公域流量進(jìn)行中心化導(dǎo)流，輔以彈窗提示、群內(nèi)砍價接龍等方式，短期助力多多買菜迅速擴(kuò)充用戶基數(shù)，用低價生鮮水果吸引用戶留存。

　　因此，拼多多主站更多承接為多多買菜引流的職能，而非借力團(tuán)長私域流量。根據(jù)草根調(diào)研，多多買菜 62%的用戶來自主站，38%的用戶來自團(tuán)長私域，其中僅 11.4%為新用戶。

　　長期來看，團(tuán)長對于多多的戰(zhàn)略意義，或?qū)⑦M(jìn)一步被弱化。這是區(qū)別于其他平臺的競爭優(yōu)勢。

　　多多買菜作為主站業(yè)務(wù)的延伸，已經(jīng)覆蓋約300個城市。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以與買菜業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

　　當(dāng)前，拼多多短期倉配能力建設(shè)處于相對弱勢，但考慮到公司賬面現(xiàn)金充沛、融資能力突出，有望加大冷鏈、凍庫等基礎(chǔ)設(shè)施投入，補足倉配短板。

　　財報披露，截至12月31日，拼多多期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物及限制性現(xiàn)金達(dá)748.44億元，資金儲備充足。

　　此外，2020年拼多多農(nóng)副產(chǎn)品成交額達(dá)2700億元，規(guī)模同比翻倍，占全年GMV的16.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)3%左右的平均占比。作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者已超過1200萬人，農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)一步增強。

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　　平臺的想象力

　　介于商品電商和本地生活之間，社區(qū)團(tuán)購是兵家必爭之地。

　　前期增量階段，美團(tuán)、拼多多憑借各自線下運營能力或用戶流量優(yōu)勢，快速跑馬圈地，與興盛有選、十薈團(tuán)等區(qū)域型龍頭形成對峙格局。

　　但是，分久必合，戰(zhàn)國割據(jù)的局面不會太長久。

　　社區(qū)團(tuán)購競爭，短期看資源、中期看履約和物流能力、長期看平臺生態(tài)能力。

　　從更長維度來看，巨頭將通過資本優(yōu)勢和運營效率，換取更大的訂單量、交易規(guī)模，創(chuàng)造出更強大的想象力和估值空間。

　　盈利的可行性方面，興盛優(yōu)選也已給出清晰的指引。

　    然鵝，目前行業(yè)競爭激烈，都在砸錢，考慮到大部分參與者并無持續(xù)資金實力與融資能力，無法承擔(dān)多年巨額虧損，預(yù)計1-2年后形成寡頭壟斷的行業(yè)格局。

　　拼多多在社區(qū)團(tuán)購賽道的核心競爭優(yōu)勢，來自于平臺優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、團(tuán)購經(jīng)驗，使其牢牢把握社區(qū)團(tuán)購的低價和高效兩個核心優(yōu)勢。

　　借助社區(qū)團(tuán)購，拼多多等平臺可以實現(xiàn)用戶增量和生態(tài)價值的延伸，提升平臺的護(hù)城河和長期變現(xiàn)能力。

　　中國真正有長期價值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其實并不多。通過社區(qū)團(tuán)購，再造一個拼多多，邏輯上是成立的。