站點(diǎn)關(guān)停、內(nèi)斗，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭發(fā)展方向迷失

　　政策管控、下沉布局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭利用前不久的春節(jié)前后打響一線城市戰(zhàn)爭(zhēng)。1月12日，拼多多旗下多多買(mǎi)菜正式在上海開(kāi)業(yè)。1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢(shì)在北京“開(kāi)局”。1月25日，美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選殺入北京。

　　美團(tuán)優(yōu)選正在北京進(jìn)行大范圍業(yè)務(wù)推廣，并在央視進(jìn)行廣告投放。美團(tuán)優(yōu)選這種集中度的曝光相比之前的低調(diào)，前所未見(jiàn)。而春節(jié)期間，打開(kāi)滴滴，叫車(chē)功能已經(jīng)被壓縮到十分狹小的空間，充斥著軟件首頁(yè)的，是橙心優(yōu)選推薦的各種瓜果梨桃。

　　此外，興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，興盛優(yōu)選年后將率先在杭州開(kāi)城。對(duì)于布局一線城市業(yè)務(wù)，興盛優(yōu)選稱(chēng)有自己的節(jié)奏，按照“先攻省會(huì)”的慣例，年后第一站會(huì)選在“新一線城市”杭州。

　　一、兩三百億資金砸向北上廣

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本是私域流量變現(xiàn)的一種方式，但2020年，巨頭紛紛入局，讓性質(zhì)發(fā)生變化。

　　在歷經(jīng)官媒喊話、“九不準(zhǔn)”政策后，巨頭們不僅沒(méi)有停下腳步，反而從二三線城市為主殺向了一線城市。“招團(tuán)長(zhǎng)、招團(tuán)長(zhǎng)、招團(tuán)長(zhǎng)”的聲音在一線城市不絕于耳。

　　美團(tuán)、拼多多、滴滴，一波接一波到小區(qū)門(mén)口，挨家挨戶(hù)找便利店合作，不管距離多遠(yuǎn)，店里賣(mài)什么，服裝店、洗衣店都行，沒(méi)有門(mén)檻，若是不做的話，店里生意可能會(huì)受影響。北京的一家便利店，同步打理3家巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，正在重現(xiàn)去年的瘋狂。

　　從小區(qū)擺攤送菜送蛋拉新，到瘋狂補(bǔ)貼社區(qū)“圈粉”，道出了一個(gè)巨頭們?cè)谝痪€城市布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的殘酷事實(shí)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始拼刺刀了。天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有近200家涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。痛點(diǎn)猶在，盈利前景不明，即便如此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依舊得到了相當(dāng)多的資本加持。

　　橙心優(yōu)選最近正在進(jìn)行新一輪融資，金額達(dá)40-50億美金;興盛優(yōu)選也在“備戰(zhàn)彈藥”，年后融資30億美金，除kkr外，高瓴資本也會(huì)入場(chǎng)。根據(jù)企查查《2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)融資事件達(dá)19起，是歷年來(lái)的第二高，但2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)歷史新高。

　　有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2022年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超千億元。其中，阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、滴滴等巨頭不僅悉數(shù)入局，而且將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火，從低線城市燒到了一線城市。

　　二、多多買(mǎi)菜在上海受挫

　　原本走下沉市場(chǎng)，是低成本創(chuàng)新的最好土壤。

　　如果沒(méi)有巨頭資本支持，一線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈都會(huì)拖死。一線城市由于離產(chǎn)地距離較遠(yuǎn)，大城市交通管制、流量控制等因素，供應(yīng)鏈的考驗(yàn)更顯巨大。據(jù)知情人士爆料，1月15日，多多買(mǎi)菜在徐家匯區(qū)域開(kāi)業(yè)第三天便宣告暫停，多多買(mǎi)菜給出的解釋是“內(nèi)環(huán)限行導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)配送”。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2020年6月，為改善區(qū)域空氣質(zhì)量，緩解道路交通擁堵，保障道路交通安全和暢通，北京石景山、海淀、朝陽(yáng)、通州等8個(gè)區(qū)紛紛發(fā)布“輕型貨車(chē)限行措施”。這意味著，能耗大、占地大、運(yùn)力相對(duì)小的皮卡等輕型貨車(chē)，在北京大多數(shù)區(qū)域?qū)⑹艿礁鼮閲?yán)格的限制。

　　這正說(shuō)明了供應(yīng)鏈、配送問(wèn)題在現(xiàn)階段的一線城市還沒(méi)有很好解決。除外，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)成本是高于菜販的，他們采購(gòu)價(jià)雖然低一些，但運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于菜販，特別是物流配送成本，現(xiàn)階段如不是拼資本的話，根本撐不下去。

　　一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要走預(yù)售模式，在顧客下單和廠商供貨之間，是最復(fù)雜和耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。另一方面，多數(shù)平臺(tái)物流配送設(shè)備比較簡(jiǎn)陋，配送時(shí)效性、可控性較差。綜合起來(lái)，物流成本成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)中最不可控成本因素，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，物流配送成本占比大概占到了9.3%-11.7%。

　　一線城市用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣是另一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

　　部分零售行業(yè)資深從業(yè)者也直接給出了“一線城市并不具備社區(qū)團(tuán)購(gòu)大規(guī)模發(fā)展的土壤”的結(jié)論。物美多點(diǎn)的一位高管認(rèn)為，留京過(guò)年的群體以年輕人為主，同時(shí)也是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)的主要用戶(hù)。在習(xí)慣使用及時(shí)送達(dá)的服務(wù)后，能否接受次日自提的服務(wù)模式，是一個(gè)未知數(shù)。另外，一線城市消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感度并不高，而巨頭砸錢(qián)補(bǔ)貼的招數(shù)是否有效，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

　　一線城市在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作為諸多商業(yè)模式的濫觴之地，多種商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)十分成熟，巨頭們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)面對(duì)的不只是同行競(jìng)爭(zhēng)，更多的可能是跨界打擊。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)最仰賴(lài)的生鮮領(lǐng)域，一線城市商家們已經(jīng)形成了豐富的具有高競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。

　　比如，電商方面，京東的7FRESH、阿里的盒馬鮮生已逐步站穩(wěn)腳跟;本地生活方面，餓了么“牽手”叮咚買(mǎi)菜與美團(tuán)買(mǎi)菜等下場(chǎng)較量;垂直領(lǐng)域內(nèi)，每日優(yōu)鮮、百果園以巨頭姿態(tài)崛起。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打下沉，進(jìn)入一線城市后不可避免會(huì)與前置倉(cāng)發(fā)生沖突。

　　前置倉(cāng)模式企業(yè)圍繞用戶(hù)“一日三餐”高頻需求定位，在選品和擴(kuò)品上做足文章，通過(guò)“線上下單，線下配貨、送貨到家”的O2O模式，提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。目前一線城市主要匯聚著美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等B2C玩家。

　　美團(tuán)首當(dāng)其沖。原本主打一線城市的美團(tuán)買(mǎi)菜與主打下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選之間進(jìn)水不犯河水。但美團(tuán)優(yōu)選殺入一線城市的舉措，則讓兩個(gè)買(mǎi)菜應(yīng)用無(wú)論在供應(yīng)鏈資源的分配，還是用戶(hù)資源的爭(zhēng)奪上“迎面相撞”。此外，美團(tuán)買(mǎi)菜在原有的生鮮電商市場(chǎng)尚未100%確立領(lǐng)銜優(yōu)勢(shì)。如何避免內(nèi)部紛爭(zhēng)與左右互搏，也引發(fā)外界對(duì)美團(tuán)財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂(yōu)。

　　另一方面，阿里系也陷入同等困擾。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生通過(guò)“生鮮食品超市+餐飲+APP 電商+物流”的新零售模式，主要分布在以北上深為首的一線、新一線城市，消費(fèi)者習(xí)慣相對(duì)固化。但已經(jīng)被阿里巴巴收入囊中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)，也在此時(shí)進(jìn)軍一線城市，等待他們的顯然是一場(chǎng)硬仗。

　　叮咚買(mǎi)菜是“移動(dòng)端下單+前置倉(cāng)配貨+即時(shí)配送到家”模式。叮咚買(mǎi)菜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)不在一個(gè)生態(tài)位內(nèi)，即使在未來(lái)，社團(tuán)團(tuán)購(gòu)也無(wú)法在生鮮領(lǐng)域替代我們。熊衛(wèi)給出的理由主要有兩點(diǎn)，一是前置倉(cāng)的SKU更豐富，二是配送時(shí)間上有差異。

　　和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏則表示，實(shí)際上社區(qū)團(tuán)購(gòu)和以前置倉(cāng)為代表的生鮮B2C在本質(zhì)上是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。雖然二者在模式上有略微的差別，但背后的邏輯是一樣的。在快速擴(kuò)張的路上，二者最終在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上難免會(huì)短兵相接，爭(zhēng)搶流量和用戶(hù)。

　　值得一提的是，前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入，是一個(gè)重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的生意，而較低的客單價(jià)并不足以覆蓋較高的物流成本，因此采取前置倉(cāng)模式的生鮮電商同樣備受盈利困擾。

　　前置倉(cāng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大家都處于燒錢(qián)模式，目前大的前置倉(cāng)企業(yè)有可能仍處于巨虧狀態(tài)。

　　三、 高額補(bǔ)貼并未休止

　　值得注意是，巨頭包圍圈中的“湘軍”興盛優(yōu)選并未急于走出低線市場(chǎng)。

　　大廠向全國(guó)市場(chǎng)廣域撒網(wǎng)，興盛則在主場(chǎng)湖南湖北做深下沉市場(chǎng)。興盛優(yōu)選目前重點(diǎn)在于開(kāi)拓已開(kāi)通業(yè)務(wù)城市的下城市場(chǎng)，新城市的開(kāi)拓并不會(huì)跟快速，改善供應(yīng)鏈，加深護(hù)城河是當(dāng)務(wù)之急。

　　但固守楚湘并不意味著沒(méi)有憂(yōu)患。

　　據(jù)晚點(diǎn)last報(bào)道，2020 年 10 月，興盛與拼多多開(kāi)城數(shù)量持平，接近 120 個(gè)，是美團(tuán)的約兩倍，橙心的約 10 倍;但到了 2021 年 1 月，拼多多、美團(tuán)、橙心優(yōu)選開(kāi)城均接近 300 個(gè)，興盛則不到一半。在湖北地區(qū)，受到巨頭影響，興盛優(yōu)選訂單量下滑十幾個(gè)百分點(diǎn)。

　　生鮮市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)想象與血腥的地方。

　　2019年，從某社區(qū)商業(yè)化比重調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的居民家庭消費(fèi)約70%是在社區(qū)周邊實(shí)體店完成的，其中網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率只有25.5%。段偉認(rèn)為，大平臺(tái)不惜血本要進(jìn)軍一線城市的首要原因是，從生鮮開(kāi)始切入，逐漸向大快消、城市服務(wù)、旅游、教育等全品類(lèi)方向擴(kuò)展。

　　以美團(tuán)優(yōu)選為例，據(jù)日本第一大券商野村證券研報(bào)分析，預(yù)計(jì)美團(tuán)四季度新業(yè)務(wù)收入將同比增長(zhǎng)46%，營(yíng)業(yè)虧損為60億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。而營(yíng)業(yè)虧損持續(xù)擴(kuò)大原因在于，公司斥巨資進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

　　從低線城市反應(yīng)來(lái)看，美團(tuán)巨大的投入的確取得了一些效果，截止2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選已拓展至1500個(gè)低線城市，12月單日訂單量達(dá)到了2000萬(wàn)單，超過(guò)最早布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興盛優(yōu)選。

　　野村證券認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選有望在2024年實(shí)現(xiàn)盈利，GTV(平臺(tái)總的交易金額數(shù))可達(dá)到3470億元人民幣，占中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總規(guī)模6萬(wàn)億的6%。

　　正是低線城市的跑通，給了美團(tuán)優(yōu)選這樣的巨頭“殺回馬槍”征戰(zhàn)電商業(yè)態(tài)已經(jīng)十分成熟的一線城市的信心和勇氣。實(shí)際上，巨頭們進(jìn)軍一線城市，主要還看到了一線城市社區(qū)里的流量洼地，以生鮮為代表的社區(qū)需求線上化還有很大成長(zhǎng)空間，這個(gè)空間里存在讓人渴求的流量。

　　據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.98萬(wàn)億，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍為居民采購(gòu)生鮮的主要渠道，生鮮電商占比僅僅6.3%。顯然，僅僅是生鮮線上化便有極大的空間。對(duì)生鮮巨頭而言，即使在一線城市“賣(mài)菜”不賺錢(qián)，然而若沒(méi)有一線城市業(yè)態(tài)的完整性，不同人群的更大覆蓋，最終很難占領(lǐng)消費(fèi)者心智、提高用戶(hù)粘性。

　　這一點(diǎn)，阿里早看到了。2月2日，在2021財(cái)年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄轮毖?，未?lái)會(huì)繼續(xù)加大在淘寶買(mǎi)菜上的投資。

　　重賞之下，必有勇夫。政策之后，下沉之外，“反一線”生長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭正以“年貨節(jié)”之名，在一線城市打響短兵相接“搶灘”巷戰(zhàn)。有觀察人士向億邦動(dòng)力透露，日前橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)均采取了高額補(bǔ)貼的方式裂變拉新，正在掀起新一輪的用戶(hù)搶奪大戰(zhàn)。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)指出，此次生鮮電商正在爆發(fā)新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，一方面是這些平臺(tái)均背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，通過(guò)補(bǔ)貼占領(lǐng)用戶(hù)心智，歷來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最推崇的方法，且應(yīng)用得游刃有余;另一方面，近期頻傳社區(qū)團(tuán)購(gòu)新老玩家獲新輪融資的消息，“不差錢(qián)”或許也給這些生鮮巨頭們掀起新一輪“拉新補(bǔ)貼”戰(zhàn)不少底氣。

　　據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2020年年底，每日優(yōu)鮮獲得青島地方政府20億元融資(生鮮電商在地方落地的最大規(guī)模戰(zhàn)略投資);2020年7月，每日優(yōu)鮮完成F 輪4.95億美元融資(約合人民幣34.5億);據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在天使輪后每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成10輪融資，總額約120億元。

　　另?yè)?jù)最新消息稱(chēng)，叮咚買(mǎi)菜正考慮于今年赴美上市，該公司正就上市事宜與顧問(wèn)合作，據(jù)悉，此次IPO將籌資最多3億美元;此外如前文所述，橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選也正在進(jìn)行超過(guò)30億美金新一輪融資。

　　“只有巨頭能夠燒得起錢(qián)，能燒出一個(gè)未來(lái)。”不過(guò)，燒錢(qián)短期可以集聚流量，但生鮮電商包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)等在內(nèi)，本質(zhì)上仍是零售生意，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，關(guān)鍵是能否做到多快好省。億邦動(dòng)力研究院認(rèn)為，生鮮巨頭在一線城市發(fā)展的前景如何，目前還處于觀望階段，不過(guò)“前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是二選一，他們是較好的搭配。”

　　高頻消費(fèi)、貼近生活、租借方便,都成為街電帶動(dòng)人們對(duì)于共享充電寶消費(fèi)需求的重要原因。目前,聚美集團(tuán)旗下街電的身影出現(xiàn)在全國(guó)95%的城市中,無(wú)論是在商超小店、還是在影院約會(huì),都能通過(guò)街電深耕生活全場(chǎng)景布局的方法來(lái)獲得優(yōu)質(zhì)的續(xù)航服務(wù),讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本地生活需求,得到最根本的保障。

　　艾瑞咨詢(xún)稱(chēng),龐大的本地生活服務(wù)市場(chǎng),生活服務(wù)滲透率僅有12.7%,換言之,誰(shuí)能深入滲透,誰(shuí)就能搶占先機(jī)。剛剛過(guò)去的2020年,被媒體稱(chēng)為本地生活服務(wù)的“新服務(wù)”元年,在人們對(duì)于本地生活服務(wù)的龐大需求被照亮的當(dāng)下,只有繼續(xù)貼近需求、創(chuàng)新當(dāng)頭,才能夠讓本地生活更多元、更多彩。