社區(qū)團(tuán)購(gòu)新品牌格局：多品類(lèi)消費(fèi)和渠道變遷

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，高性?xún)r(jià)比、觸達(dá)下沉市場(chǎng)、多品類(lèi)多SKU擴(kuò)張等都是必然發(fā)展趨勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)高周轉(zhuǎn)，也就是回款周期大幅加快，那么對(duì)供應(yīng)商也具備較大吸引力，渠道的改變也會(huì)影響到上游品牌格局，接下來(lái)就看看社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)相關(guān)報(bào)告信息。

　　一、生鮮為核心，多品類(lèi)擴(kuò)張是必然趨勢(shì)

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮品類(lèi)的消費(fèi)需求。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)主要購(gòu)買(mǎi)水果上韓呢個(gè)先、糧油調(diào)味及零食飲料等品類(lèi)，其中水果生鮮占比最高達(dá)49%，生鮮作為高頻+剛需產(chǎn)品，具備顯著的引流效果。

　　品類(lèi)擴(kuò)張是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的必然選擇，消費(fèi)生鮮消費(fèi)量相對(duì)固定下，其他品類(lèi)訂單件數(shù)提升將攤薄單件履約成本，進(jìn)而提高平臺(tái)盈利能力。假設(shè)參考興盛優(yōu)選當(dāng)前模型進(jìn)行計(jì)算，生鮮銷(xiāo)售額占比小于35%，客單價(jià)大于21元是，平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)盈利。

　　成熟地區(qū)SKU數(shù)增至1000+時(shí)，一件代發(fā)可打開(kāi)SKU天花板。社區(qū)團(tuán)購(gòu)精選模式?jīng)Q定了短期內(nèi)主推的SKU有限，但是通過(guò)生鮮占據(jù)高頻購(gòu)買(mǎi)的流量入口后，也可通過(guò)平臺(tái)電商+一件代發(fā)+快遞履約模式提升SKU天花板，發(fā)展為一個(gè)多品類(lèi)電商APP。

　　二、高周轉(zhuǎn)帶來(lái)高ROE，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)供應(yīng)商具備吸引力

　　在合作模式方面，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的絕大多數(shù)品類(lèi)而言，目前以代銷(xiāo)模式為主，由供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)負(fù)責(zé)貨品銷(xiāo)售。

　　在品控方面，平臺(tái)議價(jià)能力較強(qiáng)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)檢。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)素浀娜N環(huán)節(jié)是供應(yīng)商供貨為通過(guò)質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)物流中貨損和客戶(hù)對(duì)貨品不滿(mǎn)意，平臺(tái)針對(duì)標(biāo)品類(lèi)是根據(jù)保質(zhì)期、外箱是否損壞等方式進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控;對(duì)于生鮮類(lèi)，供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)損耗率提供足量貨品。

　　在售后方面，生鮮損耗率較高，退貨存在季節(jié)差異，不同的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)退貨率也會(huì)存在差異。其中白哦品需要回收，生鮮按比例退款，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)售后情況監(jiān)督規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道ROE較高，對(duì)供應(yīng)商具有吸引力?？傮w來(lái)看供貨商在社區(qū)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)商超盈利能力基本持平，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)出貨量大且在快速增長(zhǎng)，同時(shí)賬期短、回款快，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)有吸引力的渠道。

　　三、渠道和品牌之間存在長(zhǎng)期博弈關(guān)系

　　平臺(tái)方和品牌方之間既存在著流量上的相互依存，同時(shí)也存在著價(jià)值鏈上的相互博弈。品牌與平臺(tái)合作發(fā)展的三個(gè)階段為品牌方投入期、平臺(tái)流量增加，品牌方享受紅利期和品牌增長(zhǎng)遇天花板，品牌方與平臺(tái)博弈。

　　從品牌方角度來(lái)看，渠道主要有商品銷(xiāo)售和品牌宣傳兩方面作用。向某企業(yè)內(nèi)部就會(huì)將費(fèi)用投放分為“品牌推廣費(fèi)用”和“價(jià)格促銷(xiāo)折讓”。針對(duì)不同的渠道，品牌方會(huì)對(duì)根據(jù)渠道的特征給予不同的預(yù)算水平和費(fèi)用結(jié)構(gòu)，兩塊費(fèi)用預(yù)算會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分管理，不能相互抵扣。

　　品牌方與平臺(tái)調(diào)性契合，方能借勢(shì)起量。不同賽道天然存在著不同的品牌認(rèn)知度，具有“身份象征”和“品質(zhì)保證”訴求的品類(lèi)更容易形成品牌溢價(jià)。

　　四、載舟覆舟：渠道變革或?qū)⒂绊懮嫌胃窬?/strong>