社區(qū)團購市場在資本游戲后，誰能留下?

　　經(jīng)過2020年發(fā)展的社區(qū)團購，市場也迎來重大轉(zhuǎn)變，資本補助下的各平臺，也致使眾多消費者“薅羊毛”，市場競爭支出也變得混亂，因此國家相關(guān)部門也開始出手，在政策規(guī)范下的社區(qū)團購優(yōu)勢怎樣的呢?

　　一、小地區(qū)的菜市場

　　菜市場，是很多小城鎮(zhèn)人們的機會，不需要太多資金，有些菜品自種自給自足，勤勞一點，早些帶著菜品渠道市場占領(lǐng)攤位就好，一般一天的生活開支就可以得到保障，也可以說，“一個攤位，一副擔(dān)子背后就是一個家庭的生活來源”。

　　就某種意義來說，某個地區(qū)內(nèi)的菜市場是非常容易產(chǎn)生商業(yè)服務(wù)圈的，以比較低的門檻和就業(yè)條件，也讓整個菜市場商業(yè)受到了一定的沖擊，就好比前些年的生鮮超市必定會帶走一部分客流。

　　二、從優(yōu)惠劵到團購券

　　2008年11月，Groupon在美國開創(chuàng)，令投資者出現(xiàn)意外的是，7個月，Groupon就實現(xiàn)贏利，在這段時間里，Groupon的加盟商從0提高到212家，融資金額做到1.35億美金。一年半后，Groupon的銷售額從0提高做到5億，公司估值做到了13.4億美金，變成迄今為止更快實現(xiàn)10億美金估值的公司。

　　2010年1月，滿座網(wǎng)問世在我國的互聯(lián)網(wǎng)土地上，它是中國第一家相近Groupon的網(wǎng)站，也是中國團購網(wǎng)站的開山鼻祖。在以后的大半年時間里，美團、拉手、窩窩團及檽米等陸續(xù)創(chuàng)立，人們好像找到新風(fēng)口，接踵而至。

　　2011年5月，我國的團購網(wǎng)站總數(shù)早已超出了5000家，這種團購網(wǎng)站的身后是互聯(lián)網(wǎng)大佬和風(fēng)投資本，他們的目的很純碎——借助互聯(lián)網(wǎng)撰取流量做生意。一時間，在中國的關(guān)鍵城市，各種的團購企業(yè)logo擺滿了每一個街頭店面。團購的烽煙四起，好幾千個敵人全力拼殺，這就是近十年來，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口資產(chǎn)對決中，更為激動人心的一戰(zhàn)：千團大戰(zhàn)。

　　三、勝者與新玩家

　　在資產(chǎn)的用戶下，頭部團購公司為了更好地更迅速占領(lǐng)市場主動權(quán)以得到日后的規(guī)模效應(yīng)，開始了近乎瘋狂的融資及擴大。依據(jù)不徹底統(tǒng)計分析，在2015年年末“千團大戰(zhàn)”完畢前，幾千家團購網(wǎng)站在多輪次融資的支持下，總計燒了超出70億人民幣的資產(chǎn)。

　　他們采用的方法有：

　　1.出示廉價的團購產(chǎn)品和巨額的購物補助;

　　2.線下很多廣告投放，并以免費看乃至補助的方法吸引住商家入駐，進而實現(xiàn)迅速占領(lǐng)市場，得到客戶資源;

　　3.在領(lǐng)域內(nèi)執(zhí)行規(guī)模性企業(yè)并購，加快取代中小型商家，另外擴張本身市場占有率;

　　4.線下擴大營銷推廣人員，根據(jù)挖墻角等方法，得到競爭者的資源;

　　5.在全國各地范疇內(nèi)設(shè)定線下推廣經(jīng)營點，吸引和操縱管轄區(qū)范疇內(nèi)的商戶。

　　在以“砸錢”來謀出路的大環(huán)境中，美團作為既并不是經(jīng)營規(guī)模較大 也不是融資金額數(shù)最多的團購網(wǎng)站，在王興的帶領(lǐng)下出類拔萃，其分辨的根據(jù)是：

　　1.做團購是以讓中小型商家和顧客互利共贏為目標而不是以上市為目標;

　　2.不考慮到客戶體驗而靠砸錢得到的市場占有率并不靠譜;

　　3.沒有運營模式而僅依靠風(fēng)險資產(chǎn)的發(fā)展不可持續(xù)。

　　根據(jù)這一分辨，美團制訂了嚴苛的市場營銷策略：

　　1.鄉(xiāng)村包圍著城市，積極主動在成本費較低的二三線城市搶先設(shè)立站點;

　　2.繞開對手圍繞的商品團購而主推生活服務(wù)類類目;

　　3.不做失效的線下廣告宣傳，線上流量堅決砸錢投入但緊抓高性價比;

　　4.容許客戶到期退錢以改進體驗，另外給商家迅速資金回籠以獲得信賴。

　　當競爭者在比較發(fā)達城市拼殺的情況下，王興的美團，避其鋒芒，正漸漸地在類似畢節(jié)那樣的十八線小縣城收割商戶。過后看來，美團在那時候真實地把握住了團購商業(yè)思維：

　　1.零售商業(yè)的從業(yè)人員，大多數(shù)是中小型商家，不論是入駐大商場的知名品牌還是零售商，貫徹落實到餐館零售，大量的還是“社區(qū)便利店”;

　　2.顧客需要的是“價廉物美”的產(chǎn)品，而要做到“價廉物美”，商家在主觀性意向上出示低價錢、高效益及其優(yōu)良的服務(wù)，針對許多中小型商家來講，在拓客環(huán)節(jié)，它是行得通的方式。

　　3.連通中小型商家與顧客中間對接的傳動鏈條，是得到提高的關(guān)鍵線路，不論是早期的淘寶，還是中后期的團購，玩法都大抵如此。

　　2011年11月，Groupon上市，總市值僅100億美金。同一階段，阿里巴巴網(wǎng)67號職工、B2B營銷業(yè)務(wù)流程VP干嘉偉在阿里巴巴投資美團五千萬美金后，加盟了美團并擔(dān)任COO一職，富有、有人后的美團，舉辦了全體人員交流會，高姿態(tài)公布開展規(guī)模性反擊，拉手網(wǎng)的IPO不成功，則變成了美團還擊的背景墻。

　　短短的2年不到，美團在團購的市場占有率已超50%，再也不會給敵人還擊的機遇。之后的有趣的事是，依靠移動互聯(lián)網(wǎng)的車風(fēng)，拼多多依靠“社交電商”的名義起了“社交團購”的生意，與其說“社交團購”，還不如理解為“社交線上拼團”，靠著完善的微信生態(tài)和巨大流量，拼多多趁勢而起。

　　四、社交還是社區(qū)?

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，直接點爆了社區(qū)經(jīng)濟。

　　一方面，以智能手機為典型的智能終端，逐漸替代原來的臺式電腦、筆記本，變成攜帶式終端設(shè)備的媒介。另一方面，以手機微信為典型的社交類APP在4G網(wǎng)絡(luò)涉及面率升高后，獲得了巨大的普及化，促使更為便攜式的移動端變成了最主要的“流量”入口，而這一入口，便是開啟社交電商更為重要的鑰匙。

　　王興所見到的層面，是實物與服務(wù)間的差別，而拼多多挑選的方式，是再次思索電商人與貨的搭配方法，讓適合的人到適合的情景下，購到適合的物品。這類適合的物品，便是泛社交化后的電子商務(wù)，這一方式高效率最大化地解析了社交平臺上關(guān)注、分享、溝通、探討、互動交流等社交化的元素，并將這種元素，運用于電子商務(wù)交易方式。借助于這一過程中所產(chǎn)生的商業(yè)閉環(huán)，既體現(xiàn)在顧客選購前的店面挑選、產(chǎn)品比較，又體現(xiàn)在購物全過程中根據(jù)IM 、論壇等與電子商務(wù)公司間的交流與互動和購買商品后消費點評及購物分享等。

　　黃崢曾在匯總這一方式的情況下提到：“拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開創(chuàng)的早期。”

　　千團大戰(zhàn)的完畢和拼多多的興起的同時，也產(chǎn)生了線下便利店等不一樣商圈新選擇。

　　商業(yè)世界的另一隅，劉輝宇領(lǐng)著的芙蓉興盛，在以長沙市為中心的湖南省地區(qū)內(nèi)，早已設(shè)立了貼近9000個的便利店及加盟店，芙蓉興盛的加盟店及便利店，在極速擴大后，遇到了一個很現(xiàn)實的難題：增量。

　　根據(jù)眾多的便利店零售業(yè)態(tài)、成型的生鮮和日用品供應(yīng)鏈，在現(xiàn)有店面和一手貨源供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，在不提升附加成本的方法提升營業(yè)收入的前提下，芙蓉興盛挑選了另一種玩法：讓店面店主等出任團購的“團長”。根據(jù)微信社群集聚鄰居親戚朋友來開展拼單預(yù)購和店面自取，進而進行拓客、互動、銷售轉(zhuǎn)換、存留、購買率。

　　這一舉動，被認為是社區(qū)團購真正興起的一步，其“社群預(yù)售+門店自提”的運營模式，也被社區(qū)團購領(lǐng)域人為是認較為完善的形態(tài)。

　　自2017年起，社區(qū)團購SKU類目，逐漸從生鮮向外擴大，供應(yīng)鏈物流基基礎(chǔ)在原來的快遞體系上也逐漸演變;2018年，資本逐漸規(guī)模性涉足社區(qū)團購，接踵而來的是大佬逐漸設(shè)下殘局，全年度社區(qū)團購平臺可統(tǒng)計分析的融資事件超出23起，融資金額達到40億人民幣。這種得到資本親睞的平臺包括蟲媽鄰里、你我您、十薈團等。讓人出現(xiàn)意外的是，取名為興盛優(yōu)選在小程序客戶經(jīng)營規(guī)模在3個月內(nèi)迅速提升200萬。

　　嗅覺靈敏的人都能發(fā)覺，“千團大戰(zhàn)”的歷史劇很有可能再度開演?？墒?，同一年《電商法》施行，這從一定水平上，阻攔了社區(qū)團購一錯再錯的跡象。2019 年，領(lǐng)域逐漸宣布大轉(zhuǎn)變重組，社區(qū)團購市場份額提高，一部分企業(yè)逐漸被回收或撤出市場。

　　就在任何人都感覺社區(qū)團購布局已定時，一場疫情，讓資本再度看上這一跑道，在挑選社交還是挑選社區(qū)時，基本上全部玩家都挑選了資本。

　　五、立即喊停的重度資本游戲

　　去年年初的疫情，讓家居變成了唯一的逢年過節(jié)方法，歸功于送上門的線上購物，并沒有導(dǎo)致大規(guī)模的日常生活用品緊缺，而居家購物這一相對安全的方法，讓客戶的生鮮購物方法和信息內(nèi)容獲取方法得到演變。一方面社區(qū)團購的訂單信息密度、客單量均有提高;另一方面，疫情下很多農(nóng)產(chǎn)品在原產(chǎn)地庫存積壓，產(chǎn)品成本迫不得已減少，供求交疊下，社區(qū)團購再一次點爆。

　　去年4月，滴滴下場，創(chuàng)立生鮮電商部門,滴滴的CEO程維宣稱：“投入不設(shè)上限，全力拿第一。”6月，國美電器進場;7月，美團進場;8月，拼多多進場;9月，阿里巴巴進場;11月，連字節(jié)跳動都被傳準備倒數(shù)計時。

　　12月11日晚，主流媒體出文“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量;不要癡迷于急功近利、不熱衷于短期變現(xiàn);在科技創(chuàng)新上要有更多擔(dān)當、有更多追求、有更多作為;科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

　　接踵而來的是，奮不顧身的社區(qū)團購運動嘎然而止。那么，此次大佬們再度涌進的目的是哪些?

　　要擴大，第一個的是子彈充裕，即資產(chǎn)支持和供應(yīng)鏈管理，這種恰好是互聯(lián)網(wǎng)大佬所善于的。必須留意的是，盡管基本上全部的平臺及投資方都會宣揚“下沉移”，但從具體調(diào)研遍布看來，華中、華南地區(qū)及沿海地區(qū)自始至終處在投資及開實體店的流行地區(qū)，這種地區(qū)真實的城區(qū)界限是較為模糊不清的。靠著芙蓉興盛的樹木，興盛優(yōu)選在地區(qū)下沉略微造就，但全國擴大還尚需觀望。

　　為搶占市場，某平臺乃至設(shè)出了0.99元/袋的蔬菜價格，這一價錢，比進貨價格還低，乃至比上游的批發(fā)商的供應(yīng)價還要低。既然是“虧本”的交易，大佬們?yōu)楹未蠓懂牭脑义X營銷推廣了?回答非常簡單，專業(yè)人士表明：

　　“為了更好地流量和數(shù)據(jù)，占有先發(fā)優(yōu)勢，為了后期大量的數(shù)據(jù)和流量變現(xiàn)作輔埋下伏筆。”

　　問題取決于，從批發(fā)銷售市場取貨，早農(nóng)貿(mào)市場開展市場銷售，中間的價差是“農(nóng)貿(mào)市場”一眾人群存活的關(guān)鍵來源，假如這一價差空間被進一步縮小，一個貨攤、一副擔(dān)子或?qū)⑹幦粺o存。

　　實際上，在資本的擁護者涌進社區(qū)團購時，通常忽視一個關(guān)鍵的標準，“社區(qū)”這一定義包攬四個隱含方位：在結(jié)構(gòu)上構(gòu)成一個整體;在功能上是自足的;有一定邊界;實則為大社會的具體而微。