社區(qū)團購在砸錢獲流量和監(jiān)管之下，為何會成為必爭之地

　　近年來，社區(qū)團購相關的信息在網絡上持續(xù)不斷，自去年6月起，互聯網巨頭紛紛入局，也讓社區(qū)團購賽道再次火爆起來，一場場搶市場、流量等“戰(zhàn)爭”在全國各城市持續(xù)上線，那么社區(qū)團購到底有哪些優(yōu)勢讓各大企業(yè)競爭呢?低價傾銷策略會不會因為市場監(jiān)管的出現而放慢腳步?社區(qū)團購未來會往哪發(fā)展呢?

　　“九不得”新政策頒布，巨頭布局社區(qū)團購收斂?

　　伴隨著社區(qū)團購的盛行，大家正愈來愈了解社區(qū)團購的消費情景。到2020年底，各種巨頭慢慢合理布局成形，也引起很多市場競爭憂慮。有聲音高呼“菜市場小攤販的生活要被奪走”。市場監(jiān)督機構隨后頒布“九個不得”最新政策，規(guī)定互聯網公司嚴苛標準社區(qū)團購運營行為。

　　12月22日中午，我國市場監(jiān)管總局協同商務部舉辦標準社區(qū)團購秩序行政指導會。會議強調，社區(qū)團購運營平臺不可執(zhí)行包含低價傾銷、大數據殺熟、平臺“二選一”等九大不正當競爭行為。

　　在其中最新政策第一條確立，平臺不可根據低價傾銷、價錢勾結、哄抬價格、價格欺詐等方法亂用獨立定價權。禁止以擠兌競爭者或獨占市場為目的，用小于成本的價錢銷售產品。

　　出席會議公司包含阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等。針對“九不得”最新政策，會議后每家企業(yè)仍未獨立做出回復。

　　假如能和巨頭公平交易，鹿死誰手猶未可知。雖然巨頭不容易退出跑道，但在現行政策壓力下，玩法有一定收斂。例如一部分平臺為了更好地避開價錢上的管控，近期把立即低價換為了優(yōu)惠劵返現。

　　顧客也發(fā)現小區(qū)門口的自提點收攏了廣告宣傳，App主頁以前每天掛著的一元任購廣告宣傳也被撤掉?？墒牵⑿判〕绦蚶锏漠a品價格還是一樣的高性價比，萬人團的秒砍價也是有許多低至一元或2元。住宅小區(qū)里的上門服務宣傳愈來愈經常，因而線下推廣運營的連鎖便利店每日都需要遭受幾場“空襲”。

　　社區(qū)團購縮小中間成本費，互聯網公司闖進扭轉局面

　　投資了社區(qū)團購新項目的店家，創(chuàng)立之初是看中社區(qū)團購的直采預購方式——消費者根據團長掌握產品信息，提早一天提交訂單，派送工作人員隔日將從一手貨源地直采的商品送至團長運營的取貨點，等候消費者上門自取。

　　這類方式下，團長通常是住宅小區(qū)里的個體商人，連鎖便利店、打印店、洗衣店店主等。他們不但根據親戚朋友關聯吸引住消費者，還能運用已有有的門店省下經營費用。

　　前期，社區(qū)團購的產品已不歷經省市區(qū)一層層地區(qū)代理，縮小中間商使成本費減少，與線下推廣零售對比有明顯價格的優(yōu)勢。

　　尤其是疫情以往后，大家習慣線上買菜、生鮮食品預購，很多要求促進供應鏈管理等基礎設施建設健全，再融合社區(qū)電商平臺開展降低成本銷售。源自在此的社區(qū)團購成本相對性較低，具有大范疇普及化的標準，讓很多中小型自主創(chuàng)業(yè)平臺擁有生存環(huán)境。

　　殊不知互聯網巨頭的來臨完全扭轉局面，社區(qū)團購跑道的“攻堅戰(zhàn)”一下子升級為“閃電戰(zhàn)”。

　　5月逐漸，滴滴建立橙心優(yōu)選團隊。CEO程維在內部大會上確立，滴滴對橙心甄選的資金投入不設限制。7月，在團購領域浸入很多年的美團發(fā)布美團優(yōu)選。8月，拼多多對外開放多多買菜入口，變成拼多多2020年唯一的超級新項目。9月，阿里巴巴創(chuàng)立盒馬優(yōu)選業(yè)務部強悍進入。11月，京東商城來將由京東劉強東親自領隊京喜拼拼進到市場。

　　除此之外，每日八百萬單的“長沙霸主”興盛優(yōu)選得到了騰訊8億美金和京東7億美金的二輪融資。另一頭部企業(yè)十薈團身后站的是阿里巴巴，全新一輪C++輪融資總額達1.96億美金。

　　社區(qū)團購跑道中巨頭匯集。

　　專業(yè)人士剖析覺得，互聯網巨頭寧可“砸錢”還要獲得一席之地，并不是想跟菜商販搶生意，只由于生鮮食品消費是最高頻率的流量入口。

　　歷經很多年發(fā)展，互聯網技術全球的流量入口基本被刮分結束。巨頭們不謀而合地將眼光放到以三四線城市為代表的下沉市場上，根據社區(qū)團購他們能夠迅速精準推送下沉市場的顧客，發(fā)掘在其中的電商發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　而在生活的節(jié)奏比較慢的三四線城市，顧客煮飯頻率高，對蔬菜水果的要求顯而易見比外賣送餐、約車、電商購物都需要大很多。根據補助出示低價生鮮，能夠迅速吸引住客戶并提升粘性。

　　換句話說，吸引住巨頭入駐社區(qū)團購的，大量是總流量并非盈利。

　　傳統零售面臨轉型崖口，社區(qū)團購成流量撬板

　　社區(qū)團購“賽程”已過一半，一篇相關“巨頭來搶菜市場小攤販生計”的文章內容在網上爆開了鍋。

　　社區(qū)團購影響了誰?被訪者們不謀而合地提及了下列三類群體：各層批發(fā)商代理商、中小型商超及其運營小門店的個體者。

　　有見解推斷，生鮮食品僅僅一個開始，社區(qū)團購終究會衍化出健全的生活用品品類，再輻射到平臺上的各類服務項目，受影響的很有可能遠遠不止菜商販。社區(qū)團購再干一兩年，500平方米之上的商場基礎要涼。

　　線下銷售市場的許多小商販表示，受社區(qū)團購危害，影響減少了一到三成。

　　疫情后大家更趨向線上買菜，愈來愈多的人沒有逛農貿市場的習慣。年青人買水果不講價，大部分拿了就走，有轉變是早中晚的事。此外，攤入成本費的昂貴攤位費也讓她們應對團購方式時喪失競爭能力。

　　真實更改的是顧客的消費習慣，社區(qū)團購僅僅順從轉變造成的一種消費挑選。當粗放型的檔口方式愈來愈不適合時下發(fā)展，這代表著傳統零售模式早已到轉型的崖口。不會有說誰搶了誰的生計。

　　這種見解也獲得數據信息的證明。艾媒咨詢數據信息顯示，截至2020年11月，社區(qū)團購市場容量已達三千萬量級，同比增長率78%。特別是在生鮮零售業(yè)中，商超和電商消費明顯升高，農貿市場與個體商人則相對下降。

　　互聯網巨頭的入局人為因素加速了這一過程，使零售行業(yè)的升級換代持續(xù)加快。除開對傳統零售商有影響，巨頭的強悍玩法也給地區(qū)平臺產生了史無前例的沖擊性。許多地區(qū)團購商的月水流均有10%-30%的下降，一部分損害乃至達五成。

　　一個大城市40個地推，迅速就能掃完街道社區(qū)，地推靠籠絡團長抽成，因此團長鋪平速率令人震驚。她們有的不設區(qū)域代理，一個住宅小區(qū)能開七八家。

　　靠補助低價營銷推廣也是互聯網技術的常見玩法。很多平臺的補助幅度能夠做到2-3折，還有很多新手特惠和限時任購等營銷活動。

　　如果是一般的社區(qū)團購平臺，那樣的價錢基本上是負盈利運營，虧本達到20%。但在互聯網行業(yè)中，那樣的虧本與互聯網公司自身的推廣費用對比，還是劃得來得多。

　　據天風證券研報，2019年第二季度拼多多獲客成本為153元/人，阿里巴巴獲客成本為535元/人，京東為758元/人。這代表著社區(qū)團購里一塊錢的產品只賣一毛錢，平臺投入的補助也遠遠地小于一般方式的獲客單價。

　　迎頭撲面而來的緊迫感讓一些社區(qū)團購店家迫不得已在把庫房的快遞分揀時間從早上六點改成深夜十二點，試圖從巨頭的包圍著中沖出一條路——派送時間也可從下午變成早上，消費者取得貨的時間大幅度提早，有利于提高平臺競爭能力。

　　區(qū)域平臺破局之時：差異化戰(zhàn)略與強賦能團長同時進行

　　伴隨著“九不得”新政策的發(fā)布，這種區(qū)域社區(qū)團購平臺好像看到了轉機。

　　眼見價錢比不上巨頭，商家便逐漸轉為差異化營銷，便是“爆款邏輯”：以沒法在線上商場超市里購到、立即從原產地送貨的產品為特點，以團長的直播帶貨為裂變基礎。

　　“例如從湖南永興尋找的冰糖橙，它是大慶市本地沒有的，十分受歡迎。只要是車一到倉，2分鐘就可以賣沒。”

　　新政策頒布后恰好是區(qū)域平臺“突破”的重點情況，因此挑選的途徑是強賦能團長?，F階段20%團長擔負起80%銷售業(yè)績，僅有讓團長真實賺到錢，平臺才可以不斷走下來。

　　巨頭時下僅僅運用團長累積的人脈關系迅速獲得流量，市場開啟后則會根據直銷店削掉人工開支，橙心早已在開小店了，美團也在團效較為低的地區(qū)除掉團長。

　　更重要的是，短時間巨頭的供應鏈管理條還不健全。貨物晚到、缺斤短兩的狀況一旦產生，對以親戚朋友關聯為基本的社區(qū)團購來講是致命的。

　　轉變發(fā)展方向也是非常好的挑選，現在許多地區(qū)平臺轉型發(fā)展成巨頭經銷商，破產倒閉的狀況反而沒有想像中比較嚴重。

　　歸功于給不一樣經營規(guī)模的社區(qū)團購商供貨，許多區(qū)域平臺在保持原先業(yè)務閑暇之余，漸漸地被列入巨頭的服務鏈條，補齊后面對當地業(yè)務不了解的薄弱點。

　　說白了的“特品營銷”僅僅打一個時間差。地區(qū)平臺在當地沉浸的時間更長，了解消費者需要什么，也了解去哪里找。巨頭平臺還在慢慢規(guī)范的過程中，等他們找到方法之后，中間的差別迅速就能補上。

　　社區(qū)團購動向何處?身后壟斷性風險值得關注

　　早在市場監(jiān)管總局新政策公布前，人民日報就曾發(fā)布“社區(qū)團購”爭議背后，是對互聯網巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》的評論，喊話互聯網巨頭不應該只“惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

　　南京市場監(jiān)管部門也隨即發(fā)聲，于12月9日發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經營告知書》，要求平臺不得以低價傾銷等方式，排擠競爭對手獨占市場。

　　近日，貴陽市市場監(jiān)管局公布社區(qū)團購低價傾銷的第一起執(zhí)法案件。2020年12月25日，當地執(zhí)法人員接到娃哈哈昌盛飲料公司反映稱，某網絡團購平臺通過補貼低價傾銷其產品?，F場執(zhí)法人員就地封存了541件“娃哈哈無氣蘇打水飲品”，等待進一步核查。

　　在加強監(jiān)管信號愈來愈明確之后，社區(qū)團購將來將邁向何處?對傳統式從業(yè)人員而言，維持一種不斷進取的心理狀態(tài)可能更為關鍵。

　　互聯網巨頭進入的確產生沖擊，但另外也根據精益化管理提高產業(yè)鏈效率，造就了新的就業(yè)職位。中小型商戶能夠立即求進，加入平臺生態(tài)，變成將來社區(qū)團購方式的一部分。

　　對于將來的社區(qū)團購方式，除開“去團長化”的猜想，還有另一見解：巨頭與巨頭中間發(fā)展構思各有不同，不一定全部巨頭都是會“去團長化”。

　　有的巨頭平臺騎手資源充裕，派送無壓力，會考慮到去團長化。有的拓客方式窄小，不清除在團長經營上狠下功夫。還有一些，很有可能會把現有的團長變成直銷店店家。

　　沒有一家企業(yè)最終能夠獨大。世界五百強的餐館巨頭不容易影響有特點的地區(qū)餐館。正由于受地區(qū)、特色兩大要素，一個平臺不太可能考慮全部人的需求。將來社區(qū)團購層次會更多，不一樣經營規(guī)模的平臺相互依存互存。

　　但并不代表著社區(qū)團購身后的壟斷性風險可以被忽視。

　　有關專業(yè)人員表明，雖然反壟斷法容許經營人在存有正當理由，如進到新市場時出示低價，但充分考慮大平臺在進到新市場過程中，可以運用原來用戶群快速產生優(yōu)勢。假如互聯網平臺憑著流量優(yōu)勢拓展到別的行業(yè)，將競爭對手一掃而空，產生一個更巨大的交易實體，那么這身后的壟斷性風險就非常值得關注。

　　就顧客來講，應當調節(jié)自身的期待值，不太可能一直有便宜可占。巨頭平臺從市場競爭中突出重圍后，都是會重歸一切正常商業(yè)利益回恢復價錢。

　　不難看出，顧客更應當憂慮的是遭遇不科學抬價、挑選范疇降低時消費者維權乏力，而非價格的正?；嘏?。對于此事顧客也有一定的認知，許多顧客針對低價營銷推廣的心態(tài)全是哪兒便宜買哪兒，特惠多長時間用多長時間。

　　換句話說，假如社區(qū)團購給傳統運營模式產生一定沖擊性，但沒有危害顧客權益，能夠視作一種產業(yè)布局的更改。但為了更好地追求完美結構型的危害，執(zhí)行掠奪性標價，攪亂市場監(jiān)管，則要遭受法律法規(guī)和管控的監(jiān)督。