風(fēng)口浪尖上的社區(qū)團購該走向何方

　　電商“江湖”再掀風(fēng)暴，這一回瞄準的是社區(qū)“菜籃子”。

　　今年以來，包括阿里、美團、京東、拼多多、滴滴等在內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛以投資或者成立事業(yè)部的方式殺入戰(zhàn)局，社區(qū)團購成了巨頭必爭之地。

　　不過就在最近，火爆背后也有了一些新轉(zhuǎn)向：12月9日，南京市場監(jiān)管局公眾號發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》(下稱《告知書》)，要求經(jīng)營社區(qū)團購的平臺不得以低價傾銷等方式，排擠競爭對手獨占市場;“團長”需要辦理相關(guān)的市場主體登記等。隨后，阿里、美團、滴滴、蘇寧等負責(zé)人在《告知書》上簽字并承諾將積極配合政府監(jiān)管。

　　南京也因此成為首個出臺文件喊話社區(qū)團購的城市。

　　在此之前，河北省滄州市華海順達糧油調(diào)料有限公司、河南漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、山西紫林醋業(yè)股份有限公司等供貨商，都被曝出曾下發(fā)通知要求經(jīng)銷商禁止給“嚴重低價”的社區(qū)團購平臺供貨。

　　社區(qū)團購又突然躥紅的原因是什么?為何北京、上海沒有大規(guī)模開展此項業(yè)務(wù)?“幾捆白菜”的生意前景究竟如何?中國城市報記者對此進行了跟蹤報道。

　　人均獲客成本不到5元

　　僅為傳統(tǒng)電商的2.5%

　　社區(qū)團購的模式可以概括為“預(yù)售+次日達+自提”，即每個城市的住宅小區(qū)有一個“團長”，負責(zé)在小區(qū)居民微信群里發(fā)布以水果、蔬菜、牛奶等生鮮品為主的產(chǎn)品信息，下單后商家隔天會將物品配送到小區(qū)門口，居民再自行領(lǐng)取。

　　社區(qū)團購并不是一個新詞匯。早在兩年前，資本就已爭先入局。QuestMobile發(fā)布的《社區(qū)團購洞察報告》顯示，2018年下半年“社區(qū)團購”悄然井噴，整個賽道的融資事件約23起，累計融資金額高達40億元。

　　在經(jīng)歷了2019年的洗牌和沉寂后，2020年，社區(qū)團購又重新站上了風(fēng)口。

　　天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年我國社區(qū)團購和生鮮電商領(lǐng)域已累計發(fā)生十余次融資，金額達百億元;目前全國約有近200家相關(guān)企業(yè)。

　　與兩年前相比，這次一個顯著的區(qū)別是巨頭入場。今年6月，滴滴推出橙心優(yōu)選，掀起“百團大戰(zhàn)”的序幕;7月，美團推出美團優(yōu)選;8月，拼多多推出多多買菜;9月，阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部;同時，阿里巴巴領(lǐng)投十薈團，騰訊則分別投資了興盛優(yōu)選和食享會。

　　“社區(qū)團購之所以受追捧，是因為它有一定優(yōu)勢：一是獲客成本低，二是配送的優(yōu)勢。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、私域電商研究中心主任莊帥對記者表示。

　　在社區(qū)團購模式下，平臺只需付給“團長”傭金。如果團長賣不出去東西，傭金也就不用支付。安信證券報告顯示，社區(qū)團購的成本主要為“團長”抽成5%-15%，按每個地區(qū)的價格戰(zhàn)激烈程度配比。

　　開源證券在一組報告中也指出，相比于傳統(tǒng)電商當前人均200元左右的獲客成本，社區(qū)團購的獲客成本僅不到5元/人，流量洼地特征明顯。

　　“另外，傳統(tǒng)電商需要派送員一單一單地送到每個用戶家里，配送成本非常高;而‘團長’的位置是固定的，每次送貨送到他那就可以。”莊帥說。

　　為何北京、上海鮮有社區(qū)團購

　　社區(qū)團購大戰(zhàn)雖如火如荼，但在北京和上海，卻鮮有用戶能“薅”上“羊毛”。

　　以美團優(yōu)選和多多買菜為例，記者查詢發(fā)現(xiàn)，一線城市中，僅廣州、深圳開通了社區(qū)團購，北京、上海暫時沒有這些業(yè)務(wù)。這意味著，目前社區(qū)團購瞄準的主要是下沉市場，以二三四線城市以及縣級市為主。

　　對此，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗分析稱，社區(qū)團購追求的是高性價比，而北京、上海更看重時效性和選擇性，且基本實現(xiàn)了生鮮電商30分鐘內(nèi)送達的覆蓋;而社區(qū)團購一般是隔天送，這在一線城市的市場空間相對較小。

　　莊帥認為，首先，一線城市的“團長”獲取難度相對較大，線下店一般都有固定的生意;其次從用戶的時間和意愿方面來看，一線城市用戶鄰里關(guān)系親密較低，人的流動性強，對“團長”的信任度相對較低;而且一線城市生活節(jié)奏快，下單后即時送貨上門的模式顯然更受青睞。

　　不過莊帥也提到，北京、上海并不是完全沒有社區(qū)團購，以他所居住的北京小區(qū)為例，就有食享會的微信群和相應(yīng)“團長”。

　　另外據(jù)記者了解，另一社區(qū)團購APP十薈團也已在北京、上海部分地區(qū)開通了站點，但“團長”的規(guī)?？偭坎⒉淮?。

　　主戰(zhàn)場雖不在京滬兩地，生鮮電商卻也在悄然加大補貼及線下推廣力度。

　　12月3日下午5點，在北京朝陽區(qū)東四環(huán)附近的一個住宅小區(qū)，記者遇到了京東七鮮的推廣小哥。他說，居民只要掃碼注冊新會員，就能以接近1折的價格購買蘋果、雞蛋、椰子等，且最近一段時間每單都能免運費，沒有最低消費的門檻要求。

　　事實上，在買菜APP已經(jīng)扎堆的北京社區(qū)，電商間的競爭依然格外激烈。比如今年4月，叮咚買菜進入北京，就推出了“108元新人紅包”等福利;今年8月，每日優(yōu)鮮則上線“十億補貼新菜籃”項目。

　　然而巨額補貼后，能收獲多少活躍流量還是一個未知數(shù)。“我們小區(qū)的老姐妹基本都下載了買菜軟件，但現(xiàn)在這類買菜軟件多了，比的是質(zhì)量和價格。”上述小區(qū)居民王大媽對記者說。

　　社區(qū)團購，企業(yè)爭的是什么

　　“社區(qū)團購市場正經(jīng)歷著中國互聯(lián)網(wǎng)二十多年發(fā)展歷史上前所未有的激烈競爭。”12月4日，十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼聯(lián)席CEO陳郢在一封內(nèi)部信上稱，社區(qū)團購擁有35萬億元的市場份額。

　　社區(qū)團購背后，企業(yè)和平臺爭奪的究竟是什么?

　　陳郢認為，如果說去年和今年早些時候，平臺瞄準的是生鮮電商的入場券，那么如今，入局社區(qū)團購盯的就是整個電商市場，即全品類的、從城市到農(nóng)村的整個電商市場。

　　事實上，受疫情影響，早在今年初，“宅經(jīng)濟”就催生了線上生鮮在需求側(cè)的井噴，多家生鮮電商銷售額出現(xiàn)跳躍式增長。

　　生鮮電商和社區(qū)團購，區(qū)別在哪兒?記者注意到，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商一般擁有自己的門店或前置倉，配送模式為送貨上門，時間靈活度更高，可以選擇即時、定時、次日配送等。社區(qū)團購則一般是商家或平臺通過微信群以及小程序渠道，和“團長”預(yù)定下單，居民次日在社區(qū)倉點自取。

　　在貨源供應(yīng)方面，生鮮電商會強調(diào)在供應(yīng)鏈方面的改造，如農(nóng)場直采、擁有自己的生產(chǎn)基地及生態(tài)園等;而社區(qū)團購更強調(diào)“團購”，即“團長”扮演一個信息整合的角色，把消費者的訴求收集后，再反饋給供應(yīng)商，并加大與商家的談判能力，以此獲得更為優(yōu)惠的價格折扣。

　　因此在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這本質(zhì)上是一場強調(diào)“團購”屬性的流量大戰(zhàn)。相比當年的“千團大戰(zhàn)”瞄準餐飲，社區(qū)團購?fù)瑯邮瞧脚_以消費頻次較高的買菜業(yè)務(wù)作為切入口，實際上爭的還是流量。

　　“目前巨頭看中的，確實是社區(qū)強粘性的流量入口。”崔麗麗表示，“團長”是核心環(huán)節(jié)的實現(xiàn)者，因為運營成本的下降和客群的維護與服務(wù)全部與“團長”緊密相連。

　　眼下巨頭混戰(zhàn)，誰能走贏社區(qū)團購這步棋?在崔麗麗看來，前期拼的是資金和運營能力，后期則是供應(yīng)鏈能力。

　　“未來12個月至18個月競爭會非常激烈。”陳郢則表示，未來社區(qū)團購不會是一家獨大，至少3家至5家企業(yè)，在商品盤、用戶定位、服務(wù)體驗上實現(xiàn)差異化，并長期存在。

　　究竟搶了誰的生意

　　從農(nóng)貿(mào)市場到社區(qū)團購，不少網(wǎng)友感嘆：生鮮零售渠道多樣化了，但菜販的生意越來越難做了。

　　社區(qū)買菜大戰(zhàn)熄火后，社區(qū)團購是否會形成壟斷?會否進一步擠壓菜販的生存空間?

　　對此莊帥認為，社區(qū)團購的競爭對手并不是菜販，而是便利店、生鮮社區(qū)店和超市。“一些便利店主發(fā)現(xiàn)自己的商品價格拼不過補貼后的社區(qū)團購。而這些便利店主，很多本身就是‘團長’。”莊帥說。

　　崔麗麗則表示，社區(qū)團購并不會完全壟斷，只是為居民提供了更多選擇：“現(xiàn)在是極端個性化的消費時代，對于不同品類甚至不同時間段，大家都會有碎片化的需求。比如過年過節(jié)的時候你要吃好的，時間充裕的時候你可以用時間換價格便宜的，很多要素是具有替代性的。菜市場也有菜市場的價值，社區(qū)團購也有社區(qū)團購的需求。”

　　不過值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的監(jiān)管風(fēng)向，已經(jīng)越來越明晰。

　　12月14日，市場監(jiān)管總局對三起未依法申報違法實施經(jīng)營者集中案作出行政處罰決定，阿里巴巴、閱文集團、豐巢分別被處以50萬元罰款的行政處罰。

　　市場監(jiān)管總局反壟斷局主要負責(zé)人答記者問時稱，盡管罰款額度較低，但是上述三個案件的處罰可以向社會釋放加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管的信號，打消一些企業(yè)可能存在的僥幸和觀望心理，產(chǎn)生相應(yīng)的威懾效果。

　　然而從供應(yīng)商到地方政府，雖然社區(qū)團購被戴上“緊箍咒”，但各大平臺似乎并未有偃旗息鼓的跡象。

　　就在12月11日，繼騰訊投資興盛優(yōu)選后，京東發(fā)布公告稱,將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司(即興盛優(yōu)選)，大舉入局社區(qū)團購。

　　記者了解到，目前阿里、拼多多、美團等皆未對業(yè)務(wù)布局作出公開表態(tài)。

　　未來會否還有更多城市向南京看齊，出手監(jiān)管社區(qū)團購?

　　對此崔麗麗表示，公共部門的職責(zé)應(yīng)該是處理一些需要“兜底”的情況，以及避免商業(yè)競爭中長期損害公共利益、抑制社會創(chuàng)新等情況的發(fā)生。如果商業(yè)發(fā)展可以帶來更有效率的經(jīng)濟運行方式，那么就是一種進步和創(chuàng)新。

　　“不過在某種程度上，社區(qū)團購也在重新改變這個領(lǐng)域的利益分配格局，勢必會攪動既有的市場。所以政府部門在監(jiān)管過程中要抓關(guān)鍵性問題和原則性問題，更多地留給市場自己作判斷。”崔麗麗說。