避開(kāi)快餐外賣主戰(zhàn)場(chǎng)，這家甜點(diǎn)“創(chuàng)新工場(chǎng)”拿

　　作為外賣O2O“饑餓游戲”中的一員，“樓下100”并沒(méi)有選擇加入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中式正餐戰(zhàn)場(chǎng)，而是主打下午茶甜點(diǎn)，并從一開(kāi)始就堅(jiān)持自建冷鏈物流系統(tǒng)作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，它更大的野心在于成為烘焙界的創(chuàng)新工場(chǎng)。

　　訂單分級(jí)，自建物流與外包結(jié)合

　　7月2日，以下午茶甜點(diǎn)為賣點(diǎn)的外賣O2O平臺(tái)“樓下100”宣布完成A輪融資和北京分站的開(kāi)設(shè)，本次融資由競(jìng)技創(chuàng)投領(lǐng)投，行業(yè)資源方跟投，總計(jì)8000萬(wàn)元人民幣。

　　“樓下100”的目標(biāo)用戶是辦公室白領(lǐng)，配送餅干、蛋糕、布丁和三明治等下午茶甜點(diǎn)，公司不設(shè)實(shí)體店面，所有訂單都通過(guò)官網(wǎng)、微博私信或電話完成，并通過(guò)自有的冷鏈物流配送系統(tǒng)送達(dá)用戶。A輪融資之后，“樓下100”將加速開(kāi)設(shè)全國(guó)各大城市分站，并加強(qiáng)其市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)。

　　在35000多個(gè) SKU 中，切片蛋糕是主打項(xiàng)目，“樓下100”通過(guò)拿到整塊蛋糕后做切片零售，為品牌商在銷量低迷的工作日帶來(lái)訂單，并增加蛋糕消費(fèi)的頻次和人次。

　　對(duì)目前眾多的外賣O2O平臺(tái)而言，后端配套設(shè)施的監(jiān)管和服務(wù)跟不上就容易出現(xiàn)各種問(wèn)題，用戶體驗(yàn)下降。和餓了么、美團(tuán)等外賣O2O平臺(tái)的輕模式相比，“樓下100”走的是“重模式”，自建冷鏈物流團(tuán)隊(duì)。一是出于下午茶和蛋糕類產(chǎn)品相對(duì)物流標(biāo)準(zhǔn)較高，既需要溫度控制，還需要保持產(chǎn)品的完整外形，自建物流可以更好的把控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這也是樓下100的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　為了有效提升效率，“樓下100”計(jì)劃將一部分物流要求較低的訂單進(jìn)行外包，通過(guò)引入第三方物流供應(yīng)商或開(kāi)放物流眾包平臺(tái)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)將訂單分級(jí)，物流難度高的由自建團(tuán)隊(duì)完成，如蛋糕、冷品、熱飲等，物流難度低的由外包團(tuán)隊(duì)完成，如巧克力、曲奇餅干、茶包等，以實(shí)現(xiàn)在效率上2至3倍的提升。

　　做烘焙品牌孵化器

　　2012 年，季曉楊來(lái)到上海，將“最后一公里”作為主打模式，建立起了“樓下 100”這一下午茶甜點(diǎn)品牌。隨著“樓下100” 的訂單開(kāi)始增多，規(guī)?；统杀究简?yàn)著其運(yùn)營(yíng)能力。但為品牌甜點(diǎn)做配送也帶來(lái)了“樓下100” 議價(jià)能力低、面臨被復(fù)制的不利因素。季曉楊對(duì)于下午茶甜點(diǎn)的謀劃遠(yuǎn)不止于配送環(huán)節(jié)，他將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了利潤(rùn)更可觀、也更具有整合空間的行業(yè)上游——甜點(diǎn)品牌孵化。

　　跟目前國(guó)內(nèi)各大城市相比，上海消費(fèi)者對(duì)于甜點(diǎn)和西式烘焙的接受度更高，高中低人群層次也足夠分明，相形之下，北方人不愛(ài)吃甜，廣州人則更樂(lè)于接受糖水類甜點(diǎn)，這為上海的甜點(diǎn)創(chuàng)業(yè)和孵化提供了機(jī)遇。

　　這是一個(gè)季曉楊更熟悉的領(lǐng)域，他將“樓下100” 旗下的這一創(chuàng)新項(xiàng)目命名為“爿片廚房”，“作為樓下100 的子項(xiàng)目，你可以把爿片廚房當(dāng)做一個(gè)創(chuàng)新工場(chǎng)、一個(gè)烘焙品牌的孵化器。”季曉楊這樣解釋。

　　作為海派文化的發(fā)源地，上海擁有大量受過(guò)國(guó)外專業(yè)烘焙訓(xùn)練的烘焙師，他們或供職于五星級(jí)大酒店，或擔(dān)任某些甜點(diǎn)品牌的設(shè)計(jì)師，有心創(chuàng)業(yè)打造一個(gè)屬于自己的品牌，但受制于上海高昂的房租和人力成本，無(wú)力在烘焙界開(kāi)拓市場(chǎng)。而“樓下100” 希望通過(guò)“爿片廚房”這一子項(xiàng)目，孵化出這樣一批新興品牌。

　　“我核算了一下，在上海開(kāi)一家甜點(diǎn)店，店面加上烘焙場(chǎng)地需要 80 平方米，房租、人工、設(shè)備全加上，成本大概在 80 萬(wàn)元左右。如果沒(méi)有外人參與投資，其中 90% 會(huì)倒掉。”

　　季曉楊開(kāi)始搭建“樓下100”自己的中央廚房，烘焙師可以報(bào)名參加“樓下100”的“爿片廚房”計(jì)劃，通過(guò)與專職的市場(chǎng)策劃交談，來(lái)判斷其是否具有持續(xù)開(kāi)發(fā)一系列品牌產(chǎn)品線的可能性。作為“爿片廚房”的簽約烘焙師，季曉楊要求，除了開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在視覺(jué)上具有賣點(diǎn)，還需要對(duì)甜點(diǎn)進(jìn)行一系列口感、重量和食材方面的本土化改造。“我們傾向于與一些有創(chuàng)意的師傅合作，年齡在 40 歲以下，最好留過(guò)學(xué)，有甜點(diǎn)方面的抱負(fù)。”

　　此外，在甜點(diǎn)的形狀和設(shè)計(jì)上，“樓下100”也會(huì)對(duì)甜點(diǎn)師提出要求，例如，為了配合網(wǎng)站的配送，蛋糕的形狀被要求盡可能設(shè)計(jì)成方形，因?yàn)閳A形的盒子留有空隙，更容易在配送中遭到擠壓而變形。此外，水果蛋糕上的水果分量重，在配送過(guò)程中容易掉落，一般被要求在設(shè)計(jì)時(shí)圍在蛋糕周邊，并通過(guò)冷凍進(jìn)行加固。

　　當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和細(xì)節(jié)談妥后，雙方便會(huì)坐下來(lái)一起核算成本，成本包括食材成本、包裝和刀叉盤成本以及市場(chǎng)的活動(dòng)費(fèi)用，倘若核算后仍能達(dá)到一個(gè)可觀的利潤(rùn)率，就可以簽訂協(xié)議并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　目前，整個(gè)甜點(diǎn)設(shè)計(jì)師品牌的包裝設(shè)計(jì)方案都由“樓下100” 的市場(chǎng)部來(lái)對(duì)接，通過(guò)跟烘焙師談判，找到品牌的亮點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的 Logo和文案。

　　在烘焙業(yè)，一道獨(dú)立的 VI 設(shè)計(jì)印刷到紙盒、袋子上價(jià)格不菲，但“樓下100” 通過(guò)在統(tǒng)一的包裝上粘貼不干膠 logo，有效降低了包裝成本。在季曉楊看來(lái)，一個(gè)未經(jīng)過(guò)消費(fèi)者試吃和檢驗(yàn)的獨(dú)立品牌，顯然尚未到大規(guī)模推廣的階段，印制獨(dú)立的包裝盒無(wú)形中會(huì)增加開(kāi)支。而“樓下100”網(wǎng)站上沉淀的大量消費(fèi)者，正好可以為品牌創(chuàng)立提供最初的檢驗(yàn)。“我們會(huì)在推出品牌后進(jìn)行電話回訪，倘若接受度達(dá)到65% 以上，就表示合格，可以投入生產(chǎn)了。”

　　季曉楊核算過(guò)，一個(gè)甜點(diǎn)品牌，倘若能每天在“樓下100”的網(wǎng)站上賣掉 15 磅蛋糕，就意味著它的成本基本能夠獲得覆蓋，并可以獨(dú)立開(kāi)店了——線下店鋪的人流還會(huì)為其帶來(lái)另外 15 磅蛋糕的銷量，這樣的銷售情況已經(jīng)足以養(yǎng)活上海一家獨(dú)立品牌的蛋糕店；而倘若新品反饋并不好，則可以通過(guò)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線降低風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，“樓下100”通過(guò)在產(chǎn)品銷售前期與甜點(diǎn)師分賬，在獨(dú)立品牌創(chuàng)立過(guò)程中為甜點(diǎn)師們提供商標(biāo)注冊(cè)、開(kāi)店方面的服務(wù)來(lái)入股，獲取后期的利潤(rùn)。