O2O大潮下 酒店業(yè)香格里拉的變與不變

　　當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)線上線下在互通，中國旅游大潮在興起，客群消費(fèi)風(fēng)潮在漸變，這樣的大環(huán)境下，中國的酒店業(yè)正面臨大大小小的各種變局，行業(yè)似乎“躁”起來了。而作為此中的豪華品牌，香格里拉酒店會如何來思考和應(yīng)對這個(gè)時(shí)代？針對一些當(dāng)下熱點(diǎn)話題，環(huán)球旅訊專訪了香格里拉酒店市場銷售副總裁陳延菁，試圖了解豪華酒店品牌對中國大旅游行業(yè)的整體觀照。

　　陸赴港游：下降10-15%，關(guān)鍵假期受影響巨大

　　香格里拉酒店全球的總部位于香港，對于近一年大陸游客赴香港的走勢，陳延菁表示“影響蠻大的”：“中國游客到香格里拉香港酒店的客源下降了10-15%左右，但感覺到的影響比數(shù)字來得更大，因?yàn)榇箨懣腿酥饕性谖逡?、十一等假期，所以雖然整體的降幅不大，但對于一些本來客人集中的假期而言，入住率的變化是受到嚴(yán)重影響的。”

　　香格里拉酒店市場銷售副總裁陳延菁

　　休閑游：人們更愿意去旅游，更愿意深度游

　　隨著國內(nèi)休閑旅游的興起，豪華品牌酒店開始把目標(biāo)同時(shí)鎖定在以往所關(guān)注的商務(wù)人士和正在開發(fā)中的休閑旅游客人身上。

　　“我們發(fā)現(xiàn)國人現(xiàn)在更愿意花錢去享受，這也反映到對高端酒店的需求。另一個(gè)現(xiàn)象是休閑旅游的頻次增加了，一年有一到兩次的長途旅行，中間不管是有小長假、周末，都會規(guī)劃周邊的、短途的旅行，或者港澳游。”

　　陳延菁的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)，是大陸游客定點(diǎn)深度的旅游在增加。“以前，只有市場中金字塔尖端部分的客人做定點(diǎn)深度旅游，一般的游客的線路都是跑好幾個(gè)城市，乃至好幾個(gè)國家?，F(xiàn)在更多人重視或者是有目的、有明確主題的深度旅游。他們到了一個(gè)地方，愿意用更多的時(shí)間好好享受當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源與設(shè)施。”相應(yīng)的，在酒店里的活動(dòng)時(shí)間，也相應(yīng)增加。

　　短途游也要住好的酒店

　　對于上述休閑游客人，陳延菁觀察道：“以前游客覺得酒店只是來洗個(gè)澡睡個(gè)覺，大部分時(shí)間是在外面的，他們把大部分的錢花在購物、餐飲上面，而不是在酒店消費(fèi)。但現(xiàn)在我們能發(fā)現(xiàn)，很多短途的旅游，也希望住很好的酒店，尤其是帶著小孩的。出于衛(wèi)生、安全和娛樂的考量，他們希望住好的酒店，像游泳池、兒童游樂設(shè)施都會影響他們的決策。所以家庭旅游是我們需要去鎖定的一個(gè)目標(biāo)。”

　　至于商務(wù)客戶，陳延菁進(jìn)一步認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，讓商務(wù)和休閑的界限越來越模糊了，“不一定要坐在辦公室辦公，在路上也可以辦公”，因此這類客人的短途游需求，也是酒店應(yīng)該照顧到的。

　　針對年輕客源，香格里拉酒店推出了新的子品牌

　　商務(wù)類業(yè)務(wù)：本地民營企業(yè)MICE需求上漲

　　從2013年底開始，受到“八項(xiàng)規(guī)定”等中央政策的影響，酒店尤其是高星級酒店政府類、商務(wù)類的業(yè)務(wù)被嚴(yán)重的沖擊，業(yè)內(nèi)儼然形成一股寒流。香格里拉酒店也遇到了同樣的情況，陳延菁還觀察到，三公消費(fèi)縮減有一定的連帶效應(yīng)，不僅是事業(yè)單位有影響，也波及了民營企業(yè)，包括藥商、汽車行業(yè)，他們的營銷活動(dòng)都有所縮減，包括很多外企的差旅預(yù)算也更為的緊縮——或許也與中國的經(jīng)濟(jì)形勢相關(guān)。

　　然而在形勢變化之中，他們也看到新的機(jī)會和趨勢。“我們發(fā)現(xiàn)在酒店進(jìn)行會議的團(tuán)體在縮小，但團(tuán)體縮小不代表頻率的減少。我們從中發(fā)現(xiàn)了一些新興的市場機(jī)會——外企和500強(qiáng)企業(yè)之外的本地民營企業(yè)，他們的MICE需求，用到五星級酒店的機(jī)會逐漸增加，這部分多少彌補(bǔ)了三公消費(fèi)下降帶來的損失。

　　因此香格里拉酒店會去做一些推廣調(diào)整，從專注于外企的銷售 ，進(jìn)而拓展到尋找本地企業(yè)。

　　最穩(wěn)定的客源渠道：直接致電酒店預(yù)訂的超過50%

　　通過香格里拉酒店官網(wǎng)預(yù)訂的客戶約占10%，和業(yè)內(nèi)平均水平接近。然而最主要也是最穩(wěn)定的客源，還是直接撥打各酒店電話進(jìn)行預(yù)訂的直客，包括與酒店有協(xié)議價(jià)的商務(wù)客人在內(nèi)，這部分客人約占總量的50%。“他們就是選定要住香格里拉”，陳延菁解釋道。

　　而Walk in的客人已經(jīng)在遞減，“因?yàn)榇蠹叶疾桓颐斑@個(gè)險(xiǎn)，尤其是比較火爆的時(shí)間、城市，而且OTA的價(jià)格戰(zhàn)、移動(dòng)應(yīng)用的促銷，都很容易吸引消費(fèi)者上去訂到房間。”不過陳延菁透露，相較一線城市的門店而言，香格里拉二三線城市的酒店中，Walk in客人的比例還是比較高，有的時(shí)候可以達(dá)到當(dāng)天入住量的5-8%。”

　　為什么新渠道是不可忽視的？

　　相對經(jīng)濟(jì)型、中檔酒店，香格里拉的客源渠道對網(wǎng)絡(luò)的依賴小很多，如上文所說，有多達(dá)50%的客人是直接打電話預(yù)訂的。由于客人構(gòu)成的天然不同，那么移動(dòng)端的技術(shù)和營銷投入，對于香格里拉這樣的豪華酒店而言，是否會性價(jià)比過低，乃至花了很大財(cái)力時(shí)間，最終收效甚微、吃力不討好？

　　陳延菁不這么認(rèn)為。“我們在中國的回頭客占35-45%，55-65%是游離的客人，隨著人們對各種移動(dòng)設(shè)備的依賴，這已經(jīng)是一個(gè)絕對不可以忽視的渠道。就算客人不是在移動(dòng)端預(yù)訂，但可能是通過移動(dòng)端來查找信息。那50%的客人是打電話訂的，但他們打電話之前，可能在移動(dòng)端做了所有能做的調(diào)查工作。”

　　香格里拉酒店在中國大陸的開店動(dòng)作可謂迅速，且深入到了大量二三線城市

　　怎么看“價(jià)格一致性”的概念？

　　此前華住酒店集團(tuán)為停止價(jià)格倒掛現(xiàn)象“斷供”三大OTA，去哪兒為了搶占市場開展“五折大促”活動(dòng)被部分酒店聯(lián)合抗議……當(dāng)下OTA與酒店的愛恨糾葛越鬧越大。那香格里拉酒店在風(fēng)波中是怎樣的身段？

　　對于前陣子酒店方祭出的正義大旗“價(jià)格一致性”，從自身角度看，陳延菁認(rèn)為，“價(jià)格一致性”的原意是保護(hù)雙方的利益，但在OTA越發(fā)強(qiáng)勢、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，這個(gè)原則正在不斷被單方面打破和濫用。在這種情況下，酒店作為價(jià)格的主導(dǎo)方，首先應(yīng)做到自身的價(jià)格策略無漏洞可鉆。假如由于外在因素影響而無法做到所有渠道價(jià)格一致，香格里拉酒店也是盡可能保證自身官網(wǎng)的最低價(jià)。陳延菁還表示，隨著中國旅游分銷日趨復(fù)雜與多元化，酒店有必要提出更多元與創(chuàng)新的產(chǎn)品及價(jià)格策略，以更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求并影響他們的購買行為

　　而一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是采訪前與香格里拉酒店酒店員工聊天時(shí)，環(huán)球旅訊記者詢問起怎樣訂房會優(yōu)惠些，一位前臺員工表示，可以去攜程看看，“有時(shí)上面更便宜，但說不定”。而在一個(gè)餐廳的前臺，桌面上僅僅放了一盒名片，一面是TripAdvisor，一面是攜程。

　　說OTA的價(jià)格戰(zhàn)：資本游戲，與供需無關(guān)

　　對于OTA的價(jià)格戰(zhàn)，陳延菁拿去哪兒舉例。她認(rèn)為，基于客戶屬性，去哪兒五折大促相較于中端與經(jīng)濟(jì)型酒店，對香格里拉酒店的影響可能沒那么大，而且五折返現(xiàn)給用戶，對“酒店實(shí)際收入是沒有影響的”，不過“我們擔(dān)心的反而是它對酒店未來銷售可能造成的影響。”

　　陳延菁認(rèn)為，作為酒店，無力影響OTA的行為，能做的只有加強(qiáng)自身直銷。“OTA價(jià)格戰(zhàn)也許是個(gè)資本游戲，不全然是供需的問題，也超過了酒店可以控制的范圍。資本游戲和惡性競爭絕非長久之計(jì)，這個(gè)惡性循環(huán)影響了消費(fèi)者對價(jià)格的期待，壓縮了渠道與供應(yīng)商的利潤空間。就長遠(yuǎn)而言，酒店自身除了維持與分銷渠道的良性互動(dòng)，依然必須更加關(guān)注如何去增強(qiáng)自己的直銷渠道，增加客人的黏度。”

　　關(guān)注科技：如果只能選一樣，那就是移動(dòng)

　　當(dāng)下行業(yè)的種種變化之中，陳延菁最為看重的，是科技對人們行為的改變：“旅行消費(fèi)行為的改變，休閑旅游的增加，有時(shí)不是自發(fā)性，有些是受媒體、社交等信息的影響的。科技改變了人們對酒店對旅游的期待，也同時(shí)改變了旅游業(yè)者的營銷行為，這是市場中最大的一個(gè)轉(zhuǎn)變，而且這個(gè)改變還會擴(kuò)大。”

　　在大浪潮中，香格里拉酒店的策略也相對清晰。“科技發(fā)展、在線營銷這些，我們怎么追都追不過OTA。Booking.com、攜程、去哪兒投入在搜索引擎、技術(shù)、營銷的費(fèi)用是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有辦法追趕的。所以，如果只能關(guān)注一點(diǎn)的話，那就關(guān)注移動(dòng)。與其寬泛地說在線，不如說移動(dòng)是更值得關(guān)注的。”

　　有關(guān)近期旅游巨頭之間的聯(lián)盟或合并，陳延菁表示：“如果這些合作帶來的是更正常而健康的市場秩序，經(jīng)由資源的整合與共享創(chuàng)造更大的商機(jī)，而非壟斷、操控市場，對中國旅游業(yè)來說，也許是提供了更多合縱連橫的想象空間。”