老兵揭秘：電子商務(wù)渠道，怎么玩！

 高考那年，受到馬云蠱惑，我毅然的選擇了電子商務(wù)專業(yè)。當(dāng)然，選擇以后我便后悔了，因?yàn)榇_實(shí)沒有學(xué)到“干貨”。那個(gè)時(shí)候（2004年），電子商務(wù)只是概念，當(dāng)當(dāng)還在萌芽，8848已經(jīng)消亡，大學(xué)老師其實(shí)都沒有受過純正的商業(yè)訓(xùn)練，而大學(xué)課程，也都只是七拼八湊，而結(jié)果，大學(xué)畢業(yè)后，電子商務(wù)畢業(yè)的學(xué)生除了專業(yè)名字好聽，其實(shí)想找專業(yè)對(duì)口的工作是很難的。

     時(shí)至今日，當(dāng)我與的大學(xué)同窗聊起工作時(shí)我驚奇的發(fā)現(xiàn)，那一屆畢業(yè)的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生中99%的沒有從事電子商務(wù)工作，就連在互聯(lián)網(wǎng)圈工作的人都甚少，而我，則成為了“正規(guī)軍”中的“異類”。

    為了不負(fù)自己對(duì)電子商務(wù)的夢(mèng)想，我通過數(shù)年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的思考，以及在波司登羽絨服做企劃、湖南省休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)做運(yùn)營(yíng)、擺地?cái)傎I鞋、做淘寶、寫大麥博客、做網(wǎng)站、以及玩微博，再到這一年（2011年）系統(tǒng)的和老板從0開始創(chuàng)辦一家電子商務(wù)公司的整體經(jīng)驗(yàn)來總結(jié)：電子商務(wù)，只是一個(gè)渠道。

    關(guān)于電子商務(wù)渠道

    我認(rèn)為，電子商務(wù)目前的渠道主要有以下幾種：

    1、自營(yíng)獨(dú)立渠道

    1.1特點(diǎn)
    自己搭建電子商務(wù)平臺(tái)，通過有針對(duì)性的推廣去獲得用戶。
    1.2價(jià)值
    我認(rèn)為，當(dāng)初創(chuàng)型的電子商務(wù)品牌還很弱小的時(shí)候，自營(yíng)渠道只是品牌的形象，當(dāng)產(chǎn)品、品牌逐步被市場(chǎng)認(rèn)可后，自營(yíng)渠道才會(huì)成為電子商務(wù)品牌的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
    1.3 平臺(tái)搭建
    自營(yíng)平臺(tái)，流量在沒有進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的前提下，人流其實(shí)是很稀少的，由此，在平臺(tái)搭建之初重點(diǎn)要研究的只有二個(gè)方面：

    其一，則是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、頁(yè)面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上做到簡(jiǎn)單、清爽，讓人感覺一目了然，能在最短的時(shí)間內(nèi)讓客戶找到自己所需要的產(chǎn)品；

    第二，則是用戶在注冊(cè)、交易過程中的流程優(yōu)化，這是直接影響轉(zhuǎn)化率的要素。

    1.4運(yùn)營(yíng)
    電子商務(wù)，已經(jīng)不再是概念，投資人也已經(jīng)不再會(huì)為網(wǎng)絡(luò)概念而投資，另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用日漸增長(zhǎng)。在沒有賺錢以及獲得投資的前提下，自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)我個(gè)人認(rèn)為主要靠養(yǎng)，而養(yǎng)的重點(diǎn)在于通過第三方內(nèi)容平臺(tái)（博客、論壇、新聞、問答）為其進(jìn)行流量導(dǎo)入，另外，通過一些關(guān)鍵詞的優(yōu)化、外鏈等基礎(chǔ)的SEO策略將平臺(tái)某些關(guān)鍵詞在百度、谷歌搜索時(shí)排名靠前。

    而在做產(chǎn)品促銷時(shí)，不要緊隨大流，而是根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)促銷企劃足以。

    所以，我個(gè)人認(rèn)為，自營(yíng)渠道運(yùn)營(yíng)之初倘若沒有大筆資金涌入，一個(gè)編輯進(jìn)行日常的外部?jī)?nèi)容優(yōu)化足以，無(wú)須大動(dòng)干戈的把它列為重點(diǎn)。

    2、第三方自營(yíng)渠道
    2.1特點(diǎn)
    第三方自營(yíng)渠道為淘寶商城、拍拍商城。
    2.2價(jià)值
    快速的達(dá)成銷售，為產(chǎn)品和品牌獲得用戶體驗(yàn)的最佳渠道。
    2.3平臺(tái)搭建
    無(wú)須搭建，只要獲得資格并遵守商城游戲規(guī)則即可入駐。
    2.4運(yùn)營(yíng)
    目前，對(duì)于電子商務(wù)的銷售渠道而言，淘寶商城、拍拍商城是自己最可控的，并能產(chǎn)生大規(guī)模銷售的重點(diǎn)渠道。而對(duì)于這類渠道，在創(chuàng)辦初期我個(gè)人認(rèn)為最重要的是打造爆款，而圍繞爆款的打造，我個(gè)人的運(yùn)營(yíng)心得為以下幾點(diǎn)：

    其一，新品牌在沒有獲得市場(chǎng)檢驗(yàn)的前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿主要來自于銷售最好的產(chǎn)品，而在做電子商務(wù)的過程中，新品牌前期所有的廣告投入其實(shí)都是枉然，因?yàn)榭蛻魶]有看到實(shí)物。由此，只有有了爆款的產(chǎn)生，客戶才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而之所把爆款看得如此重要，其原因在于中國(guó)的消費(fèi)者盡管都在追求產(chǎn)品個(gè)性化，但其實(shí)真正愿意成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”還是很少的；

    其二，產(chǎn)品的銷售只是結(jié)果并不是目的。電子商務(wù)的核心在于內(nèi)功，而關(guān)于內(nèi)功，其實(shí)歸根結(jié)底則是在客戶購(gòu)買產(chǎn)品后以及購(gòu)物的過程中所獲得的附加值。消費(fèi)者很愿意在購(gòu)買產(chǎn)品后獲得更多的產(chǎn)品信息，更愿意一邊摸著產(chǎn)品，一邊看著商家所推送的經(jīng)典廣告、內(nèi)容，然后去產(chǎn)生對(duì)其他產(chǎn)品的幻想，而在這個(gè)期間，同時(shí)也是消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的過程；

    其三，無(wú)論淘寶、拍拍還是百度、谷歌，他們的游戲規(guī)則其實(shí)都是一樣，“幫富不幫窮”。在百度上一個(gè)內(nèi)容，點(diǎn)擊最高的肯定在首頁(yè)出現(xiàn)，而在淘寶、拍拍，同樣關(guān)鍵詞內(nèi)容的產(chǎn)品也肯定是點(diǎn)擊最多，購(gòu)買最多的產(chǎn)品排在首頁(yè)。所以，其實(shí)在淘寶、拍拍店鋪二次訪問（瀏覽深度）的重點(diǎn)來源其實(shí)是來自于產(chǎn)品頁(yè)面而不是首頁(yè)。

    3、百貨類自營(yíng)渠道（卓越）
    3.1 特點(diǎn)
    人脈獲取資源的方式小，系統(tǒng)獲得資源的方式大，另外，費(fèi)用小，入駐門檻低。
    3.2 價(jià)值
    增加品牌的公信力，更好為其他渠道拓展提供數(shù)據(jù)資源。
    3.3 平臺(tái)搭建
    系統(tǒng)在頁(yè)面設(shè)計(jì)上的功能弱
    3.4 運(yùn)營(yíng)
    卓越是一個(gè)美國(guó)品牌，整個(gè)系統(tǒng)非常人性化，也非常美國(guó)化，所以在使用后臺(tái)之初其實(shí)大家都會(huì)感覺到不習(xí)慣，但整個(gè)平臺(tái)因?yàn)槿嗣}獲取資源的方式小，系統(tǒng)獲取資源的方式大，所以這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
    其一，買榜。這是一個(gè)公開的秘密，當(dāng)然，為了不破壞整體的游戲規(guī)則，這里我不多講，有興趣的可以加我新浪微博（@大麥博客）；

    其二，關(guān)鍵詞優(yōu)化。這里也有一個(gè)公開的秘密，當(dāng)然，同樣不為了破壞整體的游戲規(guī)則，我也不多講，有興趣的同樣可以私信我的新浪微博。

    其三，供貨單品數(shù)量不一定要太多，但品類要超過25個(gè)單品（好像是這個(gè)數(shù)字，具體我也忘記了）。卓越的前臺(tái)會(huì)顯示備貨量，然后告訴消費(fèi)者備貨不多要趕緊購(gòu)買，增加消費(fèi)者的緊迫感。

     4、百貨類自營(yíng)渠道（京東）
    4.1 特點(diǎn)
    人脈獲取資源的方式大，系統(tǒng)獲得資源的方式大，另外，費(fèi)用中等，目前入駐門檻中等。
    4.2 價(jià)值
    大牌渠道，增加品牌公信力，更好為其他渠道拓展提供數(shù)據(jù)資源。
    4.3 平臺(tái)搭建
    后臺(tái)盡管該有的都有，但是使用起來不是很暢快，但可以實(shí)現(xiàn)和淘寶、拍拍同樣的功能。
    4.4 運(yùn)營(yíng)
    京東是一個(gè)非常不錯(cuò)的渠道，早些日子劉強(qiáng)東也放出了狠話要在五年后超過淘寶。當(dāng)然，超過我淘寶還真不信，但接近到真的有可能，所以，對(duì)于新品牌來說，這是一次機(jī)會(huì)，同樣也是一次挑戰(zhàn)。
    運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)我個(gè)人認(rèn)為重點(diǎn)在于與京東合作的模式。京東的合作模式有很多：

    其一，商家供貨給京東倉(cāng)庫(kù)。缺點(diǎn)是要給京東每個(gè)庫(kù)房都發(fā)貨才能滿足全國(guó)發(fā)貨條件，缺一個(gè)倉(cāng)庫(kù)則少一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)；優(yōu)點(diǎn)則是由他們發(fā)貨，京東可以提供的則是貨到付款以及211限時(shí)到達(dá)的用戶體驗(yàn)。個(gè)人認(rèn)為如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，備貨量大，可以做這種模式，因?yàn)榫〇|客戶80%都是貨到付款，而貨到付款的最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不能及時(shí)到達(dá)客戶手中而產(chǎn)生的退貨，211限時(shí)到達(dá)則可以解決；

    其二，客戶拍下后，商家發(fā)貨給京東倉(cāng)庫(kù)。優(yōu)點(diǎn)就是可以滿足京東的貨到付款模式，以及可以在貨品備貨量上可控性大；缺點(diǎn)則是商家要根據(jù)客戶區(qū)域發(fā)貨給京東全國(guó)五大倉(cāng)庫(kù)的其中一個(gè)，但物流時(shí)間過長(zhǎng)，客戶新鮮點(diǎn)一旦過后拒收率高，另外，發(fā)貨給京東倉(cāng)庫(kù)的物流費(fèi)以及京東再發(fā)貨給消費(fèi)者的物流費(fèi)商家都要承擔(dān)；

    其三，客戶拍下后商家不經(jīng)過京東倉(cāng)庫(kù)直接給客戶發(fā)貨。個(gè)人認(rèn)為如果不能不給京東倉(cāng)庫(kù)直接供貨，這種模式最好，盡管銷售量不會(huì)有很明顯的提升，但退貨率低。因?yàn)檫@種模式不享受貨到付款，客戶如需購(gòu)買必須支付現(xiàn)金，另外，還可以減少一次物流費(fèi)；

    其四，京東的團(tuán)購(gòu)是打造爆款的最佳渠道，一般新入住的商家只要產(chǎn)品過硬，基本關(guān)系處理得好，都會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)，所以，倘若有機(jī)會(huì)參加團(tuán)購(gòu)，在參團(tuán)商品的頁(yè)面上一定要做好自己品牌產(chǎn)品頁(yè)面的引導(dǎo)性鏈接，從而提高消費(fèi)者的瀏覽深度，這里的道理和拍拍、淘寶的運(yùn)營(yíng)道理一樣；

    其五，京東目前的現(xiàn)金券其實(shí)還是很值錢的，我個(gè)人作為銷售者非常喜歡用他們的券，而京東作為目前人流最猛的百貨類平臺(tái)，其實(shí)有沒有爆款都不是影響銷售的關(guān)鍵，所以，當(dāng)有些商品需要清理洗貨時(shí)，多用促銷工具非常有價(jià)值。

    5、垂直平臺(tái)
    5.1 特點(diǎn)
    目前垂直平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)不垂直細(xì)分了，因?yàn)槠脚_(tái)與平臺(tái)之間的差異化很小，他們的核心差異化其實(shí)不是產(chǎn)品，而是廣告投入的程度和用戶口碑、用戶瀏覽習(xí)慣。
    5.2 價(jià)值
對(duì)于一個(gè)電子商務(wù)品牌，消費(fèi)者看重的是曝光度。所以，多垂直類平臺(tái)入駐是好事，而且，因?yàn)槠毓舛雀撸瑢?duì)電子商務(wù)品牌的成長(zhǎng)速度也會(huì)加快。
    5.3 運(yùn)營(yíng)
    這些平臺(tái)，重點(diǎn)是人脈和商家的促銷活動(dòng)。關(guān)于這類平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)：
    其一，供貨的品類要多，但單品數(shù)量不一定要大。這類平臺(tái)他們的消化能力其實(shí)不大，一個(gè)單品給20件如果是爆款還好，但假如只是常規(guī)產(chǎn)品，能夠銷售一半已經(jīng)不錯(cuò)了，而且，他們消化產(chǎn)品的周期長(zhǎng)，但多供一些單品，可以增加整體的銷售份額；

    第二，商家要求你的活動(dòng)，一定要配合。這類平臺(tái)的銷售重點(diǎn)就在首頁(yè)資源，到了二級(jí)頁(yè)面即便你排名第一，其實(shí)價(jià)值也不大；

    其三，如果商家沒有活動(dòng)給予，要多于商家溝通，并提供企劃方案。這類平臺(tái)在逐步全面發(fā)展，人手其實(shí)不夠，倘若你不積極一點(diǎn)只是被動(dòng)合作，其實(shí)供貨合作如同虛設(shè)；

    其四，合作前產(chǎn)品圖片和產(chǎn)業(yè)頁(yè)面內(nèi)容一定要體現(xiàn)企劃好。這類商家沒有太多時(shí)間去為你的產(chǎn)品做太多的設(shè)計(jì)構(gòu)思，他們只是一個(gè)渠道，在這樣的渠道里同類產(chǎn)品很多，如果自己都不重視，他們沒有理由去花太多時(shí)間和精力重視你；

    6、特賣平臺(tái)
    6.1 特點(diǎn)
    人氣旺，廣告投入高，不同特賣渠道客戶的消費(fèi)能力不一。
    6.2 價(jià)值
    短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的銷售有一個(gè)很大的促進(jìn)，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)起到推進(jìn)作用。
    6.3 運(yùn)營(yíng)
    這類平臺(tái)在合同簽訂時(shí)，原則上會(huì)在理論范圍內(nèi)把產(chǎn)品、貨款理清。但實(shí)踐證明，產(chǎn)品一旦入他們的庫(kù)存，一直到促銷結(jié)束至少需要1個(gè)月的時(shí)間，所以，如果備貨量不是很大的前提下需要慎重，特別在銷售旺季，假如對(duì)產(chǎn)品、品牌信心不大，其實(shí)參加這樣的活動(dòng)所面對(duì)的庫(kù)存壓力還是會(huì)很大。
另外，這類平臺(tái)同樣需要在決定參加活動(dòng)起認(rèn)真準(zhǔn)備企劃案、圖片、設(shè)計(jì)。