團(tuán)購(gòu)為王：唯品會(huì)發(fā)動(dòng)獨(dú)立電商的逆襲？

唯品會(huì)三季度季報(bào)表現(xiàn)搶眼，卻未免讓唱衰獨(dú)立電商的觀察家有些尷尬。“唯品會(huì)Q3凈營(yíng)收為1.559億美元，同比增長(zhǎng)197.0%；活躍用戶(hù)人數(shù)增加173.6%，至170萬(wàn)人；訂單數(shù)量增加157.6%，至540萬(wàn)份；客單價(jià)28.87美元。規(guī)?；?yīng)使得與供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)，毛利率繼續(xù)提升，Q3為22.3%”。這些數(shù)據(jù)背后說(shuō)明了什么問(wèn)題？對(duì)獨(dú)立電商有何啟示呢？

首先，獨(dú)立電商要專(zhuān)注于一個(gè)業(yè)態(tài)，把業(yè)態(tài)做精做實(shí)。唯品會(huì)通過(guò)在線品牌折扣店解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是獲得一手貨源，電商的老大難問(wèn)題是旺季得不到一手貨源，用二手貨源和線下連鎖店的一手貨源拼沒(méi)有底氣，與其他電商二手貨源拼又是典型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只能死拼價(jià)格。品牌折扣店的業(yè)態(tài)讓唯品會(huì)順利地直接和國(guó)外品牌商打交道和進(jìn)行采購(gòu)，縮短了流通環(huán)節(jié)。二是吸引大量用戶(hù)的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)很多中國(guó)消費(fèi)者出國(guó)購(gòu)物就是去的國(guó)外品牌折扣店，到國(guó)外品牌折扣店后就知道這種業(yè)態(tài)有多火。唯品會(huì)等于把一部分海外購(gòu)物的用戶(hù)和一些習(xí)慣海外代購(gòu)的用戶(hù)爭(zhēng)取了過(guò)來(lái)，因此重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率才能達(dá)到70%。獨(dú)立電商的業(yè)態(tài)創(chuàng)新可以解決貨源和流量問(wèn)題，唯品會(huì)作出了一個(gè)好示范。

其次，唯品會(huì)具有外貿(mào)企業(yè)的管理基因。閃購(gòu)模式的SKU數(shù)量龐大，但唯品會(huì)的創(chuàng)始人是外貿(mào)企業(yè)出身，供應(yīng)鏈管理是外貿(mào)企業(yè)的看家本事。外貿(mào)企業(yè)的另一項(xiàng)特長(zhǎng)就是做好服務(wù)，尤其是中國(guó)的一些進(jìn)口企業(yè)真正把服務(wù)做到了極致，讓國(guó)外供應(yīng)商覺(jué)得自己做市場(chǎng)是多余的。目前，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，越來(lái)越多的外貿(mào)大軍進(jìn)入了電商行業(yè)，廣東省的一些城市的政府部門(mén)還拿出真金白銀支持外貿(mào)企業(yè)做電商。唯品會(huì)的獨(dú)立電商模式起到了很好的示范效應(yīng)，如果外貿(mào)企業(yè)能做好獨(dú)立電商為什么不做？上市公司的背景也讓唯品會(huì)的財(cái)務(wù)和管理更加規(guī)范，讓供應(yīng)商更加放心。

第三，唯品會(huì)的規(guī)模效應(yīng)是一種結(jié)果，關(guān)鍵仍然在于團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式是一種有腔調(diào)的打折模式。唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等企業(yè)的崛起都和團(tuán)購(gòu)模式有關(guān)。這里要介紹一下《團(tuán)購(gòu)內(nèi)幕》這本書(shū)，該書(shū)的作者蔡勇勁22歲就擔(dān)任總經(jīng)理職務(wù)，管理400員工的企業(yè)，并在電商領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)。目前的職場(chǎng)小說(shuō)很少由企業(yè)總經(jīng)理這樣的高層來(lái)撰寫(xiě)的，從管理、物流、營(yíng)銷(xiāo)、資本運(yùn)營(yíng)等方面全方位地反映企業(yè)運(yùn)作的真實(shí)情況。特別是團(tuán)購(gòu)是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中的一段重要?dú)v史，蔡勇勁以企業(yè)真實(shí)實(shí)戰(zhàn)為基礎(chǔ)去記錄這段歷史在管理界都是具有一定價(jià)值的。

做了這么久廣告，只是想說(shuō)明團(tuán)購(gòu)是比積分更加重要的商業(yè)模式。一般認(rèn)為，唯品會(huì)主要是限時(shí)采購(gòu)的閃購(gòu)模式，其實(shí)以團(tuán)購(gòu)模式為核心的唯品團(tuán)頻道已于2012年4月上線，筆者認(rèn)為，這可能是唯品會(huì)三季度贏利的重要原因，而不僅僅是魯振旺所稱(chēng)的唯品會(huì)抓住了今年服裝企業(yè)要消化庫(kù)存的機(jī)會(huì)。團(tuán)購(gòu)是一種有價(jià)值的打折模式。在線下商超購(gòu)物的用戶(hù)都有痛苦的排隊(duì)經(jīng)歷，這說(shuō)明在商超的付款臺(tái)一般情況下是很難進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的，否則復(fù)雜的計(jì)算將延長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間。而電商的信息化平臺(tái)讓團(tuán)購(gòu)變得輕松與合理。特別是電商長(zhǎng)尾化后，一些小眾的產(chǎn)品如果沒(méi)有團(tuán)購(gòu)模式就無(wú)法降低購(gòu)買(mǎi)成本，供應(yīng)商不敢輕易生產(chǎn)，用戶(hù)的需求也就得不到滿(mǎn)足。團(tuán)購(gòu)也讓彼此缺乏聯(lián)系的消費(fèi)者有了共同的利益基礎(chǔ)，為分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)提供了更多的活躍用戶(hù)。

未來(lái)唯品會(huì)的發(fā)展并不一定一帆風(fēng)順，由于對(duì)在線品牌折扣店的業(yè)態(tài)早有認(rèn)識(shí)，在一個(gè)月前知乎的一個(gè)問(wèn)題中，筆者就認(rèn)為未來(lái)京東商城可能推出在線品牌折扣店的新業(yè)態(tài)。電子商務(wù)發(fā)展的重要規(guī)律是，電商首先是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，其次才是個(gè)性化商業(yè)和價(jià)值經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，這和當(dāng)前國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)水平有關(guān)。當(dāng)業(yè)界對(duì)品牌折扣店的業(yè)態(tài)和團(tuán)購(gòu)有了認(rèn)識(shí)，又會(huì)出現(xiàn)一擁而上的局面。唯品會(huì)的品類(lèi)跨度太大，如果不專(zhuān)注于若干品牌，市場(chǎng)份額一定會(huì)被逐漸蠶食。唯品會(huì)是獨(dú)立電商贏利的一個(gè)特例嗎？當(dāng)然不是。在一次會(huì)議中筆者遇見(jiàn)一位獨(dú)立電商CEO，他告訴筆者三季度他們也贏利了。但是獨(dú)立電商贏利還真得偷偷摸摸的，他們的擔(dān)心，你懂的。獨(dú)立電商現(xiàn)在所占的市場(chǎng)份額雖小，但創(chuàng)新空間卻很大，越做越垂直越深入，多層次的創(chuàng)新點(diǎn)也是贏利點(diǎn)。而綜合性電商戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，金融、數(shù)據(jù)、流量三大法寶將被獨(dú)立電商的垂直平臺(tái)借鑒和吸收。綜合性電商變革的方向是商業(yè)地產(chǎn)和更加深化的服務(wù)業(yè)。綜合性電商也不會(huì)死，只是將面臨獨(dú)立電商的逆襲。