奢侈的陷阱
綜述
電子商務(wù)的美好前景以及無(wú)商不電的影響，使得各行各業(yè)都在試水電子商務(wù)，處于消費(fèi)塔尖的奢侈品消費(fèi)也不例外。2008年，奢侈品電商開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，并在2010年至2011年，如雨后春筍般冒出。這其中，不僅垂直的B2C奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相，一些大型的電商、門(mén)戶網(wǎng)站也進(jìn)入奢侈品行業(yè)，或開(kāi)通旗下的奢侈品頻道，或注資奢侈品網(wǎng)站。走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購(gòu)、唯品會(huì)先后有幾十家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站拉開(kāi)淘汰賽。
不過(guò)，僅一年多時(shí)間，這個(gè)行業(yè)便開(kāi)始危機(jī)頻現(xiàn)：不僅網(wǎng)易、新浪先后退出該市場(chǎng)，走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、呼哈網(wǎng)欠薪、佳品被爆資金問(wèn)題，諸如此類的消息接連傳出，也讓奢侈品電商籠罩在了一片迷霧當(dāng)中。真可謂其興也勃焉，其亡也忽焉。
奢侈品電商過(guò)山車式的發(fā)展軌跡，不禁讓人陷入反思：電子商務(wù)是否真的適合奢侈品銷售？“電子商務(wù)雖然是一種不錯(cuò)的銷售通路，但是其不一定適合所有的商品。就目前的情況來(lái)說(shuō)，奢侈品就不太適合在網(wǎng)上銷售。經(jīng)過(guò)前幾年大規(guī)模的奢侈品電商熱潮之后，大多奢侈品電商商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型或者沒(méi)落，徒有奢侈虛名。”慧聰研究院翟樹(shù)卿如此表示。
首當(dāng)其沖是消費(fèi)人群的問(wèn)題?，F(xiàn)在我國(guó)奢侈品電商企業(yè)所面對(duì)的人群，是那些崇尚名牌，但對(duì)價(jià)格十分敏感的人。他們選擇網(wǎng)購(gòu)奢侈品一個(gè)很重要的原因就是，價(jià)格比線下便宜許多。但主流的奢侈品購(gòu)物人群大都對(duì)品牌、品質(zhì)有著很高追求，而非價(jià)格敏感者。如果得不到一個(gè)商品主流消費(fèi)者的支持，那么這個(gè)渠道也就很難成功。其次是貨源問(wèn)題。目前中國(guó)電商均單僅為200元，賣2萬(wàn)元的商品顯得“太超前”。更何況幾乎所有真正的奢侈品都不會(huì)正式授權(quán)給電商，靠走私終歸難以長(zhǎng)久 。
“貨源問(wèn)題是奢侈品電子商務(wù)的死結(jié)。單純的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站很難生存。”而電子商務(wù)資深研究人士龔文祥在網(wǎng)易關(guān)閉奢侈品電商業(yè)務(wù)時(shí)也曾表示，“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系，都避免不了倒閉的命運(yùn)，京東、新浪奢品都不會(huì)例外。”
專業(yè)人士的論斷加上擺在眼前的事實(shí)，莫非這個(gè)曾經(jīng)給人無(wú)限遐想的行業(yè)，真的已經(jīng)日落西山？
相比專業(yè)人士的唱衰，奢侈品電商從業(yè)者也正在從另一個(gè)角度進(jìn)行反思。
“雖然貨源是奢侈品電子商務(wù)的一個(gè)阻礙，但是根源并不在貨源上，而在于中國(guó)的奢侈品用戶還沒(méi)有形成上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的習(xí)慣，消費(fèi)信心沒(méi)有建立，加上其他具體實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的偏差，造成了目前我國(guó)奢侈品電子商務(wù)的困境。”第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲表示。第五大道作為我國(guó)最早的奢侈品網(wǎng)站，雖然注冊(cè)用戶過(guò)百萬(wàn)，但是真正形成購(gòu)買(mǎi)的人群也十分有限。
盡管如此，他們對(duì)奢侈品電商的前景，依舊充滿信心。“奢侈品電商作為這個(gè)行業(yè)里面少有的高毛利類別，雖然真正買(mǎi)奢侈品的用戶數(shù)比較少，但是購(gòu)買(mǎi)力非常高，不管是禮品還是私用，均有很大的培養(yǎng)潛力。目前我國(guó)奢侈品電子商務(wù)遭遇困境，主要是消費(fèi)環(huán)境因素加上操作手法偏差所致。”尊酷網(wǎng)創(chuàng)始人侯煜疆表示。對(duì)此，奢侈品研究專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷持相同態(tài)度：“我非?？春蒙莩奁冯娮由虅?wù)。但現(xiàn)在中國(guó)奢侈品電商的許多操作手法，完全是在毀掉中國(guó)用戶的信心。是用錯(cuò)誤的方法做一個(gè)好市場(chǎng)，將直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其誤解加深，可能會(huì)毀掉整個(gè)市場(chǎng)。”
貨源不是“問(wèn)題”
國(guó)內(nèi)奢侈品電商的大面積“停電”狀況，被很多人歸結(jié)為貨源問(wèn)題。但事實(shí)上，貨源并不是核心，消費(fèi)人群才是最大問(wèn)題。
奢侈品屬于消費(fèi)品的塔尖部分，其價(jià)格和用戶認(rèn)知都需要一個(gè)過(guò)程，不是簡(jiǎn)單的狂轟濫炸就能解決。“流量很容易能獲得，但要做奢侈品電商，還必須精準(zhǔn)”。如果影響不了主流消費(fèi)人群，就算解決了貨源問(wèn)題，也很難形成銷量。一位奢侈品電商從業(yè)者告訴記者：“其實(shí)我們不缺貨源，不管我們的貨如何得來(lái)，授權(quán)、經(jīng)銷也好，還是擦邊球也好，都依然能做。而且也不是所有的奢侈品牌都排斥網(wǎng)絡(luò)銷售，只有幾個(gè)大品牌接受度相對(duì)低一些。”事實(shí)也確實(shí)如此，雖然外界都質(zhì)疑奢侈品電商的貨源問(wèn)題，但是奢侈品電商網(wǎng)站并沒(méi)有因?yàn)槿必浂归]，更多反而栽在了資金和經(jīng)營(yíng)策略上。
目前，品牌商對(duì)奢侈品網(wǎng)站巨資推廣策略的不認(rèn)可，很大程度上源于，他們懷疑真正的奢侈品目標(biāo)消費(fèi)者，是否和網(wǎng)站的推廣人群重合。人的消費(fèi)需求是隨著生活閱歷和社會(huì)地位不斷發(fā)生改變的，當(dāng)一個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位上升到一定層次，自然而然會(huì)開(kāi)始消費(fèi)奢侈品。不是人人都能消費(fèi)得起，這才是真正具有購(gòu)買(mǎi)力的人特別看重的地方。品牌要做的事，就是永遠(yuǎn)保證在這個(gè)層次的消費(fèi)者里，把自己的宣傳、活動(dòng)、服務(wù)做到位。所以，奢侈品品牌商很注重對(duì)客戶隱私的保護(hù)和客戶感受，他們是挑客的，并非所有人都是他們的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于渠道，他們也持相同態(tài)度。
而且，奢侈品客戶對(duì)細(xì)節(jié)的苛求非常多，這就要求品牌商能夠提供各方面的整套服務(wù)。這種情況之下，利用一個(gè)新且沒(méi)有多少目標(biāo)消費(fèi)者、缺少服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可能性不大。而且，因?yàn)樯莩奁返漠a(chǎn)量都相對(duì)較小，單價(jià)昂貴，對(duì)于不靠走量來(lái)提升銷售額的品牌商來(lái)說(shuō)，不走網(wǎng)絡(luò)渠道也可以銷售得很好。再加之，在奢侈品行業(yè)，品牌商的權(quán)利本來(lái)就處于強(qiáng)勢(shì)地位，渠道商很難有話語(yǔ)權(quán)。如今奢侈品電子商務(wù)在實(shí)踐上的屢屢失誤，也讓供應(yīng)商對(duì)線上渠道信心不大，直接影響了奢侈品電商的順利發(fā)展。
所以，看似貨源的問(wèn)題，其實(shí)事關(guān)很多深層次的因素?？上У氖牵芏鄠}(cāng)促?gòu)氖律莩奁冯娚痰娜耸?，并沒(méi)有真正理解奢侈品的特性和目前我國(guó)奢侈品消費(fèi)的實(shí)際狀況，只是一廂情愿地認(rèn)為電子商務(wù)無(wú)所不能，卻忽略了奢侈品品牌商和奢侈品核心消費(fèi)者的感受。
其實(shí)，奢侈品和電商都沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在了兩者的結(jié)合上。由于忽略了奢侈品的產(chǎn)品屬性和我國(guó)奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有將奢侈品和電子商務(wù)很好地結(jié)合，而是過(guò)
度被困在了一種互聯(lián)網(wǎng)思路里，倉(cāng)促上馬。這也使得很多策略根本就不符合奢侈品銷售特性，加劇了品牌的顧忌，并更加注意控制貨源，間接導(dǎo)致了貨源成為奢侈品電商市場(chǎng)的滑鐵盧。
只是走錯(cuò)了方向
相比于“奢侈品不適合在網(wǎng)上銷售”的論調(diào)，筆者更相信無(wú)商不電。正如前文分析，之所以出現(xiàn)目前的情況，既不是奢侈品的問(wèn)題，也不是電子商務(wù)的問(wèn)題，而是在這兩者對(duì)接的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題。
奢侈品電商在中國(guó)的發(fā)展速度太短，太快。從2008年、2009年開(kāi)始有人試水這個(gè)行業(yè)，到2011年突然火爆，再緊接著從2012年1月份開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)集體進(jìn)入冰封期，就像坐過(guò)山車一樣，大起大落。過(guò)于快速的發(fā)展，讓這個(gè)行業(yè)的所有參與者都缺少必要的沉淀和積累，包括從業(yè)者、投資者、消費(fèi)者和品牌商。
奢侈品電子商務(wù)企業(yè)集體遭遇危機(jī)，一個(gè)很重要的原因就是，大部分運(yùn)營(yíng)商都是想把京東和淘寶的模式復(fù)制到奢侈品電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域。一開(kāi)始，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)投資奢侈品電商的熱潮，后來(lái)因?yàn)楹Ｍ庀茸銎饋?lái)了，中國(guó)市場(chǎng)才開(kāi)始做，加上海外投資者也有投資熱情，奢侈品電商似乎已經(jīng)萬(wàn)事俱備，只剩具體實(shí)施。
起初，國(guó)內(nèi)奢侈品電商學(xué)的是美國(guó)企業(yè)的做法，但在做的過(guò)程中，由于過(guò)于本地化，反而丟失了對(duì)一個(gè)行業(yè)最本質(zhì)的理解（因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很少有國(guó)外公司在中國(guó)取得成功，所以成功的首要條件就是必須要適應(yīng)中國(guó)特色。例如，免運(yùn)費(fèi)、沖銷量等等，而這些都需要有雄厚的資金支持）。為了在一窩蜂似的市場(chǎng)上突圍，創(chuàng)業(yè)者饑不擇食地尋找投資機(jī)構(gòu)支持，這直接導(dǎo)致“從業(yè)者過(guò)多地依賴投資，而投資者又看重不切合實(shí)際的故事”。于是，為了迎合投資者，創(chuàng)業(yè)者挖空心思構(gòu)思完美的故事，投資者也樂(lè)于傾聽(tīng)。但故事最后能不能實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)后怎么走，需要怎樣的團(tuán)隊(duì)和具體的實(shí)施，則鮮有人關(guān)心。
這種紙上談兵式的模式搭建，如今看來(lái)更像一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者與投資人自我催眠的騙局，也令奢侈品電商在從圖紙到實(shí)際工程建造的過(guò)程中，頻頻出現(xiàn)誤差。“中國(guó)電商的畸形，與資本多且盲目地進(jìn)入不無(wú)關(guān)系。但歸結(jié)到最后，都是要銷售額，要市場(chǎng)占有率，要用戶數(shù)。”尊酷網(wǎng)創(chuàng)始人侯煜疆表示。“可偏偏事與愿違，很多的情況是銷量越大賠得越多。”
與此相對(duì)應(yīng)的，是電商普遍采用的價(jià)格戰(zhàn)，也蔓延至奢侈品領(lǐng)域。于是，我們不難發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒低至2折的奢侈品屢見(jiàn)不鮮。而真正的奢侈品是很難獲得折扣的，更別說(shuō)是如此低的折扣了。打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是自我擠壓利潤(rùn)空間，因?yàn)樵谏莩奁冯娚填I(lǐng)域，合理的利潤(rùn)空間應(yīng)該是在30%到40%，這是國(guó)際上比較認(rèn)同的一個(gè)利潤(rùn)空間，但是從國(guó)內(nèi)來(lái)講，很多電商為了拼價(jià)格，會(huì)把這個(gè)利潤(rùn)空間自我擠壓掉。例如包郵這類型的免費(fèi)服務(wù)。事實(shí)上，物流在奢侈品電商的成本中，占比是很高的。這類型的服務(wù)一免費(fèi)，直接導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，最后甚至變成每賣一件商品是賠錢(qián)的，有收入沒(méi)利潤(rùn)，這直接影響網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，必然導(dǎo)致之后的售后服務(wù)大打折扣。有銷售沒(méi)服務(wù)，又直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)感、信任感和滿意度，無(wú)疑極大損傷了奢侈品電商的形象。
總而言之，一切為了流量。但這也導(dǎo)致，對(duì)于深度挖掘用戶需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷，奢侈品電商們鮮有關(guān)注。其實(shí)，對(duì)于提高銷售額而言，挖掘一個(gè)老用戶比爭(zhēng)取一個(gè)新用戶要更容易。但二次營(yíng)銷是一個(gè)很煩瑣的工作，很多電商經(jīng)營(yíng)者不關(guān)心，或者說(shuō)也沒(méi)有信心把這件事做好。于是只有被逼著，不停地開(kāi)發(fā)新用戶。這也就意味著只能通過(guò)不停地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)來(lái)拉高銷量。結(jié)果，很多資金都被浪費(fèi)在了流量和物流上面，對(duì)于更易產(chǎn)生回報(bào)的用戶深度挖掘卻做得少之又少。這種撿芝麻丟西瓜的做法，在第一輪、第二輪融資時(shí)還可以自圓其說(shuō)，但如果到了第三輪還在賠錢(qián)，就很少有投資會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)。
奢侈的是“品”而非“拼”
歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)奢侈品電商集體遭遇困境的原因還在于，沒(méi)有抓住奢侈品行業(yè)的高毛利本質(zhì)，給用戶提供價(jià)值服務(wù)。
那么，奢侈品消費(fèi)的精髓到底是什么呢？
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示：“奢侈品除了高昂的價(jià)格，獨(dú)特的品質(zhì)外，還具有稀缺性，獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，以及距離感等特性”。
奢侈品往往伴隨著高價(jià)，其體現(xiàn)更多的是一種精神追求和生活態(tài)度。真正的奢侈品消費(fèi)者用奢侈品并不是因?yàn)樗F，或者質(zhì)量多好。僅從實(shí)用的角度去看，奢侈品未必能起到多少作用，但它表達(dá)的是一種對(duì)高品質(zhì)精致生活的極致追求。用奢侈品是消費(fèi)者自身的一種享受，這也是奢侈品的獨(dú)特魅力。她承載一種生活理念，并搭配與之態(tài)度相契合的人。
也正因?yàn)槿绱?，奢侈品并不是要讓所有的客戶都能接觸到，它做的手法是讓所有人知道，但只是少數(shù)人擁有，這其中透露的是一種饑渴營(yíng)銷的哲學(xué)。賣點(diǎn)就是在有限選擇下，讓有限客戶獲得無(wú)限滿足，而不是在多品類的選擇下，讓客戶眼花繚亂。
在一般的消費(fèi)品領(lǐng)域，商家提供的都是多品類選擇，因而追求物品種類和豐富程度的最大化。這對(duì)于一般的商品沒(méi)問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)物只需要比比價(jià)格，看看品質(zhì)，選擇性價(jià)比最合適的一個(gè)就可以。但奢侈品不同，奢侈品一旦品類太豐富，給消費(fèi)者提供的選擇性太多，就會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)椴恢蕾I(mǎi)什么，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)顧慮。所以奢侈品牌都是千方百計(jì)地限量，甚至重金打造獨(dú)一無(wú)二的一件，然后在一個(gè)有限的空間和時(shí)間內(nèi)去銷售。這些做法，包括提供有限的物品選擇，反而更容易達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，這就是奢侈品距離感所帶來(lái)的效果。也因?yàn)槿绱耍放粕虨榱司S護(hù)品牌形象，有時(shí)會(huì)特意控制每年的生產(chǎn)量，制造產(chǎn)品十分稀缺的市場(chǎng)印象。對(duì)于奢侈品電商而言，其存在的意義更大地在于，可能給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比奢侈品的機(jī)會(huì)。這就要求奢侈品的銷售者必須要了解品牌商的策略，從而配合品牌商做好奢侈品的銷售。
除了售賣，商家能夠提供的服務(wù)和感受，對(duì)于奢侈品也是至關(guān)重要的。也許一個(gè)十幾萬(wàn)的愛(ài)馬仕包和一個(gè)幾千元的名牌包在質(zhì)量和制作方面的差別并不是很大。但是，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，買(mǎi)愛(ài)馬仕的包，不僅僅是一樁簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣，而是在買(mǎi)和使用的過(guò)程中，能享受和體會(huì)到的服務(wù)。除了產(chǎn)品本身的價(jià)值，VIP身份也是一種至高的榮耀。有了這個(gè)身份，無(wú)論服裝、箱包，還是其他需求，品牌都會(huì)最大限度地提供滿足，這就是潛藏在奢侈品后面的價(jià)值服務(wù)功能。而且這種服務(wù)是私密和有限的，不是每個(gè)人都可以享受，即使有錢(qián)也不一定能夠買(mǎi)到，這與奢侈品本身的產(chǎn)品特性一脈相承，也是目前的奢侈品電商很難做到的一點(diǎn)。
從如上分析不難看出，要做好奢侈品電子商務(wù)，懂得如何篩選出有“品”性的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷方是根本。原有的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，往往都有固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，不是到品牌商在本土開(kāi)的門(mén)店，就是海外購(gòu)買(mǎi)，要讓他們從店面轉(zhuǎn)到網(wǎng)上消費(fèi)，需要一段時(shí)間。而網(wǎng)站自己培養(yǎng)的一批消費(fèi)者，他們的消費(fèi)層次只會(huì)慢慢向上遞進(jìn)，也需要時(shí)間積累，并不會(huì)一下就會(huì)拉高銷量。于是，在這個(gè)需要依靠時(shí)間和口碑積累的市場(chǎng)，電子商務(wù)過(guò)去拼規(guī)模、拼速度的做法失去了效用。而這兩年，整個(gè)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)充斥的就是一種狂沖的躁動(dòng)。“今年做一個(gè)億，兩個(gè)億就能上市了。這樣心態(tài)沒(méi)辦法做精準(zhǔn)用戶，快速營(yíng)銷只適用于奧萊這種低價(jià)商品，不適合真正的奢侈品。”
這種前提之下，業(yè)界也普遍贊同，在奢侈品電商的銷售過(guò)程中，重“品”應(yīng)當(dāng)大于“拼”快。“我認(rèn)為電子商務(wù)的核心價(jià)值，核心競(jìng)爭(zhēng)力是便利性。電子商務(wù)伴隨著高科技信息技術(shù)發(fā)展，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于便利性，比如購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約、多品類的選擇、價(jià)格的優(yōu)惠、滿足個(gè)性化需要等等。除此之外，還有用戶體驗(yàn)。因?yàn)樯莩奁愤@類產(chǎn)品必須提供高價(jià)值的體驗(yàn)和服務(wù)。作為流通渠道，你在這個(gè)市場(chǎng)里，就必定要提供這樣一部分。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，我覺(jué)得這是目前奢侈品電商經(jīng)營(yíng)的最大誤區(qū)。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷如此認(rèn)為。雖然市場(chǎng)目前還存在種種問(wèn)題，但如果能真正抓住奢侈品的內(nèi)涵和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，有的放矢，奢侈品電商也能走上發(fā)展的快車道。
我國(guó)奢侈品消費(fèi)特征
但以上僅僅是從預(yù)期和國(guó)外同類企業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出的結(jié)論，是否能在中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽，還需全面考量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特性。
國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站，蜂擁而上的很大一個(gè)因素是國(guó)外有成功的先例。不過(guò)，這并不足以證明其模式在中國(guó)市場(chǎng)同樣適用，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)觀念和消費(fèi)現(xiàn)狀存在諸多不同。
首先是消費(fèi)觀念上存在巨大差異。在國(guó)外，奢侈品的定位是有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士，他們的知識(shí)水平、文化認(rèn)知、社會(huì)地位、消費(fèi)心態(tài)都相對(duì)較成熟，相對(duì)應(yīng)的也需要一些彰顯品位、代表身份的產(chǎn)品。而且，國(guó)外的消費(fèi)階層劃分比較明顯，奢侈品的消費(fèi)者相當(dāng)大一部分都屬于中上層收入人群和權(quán)貴階層，比如皇室貴族、商界精英、社會(huì)名流等人士。這樣的群體消費(fèi)習(xí)慣較為穩(wěn)定，剩下一部分人則消費(fèi)形態(tài)較為隨意。
而國(guó)內(nèi)情況卻大不一樣。首先是消費(fèi)人群的成熟度不同。國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展幾百年，國(guó)內(nèi)確實(shí)近十年才興起，稱得上剛剛對(duì)奢侈品有一些基本認(rèn)知；除此之外，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和意向也不相同。外國(guó)注重為自己消費(fèi)，但中國(guó)人買(mǎi)奢侈品屬于對(duì)他人消費(fèi)。大都是為了獲得周圍人認(rèn)同，并不一定是出于自己喜歡或者適合，很多人只認(rèn)LOGO不管其他，具有盲從和品牌忠誠(chéng)度不高的特點(diǎn)。如果說(shuō)外國(guó)消費(fèi)者用的是自己的心情，是品牌背后的故事和自己的風(fēng)格，那國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分消費(fèi)者就屬于純粹的LOGO消費(fèi)。這些現(xiàn)象廣泛存在于奢侈品的初級(jí)使用者，而不是奢侈品的核心成熟消費(fèi)者。一般而言，成熟的消費(fèi)者更傾向于定制的、個(gè)性化的產(chǎn)品，打動(dòng)他們的是五星級(jí)的服務(wù)。但在中國(guó)，以LOGO消費(fèi)為目的的初級(jí)消費(fèi)者占了相當(dāng)大比例。這也是奢侈品電商培養(yǎng)精準(zhǔn)用戶需要跨越的一個(gè)難題。
除了消費(fèi)觀念和成熟度，我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群，也相對(duì)復(fù)雜。
我國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)者有如下幾類：第一類是資產(chǎn)在一千萬(wàn)以上的人群，屬于真正的奢侈品消費(fèi)者。這類型人群購(gòu)買(mǎi)實(shí)力雄厚，但缺乏對(duì)奢侈品內(nèi)涵的深刻理解。其中以草根創(chuàng)業(yè)的一代企業(yè)家和暴富人群最為明顯。這部分人對(duì)身份標(biāo)識(shí)的要求非常強(qiáng)烈，因?yàn)橐_(dá)到從普通平民轉(zhuǎn)變成成功人士的認(rèn)知效果。“我現(xiàn)在有錢(qián)了，怎么樣才能體現(xiàn)我有錢(qián)，我很成功？是不是應(yīng)該開(kāi)著寶馬、奔馳，背著LV的包？”除了產(chǎn)品，
他們還需要那種無(wú)處不在的尊貴體驗(yàn)，而這點(diǎn)，奢侈品網(wǎng)站很難滿足其要求。由于不差錢(qián)，他們可以隨時(shí)奔赴世界各地掃貨，只要自己中意的款型而絲毫不關(guān)心價(jià)格。但顯然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)是無(wú)法滿足其需要的身份彰顯感受的。這方面，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)與日本的奢侈品消費(fèi)有點(diǎn)相似。經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、快速增長(zhǎng)時(shí)期，暴富人群炫耀性的消費(fèi)，增加的比例非常高。但隨著消費(fèi)量達(dá)到一定程度，他們會(huì)逐漸回歸理性。
另一部分難以成為奢侈品網(wǎng)站消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)客戶，是年齡相對(duì)較大、接受度較低的古董級(jí)富豪。受習(xí)慣影響，他們可能會(huì)排斥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。他們的消費(fèi)更多傾向于個(gè)性化定制，選擇的都是高端小眾的產(chǎn)品和品牌。由于中國(guó)的奢侈品電商目前還普遍缺少服務(wù)和體驗(yàn)，所以這部分人也很少會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
但客觀而言，這種有購(gòu)買(mǎi)力且消費(fèi)和品牌認(rèn)知亟待提升的人群，正是奢侈品的主力消費(fèi)人群。對(duì)于奢侈品電商而言，如何贏得這部分消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，將是一個(gè)值得深刻考量的問(wèn)題。如果失去了這一類消費(fèi)者，對(duì)奢侈品電商的影響將非常大。
國(guó)內(nèi)第二類的奢侈品消費(fèi)人群，是位于富豪和普通消費(fèi)者中間的中產(chǎn)階級(jí)，可以歸結(jié)為向富豪靠近的人。他們很多是企業(yè)的中高層人士，年收入在20萬(wàn)以上，較為年輕，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)非常了解。這部分人購(gòu)買(mǎi)出于兩種原因。其一是他們有社交的需要，所以不斷地更新自己的包、表，以及車子等。從消費(fèi)特性上看，他們一方面會(huì)尋找一些相對(duì)便宜的奢侈品，用來(lái)禮品消費(fèi)或者自用；另一方面，因?yàn)橘Y金不足，也不排斥消費(fèi)二手奢侈品。這種類型的消費(fèi)者相對(duì)理性，比較看重符合自己特質(zhì)的奢侈品。不見(jiàn)得一定是LV或者愛(ài)馬仕，消費(fèi)更注重彰顯個(gè)性，獎(jiǎng)勵(lì)自己。他們選擇消費(fèi)品時(shí)，具備較成熟的消費(fèi)心態(tài)，有自己偏好性的品牌，對(duì)品牌內(nèi)涵也有較為深入的了解，且一般不會(huì)選擇大眾、通俗的品牌。綜合而言，這類型的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的幾率非常大，對(duì)于奢侈品電商而言，會(huì)逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，值得大力爭(zhēng)取。
除此之外，還有一種禮品消費(fèi)，也非常重要。有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)政務(wù)商務(wù)禮品中，奢侈消費(fèi)品大概能占到三分之一左右。這部分的消費(fèi)大多會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。事實(shí)上，目前奢侈品電商的業(yè)務(wù)中，禮品消費(fèi)早已不算少數(shù)。因?yàn)檫@類型的購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有多少人是真正沖著奢侈品去的，相比之下他們更關(guān)注價(jià)格。因?yàn)榈昝尜?gòu)買(mǎi)，價(jià)格沒(méi)有可比性，互聯(lián)網(wǎng)的比價(jià)系統(tǒng)，包括網(wǎng)站比價(jià)的方式簡(jiǎn)便快捷，便于采購(gòu)者找到最物廉價(jià)美的商品。
如此比較，我們不難看出，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力人群，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，并不是真正的奢侈品消費(fèi)者。“對(duì)價(jià)格高度敏感，恰恰正是因?yàn)槭杖氩蛔?，但又希望炫耀?，F(xiàn)在奢侈品電商的主要客戶都是這類人群。” 慧聰研究院翟樹(shù)卿告訴記者。他們希望有奢侈品去標(biāo)榜身份，但又消費(fèi)不起店面銷售的正價(jià)產(chǎn)品，再加上自己本身觸摸的機(jī)會(huì)也不是特別多，渠道有限，如此這般，往往會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)。但是這部分人群，從品牌商的角度來(lái)看，并不是真正的奢侈品消費(fèi)者。就算這類消費(fèi)者積累的數(shù)量再大，也為奢侈品網(wǎng)站貢獻(xiàn)了一定的銷售額，但也不會(huì)獲得品牌商青睞，因?yàn)樗ㄊ畮兹f(wàn)去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕包的概率幾乎為零。由于影響不了奢侈產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，奢侈品電商不被品牌商待見(jiàn)也成為必然。
在反思中成長(zhǎng)
雖然奢侈品有自己特有的性質(zhì)，但是奢侈品電商也并非不可為。如今很多奢侈品電商暴露出的問(wèn)題，似乎都是在說(shuō)一個(gè)問(wèn)題。要么資本拋棄電商，要么電商離開(kāi)資本。
其實(shí)資本和電商并不是冤家，這其中，奢侈品電商應(yīng)當(dāng)好好反思。
首先需要反思的是，自己與資本和投資者之間，到底是什么樣的關(guān)系，以及是否清楚自己的經(jīng)營(yíng)方向。因?yàn)樽非笫杏适琴Y本的天性，但奢侈品電商自己需要頭腦清晰，把握好對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)營(yíng)的控制力。
其次，電商們還要反思自己跟品牌商之間的關(guān)系。品牌商不會(huì)排斥能提高自己產(chǎn)品品位同時(shí)滿足消費(fèi)者需求的渠道。但現(xiàn)在品牌商對(duì)奢侈品電商并不待見(jiàn)，問(wèn)題到底出在了哪里？
第三，還應(yīng)反思自己跟用戶之間的關(guān)系。用戶還是客戶，兩個(gè)概念是不一樣的。也許一個(gè)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶可以過(guò)百萬(wàn)，但是真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的能有多少？這個(gè)很重要。
解決好以上問(wèn)題，奢侈品電子商務(wù)的生存環(huán)境也許才會(huì)真正獲得改變。
從本質(zhì)上而言，奢侈品電商的邏輯是非常好的。首先，如今流通渠道多元化、多樣化，物流和信息流都在高度發(fā)展，電商必然成為人們的主流購(gòu)物方式和休閑方式，同時(shí)也會(huì)成為商家的一種服務(wù)方式。對(duì)于奢侈品而言，電商不應(yīng)只是純粹的流通渠道。用財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷的話說(shuō)：“奢侈品電商發(fā)展方向應(yīng)該是服務(wù)產(chǎn)生增值，應(yīng)該成為現(xiàn)代高端服務(wù)業(yè)的一個(gè)組成部分，而不是單純地作為一種流通渠道。雖然從某個(gè)角度上來(lái)講，它確實(shí)是奢侈品的一個(gè)流通渠道（線上買(mǎi)賣），但未來(lái)真正在這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生價(jià)值空間的，必定是服務(wù)所帶來(lái)的，包括鑒定、售后服務(wù)、保養(yǎng)維修、客戶體驗(yàn)等等。甚至可以幫助一些奢侈品牌在中國(guó)落地服務(wù)。所以未來(lái)服務(wù)空間能夠?yàn)檫@個(gè)行業(yè)注入更大的活力。”
與此相對(duì)應(yīng)，電商的經(jīng)營(yíng)模式，應(yīng)該是網(wǎng)上做交易線下做體驗(yàn)。所以電商落地線下，是未來(lái)的不二選擇。也許消費(fèi)者、網(wǎng)上用戶到體驗(yàn)店是為了喝一杯咖啡，或者去享受一個(gè)美好的下午，并從中感覺(jué)到一種生活方式，產(chǎn)生依賴的感覺(jué)。但奢侈品本身就是一個(gè)造夢(mèng)的產(chǎn)品，只有體會(huì)到了這種感覺(jué)的美好，他才有可能到網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)，用鼠標(biāo)去完成購(gòu)物的過(guò)程。
目前的狀況是，物流配送是個(gè)大問(wèn)題。在奢侈品行業(yè)，物流服務(wù)不應(yīng)僅僅是一個(gè)快遞員的機(jī)械運(yùn)動(dòng)，而應(yīng)該成為一種服務(wù)。但現(xiàn)在的奢侈品電商，都把奢侈品當(dāng)白菜賣，消費(fèi)者感受到的也只是一個(gè)做機(jī)械運(yùn)動(dòng)的快遞員送來(lái)的一個(gè)包裹。這大大折扣掉了消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺(jué)。消費(fèi)者花幾萬(wàn)塊甚至幾十萬(wàn)買(mǎi)到的，不應(yīng)該僅僅只是一個(gè)商品?？上У氖牵瑢?duì)于這點(diǎn)，中國(guó)的奢侈品網(wǎng)站也已經(jīng)開(kāi)始有所意識(shí)。“奢侈品更多的是一種符號(hào)、一種生活態(tài)度和自我內(nèi)心需求。商品自身只是一個(gè)載體，背后應(yīng)該是極致尊崇的服務(wù)。買(mǎi)家通過(guò)奢侈品電商，可選擇性更多，也更節(jié)約時(shí)間，而這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到奢侈品的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)—線下還要有一個(gè)完整的奢侈品服務(wù)體系。寺庫(kù)已經(jīng)開(kāi)始線上線下結(jié)合，同時(shí)成立3000平米奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠對(duì)消費(fèi)者提供售后服務(wù)，我們不僅要賣奢侈品更要賣奢侈品服務(wù)。”寺庫(kù)中國(guó)總裁李日學(xué)告訴記者。
除此之外，奢侈品的線下店還應(yīng)當(dāng)增加一些其他服務(wù)，比如說(shuō)鑒定、保養(yǎng)維修、售后服務(wù)等。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不敢網(wǎng)購(gòu)的顧慮還是來(lái)自于，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，后續(xù)維修會(huì)非常麻煩。所以，如何給消費(fèi)者解決好實(shí)際而具體的問(wèn)題，消除他們的后顧之憂，應(yīng)當(dāng)成為服務(wù)里面一個(gè)很重要的部分。
比如，一些消費(fèi)者可能會(huì)有個(gè)性化需求，諸如很想要某款的包，但網(wǎng)站沒(méi)有現(xiàn)貨。這個(gè)時(shí)候，能不能調(diào)貨就是個(gè)很關(guān)鍵的服務(wù)。而現(xiàn)在的電商基本經(jīng)營(yíng)模式是，不管消費(fèi)者需要什么，網(wǎng)站上就賣這些商品，這離真正的服務(wù)還有相當(dāng)距離。真正服務(wù)應(yīng)該是，客戶有了個(gè)性化需要，我就能夠滿足他，哪怕是調(diào)動(dòng)所有的市場(chǎng)資源、產(chǎn)業(yè)資源、客戶資源，盡可能滿足客戶一切需求，這也符合奢侈品消費(fèi)的私密性服務(wù)。
由于目前很多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人并不是真正意義上的奢侈品消費(fèi)者，所以找到真正的奢侈品消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。
這對(duì)電商推廣策略也提出了更高要求。因?yàn)楹芏喔邔尤耸繉?duì)網(wǎng)絡(luò)的使用還很有限，所以現(xiàn)在奢侈品電商面臨的一個(gè)普遍問(wèn)題，就是調(diào)動(dòng)不了高資產(chǎn)人群。一直以來(lái)，線上和線下都是分離的。
然而，突破的方法和途徑也不是沒(méi)有?，F(xiàn)在很多高端私密會(huì)所，都有高資產(chǎn)會(huì)員資源。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)和這些會(huì)所達(dá)成緊密合作，通入富豪產(chǎn)業(yè)鏈。先控制線下的富豪資源，然后把線上業(yè)務(wù)帶進(jìn)來(lái)方可。為什么很多奢侈品電商剛開(kāi)始賣奢侈品，后來(lái)都改成時(shí)尚品，并不是沒(méi)有貨源，很大一部分原因就是缺乏優(yōu)質(zhì)客源，即富豪階層的缺失。
一個(gè)不可回避的事實(shí)是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)剛剛起步不久，很多人對(duì)奢侈品的認(rèn)知都還達(dá)不到國(guó)外水平。在消費(fèi)者對(duì)品牌還毫無(wú)認(rèn)知的情況下，市場(chǎng)很難出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。對(duì)此，奢侈品電商也應(yīng)該反思自己市場(chǎng)推廣方面的失誤。
電商作為一個(gè)渠道，應(yīng)該讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)渠道的重要性。有一種品牌認(rèn)知叫做壟斷忠誠(chéng)，是通過(guò)對(duì)渠道控制所產(chǎn)生的。現(xiàn)在奢侈品電商網(wǎng)站推廣更多的是產(chǎn)品，而缺少對(duì)自己網(wǎng)站的必要宣傳，或者說(shuō)很少有自身市場(chǎng)推廣。而且是線上居多，線下很少或者幾乎沒(méi)有。這也導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法對(duì)這個(gè)電商品牌產(chǎn)生足夠的信賴感。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先是認(rèn)知度，其次是信賴，最后才是忠誠(chéng)。
“奢侈品一定要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，這個(gè)市場(chǎng)是20%的老客戶創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。現(xiàn)在電商為什么還能活著，是因?yàn)橹袊?guó)不斷有新進(jìn)入的的消費(fèi)者。因?yàn)槭袌?chǎng)太大，不斷有人進(jìn)來(lái)，所以暫時(shí)還沒(méi)有問(wèn)題，但未來(lái)會(huì)有很大麻煩。因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)新客戶，比老客戶要多花五倍的精力，而如果同時(shí)還不做自己的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，不做品牌宣傳，就會(huì)更加削弱消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同和信賴。所以，核心策略還是要培養(yǎng)老客戶。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷這樣認(rèn)為。
除此之外，奢侈品網(wǎng)站還需要愛(ài)護(hù)自己的形象。過(guò)去那種動(dòng)輒低至3折的促銷，其實(shí)對(duì)真正的奢侈品消費(fèi)是一種恫嚇，不僅損害了奢侈品品牌，也拉低了自己網(wǎng)站的品位。如果奢侈品網(wǎng)站一直停留在現(xiàn)在這種倒貨的階段，掙的只是差價(jià)，永遠(yuǎn)做不大。只有利用知名奢侈品品牌知名度，將自己網(wǎng)站獨(dú)特的品牌意識(shí)和品牌文化融入其中，才有可能獲得更大發(fā)展空間。例如，用戶可能首先對(duì)網(wǎng)站上賣的LV和GUCCI有認(rèn)識(shí)，但了解多了，可能會(huì)上升到對(duì)網(wǎng)站有認(rèn)識(shí)，進(jìn)而引進(jìn)一些在國(guó)內(nèi)還不為大家所熟知的奢侈品品牌，或者慢慢加入自己的品牌，合作上市。對(duì)奢侈品網(wǎng)站而言，這都將是不錯(cuò)的選擇。
“奢侈品本身是一個(gè)高客單價(jià)低頻率購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)，不是依靠量來(lái)取勝，而是精于耕耘，所以不能過(guò)于追求速度。”第五大道孫亞菲認(rèn)為。而且奢侈品電商更適合專業(yè)化發(fā)展，“如果一個(gè)網(wǎng)站這邊是LV、GUCCI，旁邊卻是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，也得不到顧客和品牌商的認(rèn)可。同時(shí)，奢侈品的奢華感也需要網(wǎng)站配合來(lái)呈現(xiàn)效果。很難想象，一個(gè)過(guò)于簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，如何和奢華的奢侈品相互搭配。”
