非主力品類的雙十一：商家備戰(zhàn)樣本之酒仙網(wǎng)
10分鐘內(nèi)成交額2.5億，70分鐘內(nèi)20億成交額，第一分鐘全站1000萬訪問量……這是天貓今年雙十一刷新的一系列成績。這個被馬云看做有望成為“中國感恩節(jié)”的促銷日，已然成為一種商業(yè)現(xiàn)象。隱藏在這些數(shù)字背后的，是同樣雙眼盯著流量和成交額的平臺商家。提前加倍備貨、當晚全體加班幾乎成了大部分電商賣家的標準舉措。即使是被視為“雙十一”非主力品類的酒類電商，也在直線上揚的流量中看到了沉淀客戶的機會。酒仙網(wǎng)就是其中一家。
“流量背后是沉淀客戶的機會”
“我們更看重的是背后沉淀客戶的機會。”面對“雙十一”促銷將拉低毛利率的質(zhì)疑，垂直類電商酒仙網(wǎng)場部媒介主管楊朔如此回答到。在酒仙網(wǎng)北京總部，全體員工被要求加班“迎戰(zhàn)雙十一”。在三四個面積不大的辦公區(qū)，堆滿了為員工準備的夜宵零食，墻上則到處掛著鼓舞士氣的大紅橫幅。
10日晚上22：00，酒仙網(wǎng)官網(wǎng)雙十一促銷先于其天貓旗艦店開始。投放到墻上的交易系統(tǒng)數(shù)字不停地跳動刷新，15分鐘內(nèi)交易額沖破50萬。“連我們官網(wǎng)(銷售額)都這么厲害，天貓可想而知。”楊朔說。據(jù)介紹，在酒仙網(wǎng)的銷售額來源中，天貓仍舊占據(jù)大頭，但酒仙網(wǎng)并未透露具體比例。
根據(jù)酒仙網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，其去年第一次參與天貓雙十一時，當日的成交額達到1000多萬，占去了全年銷售額的2%，而訂單數(shù)是平日的10倍。因此，酒仙網(wǎng)今年雙十一的備貨量是去年的10倍。
在酒仙網(wǎng)看來，這些數(shù)字足以說明問題。流量和銷售額的暴漲已經(jīng)使商家無法缺席“雙十一”促銷。盡管服裝百貨才是雙十一的主力品類，但對于酒類垂直電商，“雙十一”對他們?nèi)甑臉I(yè)績拉動力量也不容小覷。
目前，酒仙網(wǎng)已進駐天貓、京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購等7家國內(nèi)主流電商平臺。此次雙十一，酒仙網(wǎng)幾乎在以上所有的平臺進行了雙十一促銷。酒仙網(wǎng)的主要收入來自酒類銷售和廣告。廣告收入是指向酒類商家提供在各個平臺的廣告展示位，以此收取費用。按照官方說法，去年酒仙網(wǎng)營收達5億，今年預計超10億。目前，酒仙網(wǎng)已完成三輪融資，其中第一、三輪金額分別為2000萬美元和2億元人民幣，投資方包括紅杉資本。
每個客服接待100位顧客
在酒仙網(wǎng)的亦莊辦公樓里面，是同樣被要求加班的客服和網(wǎng)站運營員工。一條寫著“有條件就要趕快上，沒條件創(chuàng)造條件也要上”的大紅橫幅就高高掛在辦公樓的入口處。
晚上10點左右，100多平米的辦公區(qū)座無虛席，鍵盤聲、旺旺聲和工作人員喊話溝通的聲音告訴著來客：我們很忙。
一位客服告訴新浪科技，晚上10點左右，旺旺咨詢的顧客就開始明顯增多。而按照去年的經(jīng)驗，零點促銷開始后一個客服最多要同時接待100位顧客。“很多人也不問了，直接下單。”
對于網(wǎng)站運營部的工作人員來說，上線前兩個小時是最為緊張的時刻。這個時間點，工作人員需要對網(wǎng)站的標價、鏈接以及對應(yīng)的圖片逐一點開進行檢查。在這個部門，每個人臉上的表情都明顯比客服緊張。每發(fā)現(xiàn)一個錯誤，負責的人員就會如臨大敵地通知同事馬上修改。
而為了激勵員工的斗志，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰甚至買了兩輛奔馳轎車放在倉庫，準備用來獎勵業(yè)績最好的兩名員工。
產(chǎn)品人物營銷齊用
互聯(lián)網(wǎng)圈永遠不缺營銷手法，電商尤其。
繼劉強東親自送快遞在微博被廣泛傳播后，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰也在“雙十一”當日凌晨當起了快遞員派送天貓的“雙十一”第一單。對于做實業(yè)出身的郝鴻峰來說，這樣的“營銷手法”還是第一次。在員工陪同下，郝鴻峰坐著奔馳車把第一個快遞送到了位于通州的用戶家中。而在微博上，也有商家玩起了大半夜送貨的手法，相關(guān)微博被轉(zhuǎn)發(fā)兩萬多次。
但對于用戶來說，酒仙網(wǎng)的“真酒險”可能比董事長送快遞更有關(guān)注價值。酒仙網(wǎng)近日針對所售商品推出了產(chǎn)品質(zhì)量險“真酒險”。用戶如果在酒仙網(wǎng)上買到假酒或者因為商品質(zhì)量問題造成利益損害，可獲得最高100萬的保險賠償。
“我們考慮到國內(nèi)用戶對酒的質(zhì)量比較擔憂，因此推出這個險種，”酒仙網(wǎng)工作人員說。市場曾有說法稱，國內(nèi)市面上的假酒整體比例至少在25%以上。而根據(jù)此前的報道，高端酒茅臺在市面上的假酒比例高達90%。
