如何做好電商貨品管理，你知道么？
曾有人說過：服裝電商不是死于庫存，就是死于缺貨。本次派代與淘寶創(chuàng)想聯(lián)合邀請電商資深營運(yùn)管理人李淙、淘寶創(chuàng)想營銷顧問譚婆共同回答關(guān)于“貨品管理”話題。我們總結(jié)如下。
關(guān)于如何進(jìn)行貨品管理
1、問：淘寶營銷旺季對賣家的貨品管理、資金都是一次大練兵，您能否談?wù)効ㄙe是如何客觀地規(guī)劃大促前的貨量？
Kenny答: 關(guān)于大促前的備貨一般注意幾點(diǎn):
A大促不僅僅是一天或者一個(gè)月的備貨規(guī)劃，還包括了促前貨品和促后貨品的規(guī)劃。
促前貨品是在大促前進(jìn)行預(yù)熱及承載促銷前日漸減弱的銷售用，貨量可以單薄一點(diǎn)，快周轉(zhuǎn)，賣完就下架的那種，要給消費(fèi)者一種這盤貨只在大促前賣，賣完就沒有了的感覺。
促后貨品的跟進(jìn)也需講求技巧，保持上新，保持與大促貨品的微差異，才能承接到后面的持續(xù)銷售
B大促貨品的規(guī)劃一定要有結(jié)構(gòu).
貨品結(jié)構(gòu)包括品類結(jié)構(gòu)，碼數(shù)結(jié)構(gòu)，及品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，什么該深貨，什么該淺貨，要提早做市場數(shù)據(jù)分析，但切忌使用市場銷售數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)，市場銷售數(shù)據(jù)會因?yàn)槟撤N活動(dòng)某個(gè)聚劃算而變得不真實(shí)，盡量使用搜索指數(shù)作為市場需求分析，這能較為客觀地代表著消費(fèi)者的需求指數(shù)。
C貨量的規(guī)劃一定要先設(shè)立幾個(gè)評估指數(shù)
評估指數(shù)包括a品類動(dòng)銷率預(yù)估 b貨品售罄率預(yù)估 c折扣結(jié)構(gòu) d銷售增長預(yù)估通過這幾個(gè)指數(shù)評估，基本可以推測大促的貨品需求。
補(bǔ)充回答:為什么說特別強(qiáng)調(diào)不能以市場銷售數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)呢?KENNY舉個(gè)最鮮明了例子，比如8月底淘寶做了一場Q3開季的促銷，大力地推動(dòng)了秋裝各品類的銷售，但事實(shí)上，按照健康市場的節(jié)奏，8月底秋裝的銷售占比根本不會到這個(gè)份額，何況，提早開季，是一個(gè)極不健康的行為，兩季貨品過早交集。 所以，在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候，一定要以市場需求數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，而不是市場銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。特別是年度目標(biāo)分布。
2、問：根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，只要報(bào)活動(dòng)，必須要達(dá)到一定數(shù)量的要求，根據(jù)我之前活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，我遇到的困惑是，如果按照官方要求的庫存?zhèn)湄?，活?dòng)后，積壓了一堆庫存沒銷售出去，存貨成本太高了。這次大促又來了，我該怎么辦？
譚婆答：我想問下，商城讓你這三天做2000萬？ 往年成交構(gòu)成結(jié)構(gòu)，新老客戶比例；流量支持；物流；貨品優(yōu)化策略營銷前后布局，你有沒有做過分解，還是一聽就蒙了就直接去備貨，如果你自己是否分解的了那目標(biāo)就扯淡了，旺季促銷的貨品結(jié)構(gòu)大致分幾種，一是專供款，折扣一定是低的；二是滯銷款，也是低折扣的，主要是清倉；三是利潤款，利潤能達(dá)到我們要求，且后期不再主賣的，這次賣完就算了，能跑量的；四是2013年的春裝預(yù)定款（這個(gè)要看能否趕的出來）；五是高端、形象款（羊絨、真皮羽絨）做好包裝標(biāo)高價(jià)能賣就賣不賣那是我們的形象，你自己要有預(yù)謀有計(jì)劃有底氣有預(yù)估有貨品有流量分配下去，如果想沖就摸高，如果不想壓貨就保守。。量力而行吧！
比如某商家去年做了1800萬，今年要做多少？1倍還是2倍還是3倍，要考慮的點(diǎn)：往年成交構(gòu)成結(jié)構(gòu)，新老客戶比例；流量支持環(huán)節(jié)；物流環(huán)節(jié)；貨品優(yōu)化策略；營銷前后布局== 其實(shí)都是圍繞你假設(shè)了這個(gè)目標(biāo)后，你自己是否分解的了如果你自己分解都困難的話，那目標(biāo)就扯淡了去年雙11,某淘品牌做了單日1700萬，備的貨很多，只能12月前賣，沒有分梯隊(duì)和新老款；所以雖然目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了,但庫存也不少,實(shí)際是不賺錢的.今年定4500萬，備的2個(gè)億的貨殖。也不少，但貨品的可售賣周期是4個(gè)月。上架的梯次有計(jì)劃進(jìn)場的客戶提前分流也和往年策略并不一樣不知道是否解答你的問題.回顧+分解+規(guī)劃步驟.
KENNY答：1、活動(dòng)要求的貨量是不可改變 2、深度過大的時(shí)候就要進(jìn)行多渠道分切，動(dòng)態(tài)調(diào)撥例如 淘寶大促需要10萬件貨品要求，但事實(shí)上，我不建議10萬件都壓在淘寶這個(gè)通路上，應(yīng)該進(jìn)行各渠道的分布，庫存共用，增加商品的流動(dòng)性及陳列率。不知是否理解？
3、問：貨品規(guī)劃的黃金比例是多少為佳？對男裝類目來說，爆款、利潤款和活動(dòng)款的比例應(yīng)該是多少？
Kenny答: 其實(shí)對于電商來說，沒有一定的黃金比例，也沒有所謂的2:8法則，我曾提出6:2:2,是為了減少原來二八法則中的長尾比例,健康的運(yùn)作應(yīng)該是,爆款占到店里的10%以下的銷量,長尾款(利潤款)控制在60%以下,店里70%-80%的銷售份額（不是利潤）, 由40%的貨品產(chǎn)生。
4、問：根據(jù)二八定律，20%的商品帶來80%的利潤，我們有不同種類的貨品，貨物在倉庫擺放也比較凌亂，有沒有什么科學(xué)規(guī)范的庫存擺放管理方法，方便我們及時(shí)配貨，揀貨？
KENNY答：庫存管理基礎(chǔ) - 庫位管理； 1、先按動(dòng)銷率大的和動(dòng)銷率小的劃分區(qū)域（就是暢滯銷） 2、區(qū)域內(nèi)按品類，品項(xiàng)來分當(dāng)然這是一個(gè)簡單的基礎(chǔ)解釋，如果要再拆得很細(xì)，那就得遵從一個(gè)原則，一定要?jiǎng)澐謨?yōu)先揀貨區(qū)，區(qū)域庫位管理一定要分門別類，而分門別類的前提也是要?jiǎng)澐謨?yōu)先揀貨商品。
5、問：在大促活動(dòng)期間,商家應(yīng)該如何規(guī)劃自己促銷的商品? 是否應(yīng)該規(guī)劃出不同的商品折扣給新客戶、老客戶和VIP客戶？
KENNY答：大促期間的商品折扣我不建議層次太多，基本就一刀切，平時(shí)不大促，大促得見血，這是一種思路。而為了讓VIP客戶感受到有所不同，應(yīng)該更多的是在贈品上下工夫。大促期間，VIP比普通客戶少10塊重要，還是收到你精美的定制禮品重要？
關(guān)于如何打造爆款
6、卡賓是如何發(fā)掘暢銷款，并將其打造成爆款，拉動(dòng)店鋪流量的？？
KENNY答：研究動(dòng)銷率.在一定時(shí)間內(nèi)透過低于設(shè)定折扣銷售的款式還是無法放量，就是滯銷款，不建議投入太多資源鼓動(dòng)滯銷款，某種情況下應(yīng)該把滯銷款視為無效庫存。一般我們會設(shè)定三種推動(dòng)節(jié)奏，1、主推（包括首頁直推，直通車等推廣） 2、降折 3、關(guān)聯(lián)銷售； 如果短時(shí)間內(nèi)透過這三步節(jié)奏都無法打開銷售；那么就應(yīng)該把這些產(chǎn)品進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移銷售，最后定為無效庫存。長尾存在是必然的，我們關(guān)心的更多的是主力貨品的盈銷率。晚飯吃得飽，又何須宵夜？
譚婆答：1、選產(chǎn)品，直通車詞庫淘寶搜索以及很多軟件都可以幫你找到即將要熱賣的產(chǎn)品關(guān)鍵字+對商品的經(jīng)驗(yàn)預(yù)估2、鉆展+直通車都可以幫助引流，只不過是在引流之前你要參考店鋪內(nèi)的自然銷售反映+好評“制造"來引導(dǎo)消費(fèi)者，然后通過大流量，詳細(xì)頁面來進(jìn)一步說服其他消費(fèi)者 3、搜索1-10的頁面商品的展現(xiàn)，自然流量的成交轉(zhuǎn)化率占比重要的大部分考慮因素，如果我推廣的產(chǎn)品線想往前出現(xiàn)，自然成交+成交”制造“或許能幫助你達(dá)到目的，當(dāng)然我相信實(shí)操的商家會有更有說服力，希望你多和其他商家交流。
關(guān)于男裝品類貨品管理
7、問：據(jù)了解,GXG男裝的貨品管理做得也不錯(cuò),他們把營銷活動(dòng)全部基于貨品與客戶這兩大基本要素,并且按271的比例劃分：貨品方面，20%特價(jià)款、70%利潤（主推）款、10%的形象款；客戶方面，20%新近客戶、70%滿意客戶、10%忠誠客戶。二者之間存在著幾乎完全吻合的一一對應(yīng)關(guān)系，能夠幫助我們有效地將不同類型客戶引導(dǎo)至不同的貨品頁面。在貨品結(jié)構(gòu)的比例規(guī)劃方面,有沒有什么更好的意見和建議?
KENNY答：這個(gè)規(guī)劃其實(shí)拉開了來說會很復(fù)雜，就是我常提到的商品體系的問題。其實(shí)每個(gè)商家貨品的根不一樣，所以結(jié)構(gòu)也不一樣。所以我一直強(qiáng)調(diào)，我們要深挖產(chǎn)品的根，這條根代表著產(chǎn)品的調(diào)性，風(fēng)格等，有了根才能在上面長樹杈和葉子，而布局結(jié)構(gòu)就是樹杈和葉子，那條樹杈該粗，那條樹杈該短，這個(gè)都和產(chǎn)品的根有關(guān)系。有很多時(shí)候，其實(shí)做規(guī)劃很容易，但無法落地，是應(yīng)為規(guī)劃與根不一致。而GXG的規(guī)劃，是根據(jù)自己可用資源及現(xiàn)有貨品資源進(jìn)行規(guī)劃的，后期也有針對性的模塊營銷，所以結(jié)果相似地吻合
關(guān)于女裝品類貨品管理
8、女裝品牌的款式更新更快，貨物管理是否與品牌男裝不同？如何做好款式更新快的女裝商品管理？
譚婆答： 貨物管理上,男女裝是大同小異的,這是款式上女裝更豐富點(diǎn)而已,這個(gè)需要你們在數(shù)據(jù)挖掘和分析上做常規(guī)細(xì)致的跟進(jìn).我們目前的建議是數(shù)據(jù)分析+行為分析+經(jīng)驗(yàn)判斷去做決定.數(shù)據(jù)可以從數(shù)據(jù)魔方及直通車等緯度去拿,包括淘詞的變化等; 款式快,我是不是可以理解為快時(shí)尚?如果是的話,你的供應(yīng)鏈和質(zhì)量能保障的話,按剛才的建議去操作,是可以快速跟進(jìn)的.但以我目前的理解,快時(shí)尚對資金鏈及買手、設(shè)計(jì)的要求會很高,你需要評估是不是一定要快.目前做快的有裂帛、韓都等,他們快的結(jié)果可能就會由于各自的運(yùn)營能力和上游供應(yīng)商的優(yōu)勢而對資金鏈有不同的影響.比如裂帛的上心很頻繁,但滯銷率也很高.同時(shí)對廠商的還款周期也很長.另外就是我覺得你要看你有沒有下水道支持你的萬一賣不動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)解決方案.剛才那兩個(gè)案例,都有很強(qiáng)的消化能力.
備款之分也有有時(shí)尚款，經(jīng)典款、潮流款，和基本款等之分，基本款和經(jīng)典款是可以做到提前備貨的，時(shí)尚款也可以按照去年的經(jīng)驗(yàn)備你有把握的一部分貨品，另外一部分貨品如果能做到按照市場需求能及時(shí)快速反應(yīng)那就完美了，只是對商家的要求比較高，第一你要有好的時(shí)尚敏銳度，第二你要有快速成熟的生產(chǎn)線，據(jù)我知道某TOP級別的深圳女裝也是提前備一部分有把握的款式，然后提前3個(gè)月備下一個(gè)季度的應(yīng)季貨品，但是之前認(rèn)為好賣的經(jīng)典款也有部分商品跟之前的預(yù)估有出入，所以我們也只能科學(xué)減少庫存，但是不能杜絕，供參考！
關(guān)于傳統(tǒng)品牌商貨品管理
9、問：目前的傳統(tǒng)品牌商，是如何看待電子商務(wù)的？在貨品規(guī)劃上他們的想法是否有所轉(zhuǎn)變？線上線下的貨品比例怎么平衡？
譚婆答：其實(shí)目前淘寶的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)有很大部分的商家，已經(jīng)不把電子商務(wù)不為下水道和清庫存的渠道，電子商務(wù)是未來3---5年和線下媲美的銷售額來源的絕大部分，甚至某品牌女裝認(rèn)為未來4：6比例，線上的貨品有獨(dú)立的生產(chǎn)線，線下主要負(fù)責(zé)形象展示，線上專攻才是品牌電子商務(wù)的銷售的主要來源，平衡方法就是貨品區(qū)分！
10、能否談?wù)勀阌X得傳統(tǒng)品牌商進(jìn)軍線上最關(guān)鍵的幾點(diǎn)成功因素？是機(jī)制？一把手工程？供應(yīng)鏈還是資金？
KENNY答：老話重談，就是三點(diǎn)，1人貨場，2人貨場，3還是人貨場。 傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上，先理好貨品，然后做好渠道布局和規(guī)劃，最后就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。當(dāng)然，資金預(yù)算是一切的大前提。
11、卡賓是一個(gè)二十幾年的老品牌，電子商務(wù)是從10年開始做的，進(jìn)軍電子商務(wù)以來保持著穩(wěn)步發(fā)展，對傳統(tǒng)品牌商來說，應(yīng)該如何平衡線上與線下的貨品比例？
KENNY答：兩個(gè)原則，線下線上貨品盡量不重合，如果要上線下同步貨品，一定要同步價(jià)格和折扣
關(guān)于新手貨品管理
12、如何判定滯銷品，一般時(shí)間超過多久某件服裝商品沒有賣出，就算是滯銷品？如何處理滯銷品？
KENNY答：服飾行業(yè)，一季可銷售周期為90天+A（A是跨季銷售時(shí)間），Q2季可達(dá)到120天。這個(gè)會根據(jù)商家的商品類別和情況進(jìn)行規(guī)劃銷售周期。 這是其一，其二，在銷售周期內(nèi)我們會計(jì)算商品的品類動(dòng)銷率及售罄率。上面的回答我提過，如果一款商品在上架后30-45天內(nèi)經(jīng)過多種銷售推廣甚至焦點(diǎn)營銷都無法達(dá)到合理的售罄率，那這款可以判斷為滯銷品，滯銷品解決方案有二，1是暴力地降折重推，2是重新規(guī)劃可銷售渠道
13、對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃這一塊，請問一下，在一個(gè)店鋪的發(fā)展階段不同的情況下，是否產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也隨之不同？如何能夠有效的貼合發(fā)展的需求？
KENNY答：不同的發(fā)展階段，對貨品需求也不一樣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整必須依賴品牌或者店鋪的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。先定運(yùn)營方向，再規(guī)劃貨品，zara是快時(shí)尚，產(chǎn)品布局輕薄，周轉(zhuǎn)快，傳統(tǒng)零售是期貨制，貨量充足周轉(zhuǎn)慢，長尾過多，但銷售穩(wěn)定。 各有利弊。所以經(jīng)營模式和方向是前提
14、對于一個(gè)新的店鋪 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何做比較合適 男、女、童、裝一起做是否合適
KENNY答：新店現(xiàn)在的貨品應(yīng)該更純粹一點(diǎn)，別想太多，別想把市場都做寬了，一定要重自己所強(qiáng)，輕自己之弱。
15、我想知道如果產(chǎn)品種類非常多的情況下，如何管理庫存？降低成本？
KENNY答： 研究銷售分布，銷售需求代表著你的庫存分布。
關(guān)于GXG的貨品管理經(jīng)驗(yàn)
“雙11”的“271法則”
2011年的“雙11”對任何品牌來說都是第一次，就在當(dāng)天搶購狂潮剛剛拉開帷幕，大量流量涌入的時(shí)候，平臺出現(xiàn)了技術(shù)問題，服裝類產(chǎn)品拍下后無法選擇尺碼和顏色，導(dǎo)致很多訂單棄單。截止當(dāng)日凌晨4點(diǎn)，GXG官方旗艦店出現(xiàn)了1000多單的問題單，未付款金額高達(dá)400萬。不過此后，GXG做出快速響應(yīng)，通過短信迅速與問題單客戶互動(dòng)，通過贈送內(nèi)褲與減免50元的服務(wù)，促使問題單客戶返店。此舉使得1/3問題單客戶在當(dāng)晚返店購買，隨后又回流1/2。
有效處理突發(fā)事件，讓GXG在賽程前半段便拉開了與同類競爭者的距離。而真正助其笑到最后的，是其在線上、線下零售活動(dòng)中積累出的銷售策略“271法則”。
“我們的營銷活動(dòng)全部基于貨品與客戶這兩大基本要素。”吳磊表示，“我們將二者按271的比例劃分：貨品方面，20%特價(jià)款、70%利潤（主推）款、10%的形象款；客戶方面，20%新近客戶、70%滿意客戶、10%忠誠客戶。二者之間存在著幾乎完全吻合的一一對應(yīng)關(guān)系，能夠幫助我們有效地將不同類型客戶引導(dǎo)至不同的貨品頁面。”具體來說，20%的特價(jià)款是針對新客戶，提供嘗試性單件購買的機(jī)會；70%的利潤款針對滿意客戶，他們曾在店鋪消費(fèi)，并對品牌具有一定的滿意度；10%的形象款是價(jià)格最高，品質(zhì)最優(yōu)的商品，主要針對忠誠客戶，繼續(xù)為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
除此之外，在營銷、引流、視覺、倉儲等方面，GXG亦嘗試使用“271法則”。不同于一些商家單純打折的促銷方法，GXG將活動(dòng)氛圍3大板塊：基礎(chǔ)活動(dòng)是全場5折，70%的客戶參與進(jìn)來；二階段活動(dòng)是滿399減50元，吸引了約20%的客戶；而最尖端的10%的忠誠客戶，還參加了“每小時(shí)購物金額最高者送價(jià)值3488元皮衣一件”的活動(dòng)。通過三檔活動(dòng)進(jìn)行營銷的區(qū)隔，不僅保證了活動(dòng)的豐富性與層次感，為不同類型客戶提供適合他們的消費(fèi)方式，更實(shí)現(xiàn)了促銷商品單價(jià)的平衡，避免因盲目打折造成出量不出價(jià)的尷尬。
“其實(shí)271法則本身并沒有實(shí)質(zhì)性的銷售拉動(dòng)作用，而是理清了運(yùn)營的思路，通過一番梳理，我們和客戶都會明白他應(yīng)該去哪里？去那里做什么？從而達(dá)成銷售的目標(biāo)。”吳磊總結(jié)到。
