渠道成本分析：3C零售人力最重

3C產(chǎn)品在零售行業(yè)，不論是線上還是線下渠道，都是一個(gè)“風(fēng)云人物”。在美國(guó)，3C零售先后成就了Circuit City、BestBuy、新蛋網(wǎng)，并且很大程度上推動(dòng)了沃爾瑪、塔吉特和亞馬遜的發(fā)展。但Circuit City申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、新蛋網(wǎng)上市未遂也給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一絲隱隱的不安。

在中國(guó)，3C產(chǎn)品更是近二十年里零售行業(yè)風(fēng)云變幻的“領(lǐng)軍人物”。從國(guó)營(yíng)百貨到傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，3C塑造了“北有中關(guān)村、南有華強(qiáng)北”的局面。在專業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)攻城略地的過(guò)程中，既有美蘇爭(zhēng)霸的風(fēng)光無(wú)限，也有宏圖三胞的黯然神傷。對(duì)于電子商務(wù)，3C產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的催化劑。京東商城一騎絕塵，國(guó)美蘇寧奮起直追，新蛋易迅也不甘落后。一出大戲正在上演。

零售行業(yè)是一套生態(tài)系統(tǒng)，不同業(yè)態(tài)相互競(jìng)爭(zhēng)但又共生互補(bǔ)。同時(shí)，這套系統(tǒng)也是不斷演進(jìn)發(fā)展的。3C產(chǎn)品憑借其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性、巨大的市場(chǎng)容量、相對(duì)較高的客單價(jià)，成為零售業(yè)態(tài)演變的拓荒者。3C零售的進(jìn)化史，也給其他行業(yè)帶來(lái)了許多思考和借鑒。

零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)是諸多因素綜合作用的結(jié)果，如經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)習(xí)慣、政策導(dǎo)向，甚至是明星企業(yè)的影響等。本文僅僅從財(cái)務(wù)的角度出發(fā)，探尋不同零售渠道背后的財(cái)務(wù)邏輯。

人工成本

零售業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，人工成本是最重要的一塊費(fèi)用。該項(xiàng)費(fèi)用取決于兩個(gè)條件：人效和人均工資。相對(duì)而言，電子商務(wù)的人效高于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，中國(guó)的勞動(dòng)力成本遠(yuǎn)低于美國(guó)，使得電子商務(wù)和中國(guó)零售業(yè)的人工費(fèi)用更低。

新蛋網(wǎng)超過(guò)一半的員工在中國(guó)工作。相對(duì)而言，中國(guó)的勞動(dòng)力成本遠(yuǎn)低于美國(guó)，因此在估算百思買(mǎi)和亞馬遜人工成本時(shí)，在新蛋網(wǎng)人工成本的基礎(chǔ)上給予了一定的溢價(jià)。

美國(guó)勞工局的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)零售業(yè)的人均小時(shí)成本為17.48美元，由13.19美元的工資和4.29美元的福利組成，遠(yuǎn)低于全國(guó)30.45美元的平均成本。而最近三年，步步高超市的人均成本為2.58萬(wàn)元／年，永輝超市為2.5萬(wàn)元／年。這些數(shù)據(jù)可以從側(cè)面印證我們上述估算的合理性。

從表2我們可以發(fā)現(xiàn)，百思買(mǎi)的人工費(fèi)用率高高在上，其他三家成本相近，并且遠(yuǎn)低于百思買(mǎi)。

百思買(mǎi)人工費(fèi)用高企最主要的原因在于人效太低。新蛋網(wǎng)和亞馬遜的人效均在百萬(wàn)美元左右，百思買(mǎi)卻只有他們的30%。在人均成本相近的情況下，導(dǎo)致百思買(mǎi)的人工費(fèi)用占比高出新蛋和亞馬遜十個(gè)百分點(diǎn)。

雖然同為電子商務(wù)公司，同樣是百萬(wàn)美元的人效，但新蛋網(wǎng)與亞馬遜的內(nèi)在構(gòu)成相去甚遠(yuǎn)。新蛋網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)為IT數(shù)碼產(chǎn)品，該品類(lèi)營(yíng)收占比超過(guò)80%。IT數(shù)碼產(chǎn)品的特點(diǎn)是高單價(jià)，相應(yīng)帶來(lái)了高客單價(jià)。新蛋網(wǎng)的客單價(jià)保持在200美元左右，這大大提高了新蛋網(wǎng)的人均效率。

亞馬遜的營(yíng)收中，圖書(shū)音像和百貨電子產(chǎn)品四六開(kāi)，這造成亞馬遜的客單價(jià)遠(yuǎn)低于百思買(mǎi)。但是得益于亞馬遜的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，以及去年高達(dá)60億美元的服務(wù)費(fèi)收入，亞馬遜依然取得了足以傲視行業(yè)的人效成績(jī)。

在人效這方面，中美零售業(yè)不是太具有可比性。但是，人均成本卻是一個(gè)極具借鑒意義的指標(biāo)。中美零售業(yè)的人均成本相差了整整十多倍！所以我們可以看到，同為線下3C連鎖零售企業(yè)，蘇寧電器光在人力成本一項(xiàng)相比百思買(mǎi)就有十個(gè)百分點(diǎn)的成本優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)研究整個(gè)零售行業(yè)我們發(fā)現(xiàn)，人力成本是中美零售業(yè)最明顯的差異。它在很大程度上塑造了零售行業(yè)的形態(tài)，對(duì)電子商務(wù)而言，快遞行業(yè)也深受其影響。

租金和折舊攤銷(xiāo)

線下零售企業(yè)擁有龐大的零售網(wǎng)點(diǎn)，資產(chǎn)很重。而電子商務(wù)企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)方面的投資比重則勝過(guò)線下。綜合來(lái)看，在租金和折舊費(fèi)用方面，電子商務(wù)擁有較大的優(yōu)勢(shì)。

租金對(duì)應(yīng)著店效，折舊攤銷(xiāo)對(duì)應(yīng)著資產(chǎn)輕重，二者反映著同一項(xiàng)指標(biāo)——資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。

上述四家企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)辦公場(chǎng)所均以租賃為主。租賃費(fèi)用明顯分成兩個(gè)梯隊(duì)：兩家電子商務(wù)企業(yè)的租金不足1%，新蛋網(wǎng)的租金費(fèi)用甚至低至0.4%；百思買(mǎi)和蘇寧電器的租金位于第一梯隊(duì)，保持在2%～4%區(qū)間，并有逐年上升的趨勢(shì)。（見(jiàn)圖2）

產(chǎn)生這一差別的原因很簡(jiǎn)單：線下連鎖零售企業(yè)需要龐大的門(mén)店支撐，而電子商務(wù)省掉了這一部分費(fèi)用。倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施不論是線上還是線下零售企業(yè)均需投入。對(duì)新蛋網(wǎng)和亞馬遜來(lái)講，租金主要體現(xiàn)為對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和辦公場(chǎng)所的租賃。

對(duì)傳統(tǒng)零售而言，門(mén)店租金是很大的一塊費(fèi)用。通過(guò)比較我們可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)在這方面的成本優(yōu)勢(shì)在三個(gè)百分點(diǎn)左右。

專業(yè)連鎖零售企業(yè)能夠?qū)⒆饨鹂刂圃谶@么低的水平，一方面與企業(yè)強(qiáng)大的議價(jià)能力有關(guān)，但更重要的是，連鎖零售企業(yè)通過(guò)精細(xì)化管理以及日積月累建立起來(lái)的品牌聚焦效應(yīng)，大大提高了單店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，相應(yīng)攤薄了租賃費(fèi)用。

折舊費(fèi)用取決于兩方面。一是固定資產(chǎn)的多少，我們用固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量；另一方面取決于折舊率，這一指標(biāo)受企業(yè)固定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的影響。

固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又明顯地分化為兩個(gè)陣營(yíng)。新蛋網(wǎng)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高達(dá)45（見(jiàn)圖4），遠(yuǎn)高于其他三家企業(yè)，是名副其實(shí)的輕公司。百思買(mǎi)和蘇寧電器作為線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)，重資產(chǎn)是他們的基因。

亞馬遜作為電子商務(wù)行業(yè)的代表性企業(yè)，資產(chǎn)如此之重出人意料。觀察亞馬遜從上市至今的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（見(jiàn)圖5），我們能夠看出些許端倪。

2000年前后，時(shí)值互聯(lián)網(wǎng)泡沫鼎盛時(shí)期。當(dāng)時(shí)，亞馬遜敏銳地抓住這一機(jī)會(huì)，在資本市場(chǎng)進(jìn)行了大量融資，累計(jì)近20億美元。同時(shí)，亞馬遜也進(jìn)行了大量對(duì)外投資，比如著名的living.com、Pet.com。導(dǎo)致這一時(shí)期亞馬遜越來(lái)越“重”，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率迅速下降。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，亞馬遜進(jìn)行了一系列瘦身動(dòng)作，并于2003年首次實(shí)現(xiàn)盈利。亞馬遜重新變得輕盈起來(lái)。

但也就是從這段時(shí)間起，亞馬遜開(kāi)始了新一輪軟硬件方面的投資。軟件方面包括亞馬遜在業(yè)內(nèi)首屈一指的信息系統(tǒng)，硬件比如現(xiàn)在鼎鼎大名的亞馬遜云服務(wù)，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)即始于這段時(shí)期。再之后，亞馬遜更是進(jìn)一步殺入電子閱讀器和平板電腦市場(chǎng)，導(dǎo)致公司進(jìn)一步變重。

于是，我們看到了這條起伏的M形資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

折舊率的分化也很明顯。亞馬遜、百思買(mǎi)、新蛋網(wǎng)的設(shè)備折舊率平均保持在25%左右。主要是因?yàn)檫@些公司的固定資產(chǎn)主要是設(shè)備、租賃資產(chǎn)改良投資等。這些資產(chǎn)通常的折舊時(shí)間為3～5年。

蘇寧電器的折舊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他公司。蘇寧的固定資產(chǎn)近90%是房屋及建筑物，這類(lèi)資產(chǎn)的折舊年限更長(zhǎng)，導(dǎo)致折舊率更低。

上述因素綜合影響，促成了最終折舊費(fèi)用的情況。亞馬遜和百思買(mǎi)由于固定資產(chǎn)較多，同時(shí)折舊率較高，使得折舊費(fèi)用比較高，為1.5％～2%。新蛋網(wǎng)折舊率高但固定資產(chǎn)少，蘇寧電器固定資產(chǎn)多但折舊率低，使得這兩家公司的折舊費(fèi)用低于其他，平均不到0.5%。（見(jiàn)圖3和圖6）

租金和折舊反映的都是資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的效率。把這兩項(xiàng)費(fèi)用加一起，陣營(yíng)分化格外明顯。（見(jiàn)圖7）

新蛋網(wǎng)憑借輕資產(chǎn)、高運(yùn)轉(zhuǎn)，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)不足1%，較傳統(tǒng)零售有整整兩個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜重資產(chǎn)、高運(yùn)轉(zhuǎn)，兩項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)接近3%，比百思買(mǎi)低一個(gè)百分點(diǎn)。

傳統(tǒng)專業(yè)連鎖店重資產(chǎn)、低運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致這兩項(xiàng)費(fèi)用達(dá)到4%。與電子商務(wù)企業(yè)相比劣勢(shì)較大。

倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用

傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的物流系統(tǒng)主要用來(lái)支持零售網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)成本較低。電子商務(wù)的物流直接面向消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)成本因行業(yè)不同而有差異，但相比傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)高出很多。

配送費(fèi)

蘇寧電器的配送費(fèi)用包括兩部分：一部分是小件商品從倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店的運(yùn)費(fèi)，也即傳統(tǒng)的批發(fā)物流。另一部分是大件商品，如空調(diào)、冰箱從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者的點(diǎn)到點(diǎn)的配送。但這兩部分的占比都很低，蘇寧電器的配送費(fèi)只占銷(xiāo)售額的0.5%，跟電子商務(wù)行業(yè)差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

新蛋的配送費(fèi)穩(wěn)定在4%左右。對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很低的水平。

配送費(fèi)用與快遞行業(yè)息息相關(guān)。在美國(guó)，新蛋主要與UPS合作，UPS承擔(dān)的訂單量占新蛋總訂單量的85.6%。從2008年開(kāi)始，新蛋開(kāi)始與DHL合作，因?yàn)镈HL的費(fèi)用更低，但DHL的配送速度比UPS慢。2009年，新蛋的訂單在發(fā)貨以后，平均需要2.3個(gè)工作日送達(dá)。這一速度在中國(guó)當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境看來(lái)，似乎一點(diǎn)也不快。

從新蛋網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以大致推算出新蛋平均每個(gè)訂單的配送費(fèi)為8美元。這一數(shù)據(jù)可以用UPS披露的信息來(lái)進(jìn)行佐證——8美元?jiǎng)偤檬荱PS最便宜的配送方式的平均費(fèi)用。

對(duì)于小件物流而言，8美元一單基本上是美國(guó)快遞的底線。在配送費(fèi)無(wú)法進(jìn)一步降低的情況下，客單價(jià)就成了決定費(fèi)用率的唯一指標(biāo)。

新蛋經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)主要是IT數(shù)碼產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是客單價(jià)高。新蛋美國(guó)2007年到2009年的客單價(jià)分別為224、203、187美元。雖然有逐年下降的趨勢(shì)，但客單價(jià)仍然接近200美元。相比其他行業(yè)，這數(shù)字實(shí)在是可望而不可及。

8美元的配送費(fèi)，200美元的客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)了4%的配送費(fèi)用率，相比亞馬遜低了整整一半。

亞馬遜售賣(mài)的產(chǎn)品，從最初的圖書(shū)音像，逐步擴(kuò)展到了電子產(chǎn)品、百貨。這些品類(lèi)相對(duì)IT數(shù)碼產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客單價(jià)會(huì)低很多。如前所述，配送費(fèi)已經(jīng)是一個(gè)無(wú)法進(jìn)一步壓縮的恒定變量，導(dǎo)致費(fèi)用率抬高。2000年以前，在亞馬遜還專注于圖書(shū)音像行業(yè)時(shí)，其配送費(fèi)曾一度高達(dá)14%。

假設(shè)客單價(jià)在200美元的基礎(chǔ)上減少一半，配送費(fèi)就變成了8%。而這個(gè)數(shù)值剛好就是亞馬遜的費(fèi)用率。

除最后一公里的配送費(fèi)用外，倉(cāng)儲(chǔ)也會(huì)產(chǎn)生一定的成本。特別是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，倉(cāng)庫(kù)是連接消費(fèi)者的紐帶，需要高效精確運(yùn)轉(zhuǎn)，相應(yīng)地會(huì)增加很多成本。

上述案例中，除亞馬遜有公開(kāi)披露倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以外，其他企業(yè)均無(wú)有效披露，也無(wú)法推算。

亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用主要包括收發(fā)貨物、存儲(chǔ)、揀選、打包，以及支付給第三方的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。這項(xiàng)費(fèi)用占亞馬遜營(yíng)收非常大的比重，高達(dá)9%。

亞馬遜高額的倉(cāng)儲(chǔ)成本主要是因?yàn)槠湟?guī)模巨大。亞馬遜在全球擁有超過(guò)四百萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)營(yíng)著數(shù)百萬(wàn)的SKU。要保證如此巨大的機(jī)器精確高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不但需要巨額的軟硬件投入，還要支付高額的日常運(yùn)營(yíng)成本。

亞馬遜的總物流成本最近幾年徘徊在17%左右，吞噬了其大部分的毛利潤(rùn)。

零售：勞動(dòng)力堆砌的行業(yè)

零售業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的服務(wù)行業(yè)。零售的商業(yè)本質(zhì)在“售”，財(cái)務(wù)本質(zhì)在“零”。對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)而言，這表現(xiàn)為龐大的零售終端和服務(wù)人員。電子商務(wù)則相應(yīng)地表現(xiàn)為沉重的毛細(xì)物流和線上運(yùn)營(yíng)。人力成本是這兩套商業(yè)模式的核心決定因素。

我們回過(guò)頭來(lái)看看本文中最具可比性的兩家公司：新蛋網(wǎng)和百思買(mǎi)。這兩家公司經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)主要都在美國(guó)，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)也都是3C產(chǎn)品。

由于較低的人效和較高的人力成本，導(dǎo)致百思買(mǎi)的人工費(fèi)用比新蛋網(wǎng)高出十個(gè)百分點(diǎn)。而傳統(tǒng)線下零售企業(yè)都是重資產(chǎn)，這使得百思買(mǎi)的租金和折舊費(fèi)用也比新蛋網(wǎng)高出1.5%。但新蛋網(wǎng)需要支付額外4%的配送費(fèi)用，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)肯定也比百思買(mǎi)高，但具體數(shù)值我們無(wú)法推測(cè)。

綜上我們可以推斷，新蛋網(wǎng)相對(duì)于百思買(mǎi)，擁有約七個(gè)百分點(diǎn)的成本優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比這兩家公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況：新蛋網(wǎng)利用15%的毛利率實(shí)現(xiàn)了2%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而百思買(mǎi)利用25%的毛利率只實(shí)現(xiàn)了5%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。二者差距確實(shí)明顯。

但是，將這種成本優(yōu)勢(shì)復(fù)制到其他行業(yè)，卻不是那么容易的事情。

客單價(jià)的下降直接拉升了配送費(fèi)用，相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用也直線上升，7%的成本優(yōu)勢(shì)很容易就被侵蝕完。

若不是亞馬遜成功的資本市場(chǎng)操作使得其在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中存活下來(lái)，并成長(zhǎng)到今天這么龐大的規(guī)模，又或者它以第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)和AWS為代表的服務(wù)業(yè)務(wù)未能一帆風(fēng)順，很難說(shuō)今天的亞馬遜還能受到追捧。

而中國(guó)的零售業(yè)與美國(guó)又存在天壤之別。最根本的原因在于人。中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力，不但影響了線下傳統(tǒng)零售業(yè)的格局，對(duì)電子商務(wù)的影響同樣不可小視。

傳統(tǒng)零售業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，中國(guó)的低成本勞動(dòng)力為它的發(fā)展壯大提供了肥沃的土壤，使其擁有歐美零售業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法得到的成本優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)雖然需要支付不菲的物流費(fèi)用，但是同樣得益于我們的“人口紅利”，中國(guó)電子商務(wù)的快遞費(fèi)用比歐美便宜了一大截。UPS平均每單的配送費(fèi)用為11美元，中國(guó)快遞行業(yè)平均每單的配送費(fèi)則為20元，而電子商務(wù)訂單的配送費(fèi)還要遠(yuǎn)低于此。

在中國(guó)，純粹地從渠道費(fèi)用來(lái)比較，電子商務(wù)究竟在哪些行業(yè)有成本優(yōu)勢(shì)？留待諸位與我共同思考。