解剖美國在線零售商Zappos：玩著取勝

Joseph　Michelli

過去這些年我一直在懷疑一件事：我們聽說有些人只是在YouTube上看了那些“怎么辦”的視頻后，決定摘除扁桃體，而并沒有給那個醫(yī)生支付問診費。讓我們來看看，每件事都有商品化的風險(大部分歸功于信息傳遞的速度，消費者對技術的掌握，媒體不斷告知人們經(jīng)濟脆弱需要消費)。但為何在Priceline和Traveloc-ity這樣的公司出現(xiàn)之后，有些旅游中介依然繁榮呢？為何同類公司通過折價吸引價格敏感的消費者，而一些公司依然能夠保持溢價？最重要的問題在于，你如何保證你的生意不會陷入“商品化陷阱”。

近來的經(jīng)濟衰退再次證明了這一事實：唯有讓消費者感到“大吃一驚”的品牌才能生存和發(fā)展！與之相反，那些僅僅能夠滿足消費者的品牌正處于消亡的邊緣！我曾和很多公司一起工作，他們不僅能夠滿足消費者，而且通過營造“饑渴”體驗在情感上打動對方。

因為閱讀這篇文章的你身處美國之外，可能對Zappos了解不多。相對于理解這間公司如何營造一種獨一無二和引人入勝的用戶體驗，對這家美國在線零售商的背景知識的了解并不重要。這種Zappos式體驗讓這間公司通過挑戰(zhàn)各種可能，從而締造了一個網(wǎng)絡帝國，從最初一個虛擬鞋店順利拓展到鞋之外的其他領域。Zappos總能收取溢價，它成功的主要原因在于所提供的創(chuàng)新用戶體驗超出了消費者、小商家和偶爾接觸這個品牌的人們的預期。

和其他互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的在線零售商(比如一間叫作pets.com的美國公司，當時融資更多，賣的產(chǎn)品更簡單——貓砂)不同，Zappos同時在物流體系和讓消費者滿意的公司文化兩者上進行投入。為了讓你認可Zappos可能是你已有用戶體驗中的標桿，讓我摘取“Zappos式體驗”的5個原則的要點如下：

1)提供完美的貼身服務

2)令它輕而易舉地流暢

3)個性化服務

4)晉升和拓展

5)玩著取勝

提供完美的貼身服務

想象一下你能夠提供一個工作機會，最終要從兩個條件相當?shù)暮蜻x人當中抉擇：兩位都表現(xiàn)不錯，之前都有令人印象深刻的工作經(jīng)歷和熱情中肯的推薦信。你如何決定哪位更適合你的機構？Zappos的答案是“由哪位更能體現(xiàn)Zappos的十條核心價值來決定”，這些價值觀包括：●用服務傳達驚喜●擁抱和驅動變化●創(chuàng)造愉悅和一點不可思議●勇于冒險，創(chuàng)新和開放●追求增長和學習●溝通中建立開放和誠實的關系●建立積極的團隊和家庭精神●少即是多●熱情而決絕●謙遜

這些Zappos的準則成為公司領導層做出任何決定的準繩，包括找到完美職員。比方說，候選者需經(jīng)過一系列訪談，以及在一系列語境中觀察他們是否“有點不可思議”或者“謙遜”。所有和求職者接觸的Zappos職員(被稱作Zappos人)需要積極觀察這些潛在員工是否擁有Zappos的價值觀，以及捍衛(wèi)這種價值觀的熱情。所有求職者需要進行自我審視，來確保他們真心認同這些文化。公司招聘網(wǎng)站上還對如上的自我剖析給出警示：如果你試圖欺騙，你可能不會被錄用，即便通過審查，工作中也不會開心。

當申請者通過一套全方位的考察后，潛在招聘過程還包括培訓環(huán)節(jié)的一個月試用期，繼續(xù)評估他們是否適合這里的價值觀。為確保Zappos適合這些求職者，招聘中非常重要的最后一刻，需要申請者在培訓結束時提供4000美元。

很多商業(yè)領導者從Zappos“尋找完美員工”的過程中學到的是，你的公司一定要“有所堅持”。這種“有所堅持”的信念來自于建立獨一無二的價值觀(而非對現(xiàn)有漂亮口號的照搬)。它同時需要有嚴格的執(zhí)行力來使得所有重大決策符合這些既定價值觀，以及讓人們得以維護并為這些價值觀的完善做出貢獻。

令它輕而易舉地流暢

　一旦你清晰了解這些價值觀并找到恰當?shù)娜藖硗苿訉崿F(xiàn)基于這種價值觀的公司文化，建立良好用戶體驗的下一步就是“把它做對”(第一次為用戶提供服務時就準確傳遞出這種價值觀)以及“令它簡便”(減少用戶所需的成本)。這種精準而便利的服務的重要性在《哈佛商業(yè)評論》對于Matthew　Dixon、Karen　Freeman和 Nicholas　Toman的研究中得以充分體現(xiàn)：

●讓用戶高興并非維護用戶忠誠度的首要選擇

●減少用戶解決問題的成本是建立忠誠度之旅中容易實現(xiàn)的目標

●積極減少用戶的努力事實上可以減少服務成本

正是出于對輕便用戶服務的倚重，Zappos提供了這樣一些資源：

1)建立了一個在零售競爭者當中擁有最快下載速度的網(wǎng)站

2)流暢回答客戶問題

3)暢通物流(并非倚靠供應商送貨，而是通過購買目錄并將產(chǎn)品戰(zhàn)略性地從UPS全球運轉中心附近的倉庫中運出)

4)通過消費者接觸品牌的各種渠道，持續(xù)對其投入程度進行定性和定量評估

Zappos認為令消費者不愉快的體驗來自于服務過慢，訂單不準確，以及他們需要付出額外精力的各種情形。通過專注于實現(xiàn)這種“減少阻力的迅速”，Zappos期待營造和其他眾多服務業(yè)不同的用戶體驗。

個性化服務

基于清晰的價值觀來選擇員工，以及在運作中嚴謹?shù)貍鬟f精準、流暢、便利的用戶體驗，為這間公司對抗千篇一律的商品化提供了堅實保證——它注重與消費者維系個人聯(lián)系。運轉不佳而僅僅尋求情感聯(lián)系的公司可能在短期內得以與消費者維系良好紐帶，但這種好感很快消失，這些公司也會曇花一現(xiàn)。與此相對，那些僅僅“把事情作對”和“讓它簡便”的公司往往付出很多，但是易于受到良性運轉并且與消費者建立情感聯(lián)系的競爭者的挑戰(zhàn)。

在Zappos，快樂才是終極目標，而非顧客或雇員的滿意度。Zappos首席執(zhí)行官謝家華甚至將他的傳記命名為“傳遞快樂”。

往往在講述服務的時候，我總會說今天消費者已經(jīng)厭倦了繼續(xù)被當作“有腿的錢包”來對待。Zappos的領導層了解商業(yè)不僅僅是不連續(xù)的交易或是錢物交換。商業(yè)應該是，而且漸漸必須成為伴隨顧客一生的個人聯(lián)系的拓展。雖然商人通常認為商業(yè)就是賣東西給顧客，真正的領導者會清楚所有商業(yè)都是個人化的。最終，商業(yè)的成功倚賴于一群人對他人的關注并從中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服務，但是像Zappos這樣的傳奇公司，總能找到超越固化服務平臺、營造個性體驗的路徑。

Zappos的個性化服務有多種形式：如果Zappos呼叫中心的員工(指Zappos消費者忠誠度團隊)在每次通話中都能與消費者成功建立個性化情感聯(lián)系，這樣領導層就無需用消費服務記錄來考核員工；培訓中，讓員工體驗一些如何建立堅實用戶聯(lián)系的“成功的通話”；完全授權“消費者忠誠度”團隊以足夠的時間來滿足顧客的期待或要求(即便這個顧客并沒有興趣在這里買東西)；鼓勵員工盡其所能來傳遞快樂和滿足顧客的長短期需求(甚至包括Zappos倉庫中某些產(chǎn)品缺貨時，介紹顧客去競爭對手的網(wǎng)站)。

提升

和Zappos“擁抱和驅動改變”以及“追求精進和學習”的核心價值觀相符，Zappos的管理層懂得為營造創(chuàng)新性和妥帖的用戶體驗，Zappos人需要持續(xù)獲得改善技能的機會，來推動公司拓展產(chǎn)品供應和服務體驗。為做到這點，Zappos成立了一個“管道”團隊或者我將它稱作“Zappos大學”。本質上，這個管道團隊更接近于大學而非傳統(tǒng)的公司培訓部門。和Zappos人通常要面對的那些命令式的、很無聊的，完全可以預見的、關聯(lián)性弱的培訓項目不同，管道團隊營造了一種動態(tài)的、交互性的龐大體系。這套Zappos發(fā)展出來的課程體系致力于解決兩個首要的商業(yè)問題：1)需要具備哪些知識和行為來為Zappos構建強大的部門和領導者？2)需要提供哪些方面來改善文化和提升Zappos人的幸福指數(shù)？本質上，Zappos的“管道”團隊致力于改進個人、團隊、領導力和公司成長等各個方面。

“管道”團隊的負責人Loren　Becker指出，這個團隊將協(xié)助部門領導者發(fā)展出能夠讓Zappos人在相應部門系統(tǒng)提升至下一層級的課程體系。他同時強調，課程體系的完成并不足以實現(xiàn)對Zappos的提升。正因此，管理者需要和員工一同創(chuàng)造個性化晉階計劃。這個計劃包括正式的培訓以及一些有助晉階的必要行為和舉動。

對于那些想在Zappos獲得自我改善的人，晉階計劃涵蓋如下：在部門的一定工作時間，對管道課程的完成情況(包括必修課和部門專有課程)以及一些其他方面文化和社區(qū)元素的多樣培訓。

為了對晉階計劃中的部門特定課程的廣度有粗略感受，我們來看下銷售渠道。從銷售助理這個入門級職位，到Zappos　買手這個銷售部門的高級職位，共有包括零售業(yè)數(shù)學、分類設計、預測等超過40個部門特定課程。銷售助理的晉階計劃同時包括20個額外的非部門特定課程來幫助他升至買手的位置。Zappos　銷售員工的晉升之旅不僅僅取決于這些課程，同時也來自工作中如何去運用這些知識。除此之外，Zappos　必須完成特定課程計劃中的其他方面：比如影響其他員工，閱讀額外材料，為公司做出貢獻以及發(fā)揮恰當?shù)闹驹嘎毮堋?/p>

如果要在公司內得到提升，Zap-pos人需要積極參與到加強公司文化的項目中去，比如部門或公司的團隊建設活動。他們還要參與公司的社會企業(yè)責任項目比如Zappos的Holiday　Gift　Drive　或者是Livestrong　Day。

除了員工晉升之外，Zappos的管理層鼓勵員工打破公司現(xiàn)有產(chǎn)品線和運轉機制。由此，Zappos從一個僅僅賣鞋的公司成長為一個擁有包袋、飾品、衣服、家居用品、化妝品、運動產(chǎn)品以及其它等方方面面的供應者。

玩著取勝

和“創(chuàng)造趣味和一點點怪異”的核心價值觀相匹配，Zappos　管理層的核心是將趣味融入工作。Zappos中有遠見的領導者認為玩著工作也能搞定這件事。更進一步看，融入玩樂的工作可以創(chuàng)造出能量、快樂和團隊內在的能量互動，以及和顧客之間的愉快關系。

●給予雇員資金和權利來將會議室裝飾得趣味橫生

●鼓勵管理者和工作空間之外的雇員建立聯(lián)系

●通過由團隊提出建議的一些有趣活動來激勵員工表現(xiàn)(比如，管理層獎勵團隊工作時穿成“庭院地精”的樣子突出表現(xiàn)，領導者對團隊進行了表揚)

●鼓勵員工在公司提供的“安靜的房間”小憩

●歡迎工作同時稍事休息，包括“射擊戰(zhàn)”和卡拉OK活動

“老派的公司‘大學’”管理者或許會阻礙Zappos這種對短期、日?？鞓返淖分?。一些人甚至會講，“我是個經(jīng)理，而不是某個活動總監(jiān)。員工可以在私人時間考慮玩這件事。”漸漸地，科學家、激勵型領導者們以及員工都會認同——為了讓人們創(chuàng)造和生產(chǎn)，必須給予他們空間和機會來重新創(chuàng)造，獲得激勵，并且在一天中大部分清醒時間給予它的工作中尋到快樂。Zappos看到了努力將工作和娛樂整合的益處。它不僅成為《財富》雜志前十名最好的工作地點之一，而且這間公司繼續(xù)保持著穩(wěn)定和強勁銷售增長，雖然超過四分之三的訂單來自回頭客和非常忠誠的顧客。

你的顧客群聯(lián)系的緊密度如何？

現(xiàn)在我們把這個話題轉向你。你和Zappos相比的優(yōu)勢是什么？如果要通過改善文化、增強服務運轉平臺的流暢度，建立起個人聯(lián)系，品牌得以延伸來減少商品化風險，以及/或者玩著取勝這些方面上，你的機會有多大？我猜想如果你能夠從上述討論中體會一二，在公司內談論一下，告訴大家這些點子并付諸實施，你將會相對遠離商品化，走向更偉大的“鐘愛品牌”的方向。

所以你最感到共鳴的是什么？該是行動的時候了，以免消費者絕情拋棄你，而一個Zappos式的競爭者恰好出現(xiàn)。星巴克、麗茲·卡爾頓和Zappos都有某種意義上的共性，它無關咖啡、奢華酒店房間和鞋。最終，個人化和情感體驗決定了商業(yè)成敗！你明天計劃如何和顧客建立獨特的聯(lián)系？