3年一個億，韓都衣舍的道與術(shù)
以下內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：淘寶賣家雜志
我現(xiàn)在是一根草根電商，勿庸置疑，一方面是純粹的白手起家，我們也沒有任何風(fēng)投之類介入，另外一方面到目前我們覺得做的還不錯了，包括淘寶在內(nèi)談起淘品牌都羞于談韓都衣舍，要么就是七格格，要么就是阿卡，韓都衣舍感覺不像個品牌，所以沒人談我們，所以自認(rèn)為還是一個草根電商。我一直覺得為什么這么熱衷于到派代參加這個會議，就算是不讓我發(fā)言，也會過來參加，我有三個目的。第一個見面一般見仰慕已久的行業(yè)老大，我5月份來的時候見到了劉強(qiáng)東，比較仰慕他，一塊照了張相，拿回去故在辦公室感覺很不錯，居然還拿了一張名片，名片質(zhì)量還挺好，在同行來的時候顯擺顯擺。但是另外一個角度，看了之后自己有什么感想？原來老大也就是這樣啊，沒我想象的那么牛，所以增強(qiáng)自己的自信心，老大也是人。
第二個目的就是摸一摸電商行業(yè)即時溫度，炒過股票的人都知道，喜歡到營業(yè)廳里面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，人多的時候股票最好不要買了，因為可能要被套住，人少的時候可以建倉了，將來說不定能賺錢。所以我來參加這個會議第二個目的，就是感受一下現(xiàn)在電商到底熱到什么程度，假如沒有派代的話，其實我挺高興，因為行業(yè)很冷，說明機(jī)會太多了，作為像我們這種草根還是有機(jī)會的，因為大佬沒有進(jìn)來。不過后來參加派代幾次會議，水溫有所上升，草根的機(jī)會越來越少，如果哪天派代人山人海，看完以后回家干別的事，遠(yuǎn)離電商，至少到目前為止還沒有到那個程度。
第三個交一交氣味相投的親密朋友，我不知道大家在參加這個會議之前，有沒有做一項功課，派代表上都會列出來，到底有什么人來參加這個會議，我非?？粗剡@個東西，因為我跟劉強(qiáng)東也不跟有什么交流，陳年也不屑于跟我照相，但是跟我這個水平差不多，看看有哪幾家，因為派代也有連接，名字也有，找一找，來了以后可以事先有目的跟你水平也差不多，喜好也差不多的人，看看是不是能交上朋友。其實電商互相之間的交流是很重要的，來一次派代的會議交上一兩個朋友足矣。
這就是我來的三個目的，在這三個目的之外，如果可以聽到自己意料之外的干貨，或者沒有想清楚的問題，我覺得是意外之喜，本來我對這個不是那么期待。因為一個像派代有網(wǎng)站，大部分所謂的干貨網(wǎng)站上基本上都能找到，那個東西不容易擠，很難擠出來，相信很多人想擠干貨，但是真的不是那么容易擠的，所以如果你聽到誰說到漏了，或者主持人很厲害問到了，那就是我們賺了。
既然要講也不講什么道與術(shù)，就用我們公司從小到大成長的過程來給大家分享，我覺得在座的各位有的剛剛開始進(jìn)入電商，有的經(jīng)歷了一個階段，屬于不同的層次，也沒法統(tǒng)一的進(jìn)行太深入的交流，我就把我們發(fā)展簡單的過程跟大家講一下，在講這個過程的時候，看一看你們覺得我們的過程對你有什么幫助，從各自的角度來理解。
先把公司情況介紹一下，我們是濟(jì)南的公司，現(xiàn)在員工是430人左右，有18個部門，基本上配置都比較全，市場、分銷、技術(shù)、網(wǎng)安、韓國部、產(chǎn)品一部、生產(chǎn)、攝影、質(zhì)檢、物流、財務(wù)、人力資源、行政部、韓國支社。年銷售額08年一年銷售130萬，當(dāng)時有17萬員工，在2009年銷售額是1280萬，當(dāng)時最多到年底發(fā)展到180名員工，到了2010年今年大概是9000多萬，不到1個億，我來之前是420多個人，不到430個人。月均瀏覽量是3000萬 PV，我們定位是韓國風(fēng)格，希望一說到韓風(fēng)就可以想到韓都衣舍，目前在淘寶、當(dāng)當(dāng)、麥網(wǎng)上進(jìn)行銷售。
下面是我們公司高層管理團(tuán)隊，如果你這個公司長期做下去的話，到最后拼的是管理能力，你有沒有組建成一支有非常高管理能力的團(tuán)隊，決定這個企業(yè)到底能不能做大，目前是五個人，都是70后。（照片），這個是我們新的餐廳開業(yè)，開業(yè)之后在門口照一個紀(jì)念照，五個人，四個男的一個女的。
講講我們發(fā)展的過程，從2002年到2007年，很漫長一段時間，這段時間基本上是股票沒人摸的階段，當(dāng)時也沒有派代，在那個時候已經(jīng)開始做這個業(yè)務(wù)了，回想起來有幾個特點，第一個太多的事情想不到，第二個想到的事情想不透，第三想透的事情是錯的，雖然自己想透了，現(xiàn)在想想全是錯的。如果你現(xiàn)在開始在做電商的話，基本上可以判斷你想的是錯的，即使你認(rèn)為是對的，所以我們當(dāng)年提了很多口號，做了很多行業(yè)，一開始做化妝品，要做全國最大最專業(yè)的化妝品網(wǎng)站，后來發(fā)現(xiàn)根本做不了，后來就變成山東最大最專業(yè)的汽車用品網(wǎng)站，也做不了，太麻煩了，最后要做濟(jì)南最大最專業(yè)的婦嬰用品網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)也做不了。整個五年的時間驗證了一個東西，一個需要很長的時間來思考，任何一個行業(yè)都是這樣，包括現(xiàn)在很多年輕人也來找我談這些事情，我告訴他，因為你剛開始做，所以不管你怎么說，應(yīng)該是錯的，先把這個前提假設(shè)好，然后去想。
個人總結(jié)的經(jīng)驗，活是第一位的，因為往往是不對的，如果你假設(shè)是對的，大力投入的話，活不下去，所以步子一開始的時候一定要小，能賺錢先賺點錢，能不燒錢就不燒錢，我們02年到07年一分錢廣告沒有投入。第二信念是堅持下去的唯一理由，首先電子商務(wù)這個行業(yè)是對的，也一直跟員工說，因為沒有人做，所以覺得有前途，有希望。包括我現(xiàn)在兩個總經(jīng)理助理都是我當(dāng)年帶出來的，我問他你們?yōu)槭裁催€跟著我干？因為犯了這么多錯誤，他們說沒見過這么有激情的，不說百折不撓，是堅韌不拔。所以即使是錯了，首先你認(rèn)為錯是正常的，哪有不錯的，因為這樣堅持下去了，在座都是各個公司的老大，老大的信念是最重要的，你不能動搖，不管面對什么。在有效的時間內(nèi)要高效率的犯錯，這個非常重要，意味著靈活性，大家千萬不要執(zhí)迷不悟，覺得我要做這個事情，我一定要把它做好，做不好不撞南墻不回頭，要聽的人勸，高效率的試錯，只有高效率的試錯前提下，才有可能盡快的找到能讓你生存、發(fā)展、壯大的方式。壞事不出門，好事×N傳千里，但是從很多新聞報道好多的東西，我感覺都是×N再傳出來的，負(fù)面的東西看到不太多，傳出來的好的消息一方面作為新型行業(yè)，需要吹吹牛，給大家壯壯膽，另外壞的東西大家也不愿意說，所以在做的時候不要急，看到很吸引刺激人的時候除以N再考慮。在你最難的時候有兩種人對你很重要，02—07年是最難的，一個是這個時候帶出來的兵，和那個時候結(jié)交的朋友，是你巨大的財富，這個很重要，如果你處在一個還沒有找到，還沒有開始迅速發(fā)展階段的時候，要回頭看看你的兵和這個時候交的朋友，這個是最大一筆財富。包括我現(xiàn)在聽到好多發(fā)展比較好的電商，人員在迅速膨脹，我們?nèi)ツ?00人，今年的時候430人，明年計劃要到1000人左右，我到現(xiàn)在為什么我們沒有壓力，大家都說缺人才，韓都衣舍沒有太大的壓力，就是因為我現(xiàn)在帶出來那幫骨干基本上都留在我們公司里面，我當(dāng)時帶出來一個客戶部的經(jīng)理，一個人帶了將近100個客服沒有問題很輕松，就是因為那個階段摸爬滾打出來的，所以在這個時候要練你的兵。還有現(xiàn)在四個副總，都是那個時候結(jié)交的朋友，當(dāng)時他們是干各自的行業(yè)，朋友都是平等的，但是就是因為他們知道我經(jīng)歷了這五年的階段，所以到08年我開始做認(rèn)為找到方向的事情，他們毅然放棄自己的高薪和高職，一塊跟我創(chuàng)業(yè)做這個事情。所以我一直強(qiáng)調(diào)，在剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，一定要到處去見朋友，這個很重要，是為了你以后能夠發(fā)展打下非常堅實的基礎(chǔ)，這是打地基的階段。
再講講韓都衣舍是從什么時候開始有點起色，08年、09年這個模式開始做了兩年，那個時候沒有人知道韓都衣舍，也沒有什么人把韓都衣舍當(dāng)成一個品牌。因為我們做了很多年，有可能會遇到一個你認(rèn)為機(jī)會的機(jī)會，我在2007年底的時候，到韓國找朋友玩，一次意外的介紹，見到了當(dāng)時在韓國做電子商務(wù)的社長，07 年底的時候，社長38歲，因為我也做電子商務(wù)找不到方向，到他那里去逛，一去之后讓我大吃一驚，在當(dāng)時我去之前，腦海里想：一個電子商務(wù)一天可以賣到 100單就很牛了，但是07年底的時候這個公司做了四年半，一天發(fā)到4萬單。我又去他們公司參觀，我反過來向他請教，一個公司做電子商務(wù)到底怎么做可以做起來，他給我的經(jīng)驗就是三條。
第一你要做女裝，反正你什么都不懂，什么都不會做女裝有前途。第二做女裝一定要掛上自己的牌子，不管是真的，假的，還是貼牌的都可以，不能賣別人的貨。第三既然做女裝，款式多，更新快，這就是一個致勝的法寶。取得經(jīng)驗之后就回國了，我剛才講到幾個朋友，幾個朋友聚到一塊，人家已經(jīng)做那么大了，反正我們一無所有，是不是也一塊來做女裝我們就分析我們的短處，五個人沒有一個人懂品牌，包括到今天誰要問我，你懂品牌嗎？我當(dāng)時就蒙了，我不懂品牌，這是我們的短處要補(bǔ)課。第二不懂服裝，對服裝完全沒有概念，第三個濟(jì)南這個地方怎么可能打造出一個好的女裝品牌，要設(shè)計師沒設(shè)計師，要工廠沒有工廠，要什么沒什么，太難了。
回過頭再分析長處是什么，總有一點長處，一個我在韓國工作了十年，語言我還比較通，再一個對韓國確實也比較了解。第二個我們五個人優(yōu)勢互補(bǔ)，性格非?；パa(bǔ)，我們可以管理，因為我們都互補(bǔ)，所以管理能力綜合起來比較強(qiáng)，第三個濟(jì)南的運營成本還很低，我們怎么辦？利用這三個長處如何規(guī)避我們的短處，我們是不是能硬生生造出一個品牌，一直在開會研討這個事情。
最后解決方案，第一既然是在韓國待了很多年，就把這個優(yōu)勢發(fā)揮大了，山東離韓國近，打韓國風(fēng)，打韓國風(fēng)大家認(rèn)可，一個女裝品牌是濟(jì)南出的，沒人認(rèn)可，但是如果我說在濟(jì)南韓國風(fēng)一個品牌，好像感覺還不錯，另外我們又不懂品牌，又不懂服裝怎么辦？我請懂服裝的，請懂品牌的，他們來運作，我們來管理，我們叫一個準(zhǔn)渠道品牌，能不能把一幫懂服裝，懂品牌的人聚集到一塊，通過我們的管理、協(xié)調(diào)打造出一個服裝品牌。濟(jì)南最牛的一家飯店叫魚翅皇宮，這家飯店光包間將近有 400多個，服務(wù)員將近2000人，但這個飯店菜又特別貴，每天都是人滿為患，我們就在想到底是怎么回事？這個飯店的特點就是要什么菜有什么菜，里面既有川菜、湘菜等，如果請客人點什么菜都可以點到，而且味道都差不多，雖然沒有專業(yè)餐館做的好。
我們就在思考是不是可以用這樣的模式來做，打一個韓國風(fēng)，里面什么風(fēng)格都有，既有七格格的潮，也有阿卡的容易，這個好像不錯，可以發(fā)揮我們的管理強(qiáng)項，后來我們決定做準(zhǔn)渠道品牌。一開始從代購起步，因為代購比較好做，但是在做代購的時候并沒有想一直做代購下去，僅僅是為了培養(yǎng)和鍛煉這幫我們認(rèn)為懂設(shè)計，懂服裝的人，讓他們再懂網(wǎng)絡(luò)，所以我們就從代購起家，培養(yǎng)我們認(rèn)為的“四有新人”，又要懂韓國語，還要懂設(shè)計，懂網(wǎng)絡(luò)市場，還懂營銷的東西，講CPS、 PV、UV還有點感覺，也不是什么都不懂。之后我們就組建了“買手”小節(jié)，沒叫設(shè)計師小組，因為水平還不夠，到目前為止買手小組大概有31個，在明年希望能做到100個，每個小組5—6個人。我們養(yǎng)人養(yǎng)了兩年，有很多人知道韓都衣舍從今年開始，包括我今年5月份參加派代會議的時候，做了一次嘉賓，老邢很給面子，為什么可以當(dāng)這個嘉賓呢？是因為當(dāng)時有一個嘉賓沒來，我申請上去跟大家交流一下，所以我們做了兩年的功課，今年開始發(fā)力。
在韓國設(shè)立了分公司，我們一個小組監(jiān)控大概10—20個品牌，就是學(xué)習(xí)，同時與韓國1000個以上的品牌保持多方位的業(yè)務(wù)聯(lián)系，保證挖掘深度和廣度，深度是指他一推新款我們五天之內(nèi)就上架，廣度我盯1000個，估計很少有人可以做到，人多力量大。這是我們在08年到09年這兩年做的事情，這兩年也沒有打廣告，在09年才在淘寶商打廣告，我們的經(jīng)驗是創(chuàng)新無處不在，要充分發(fā)掘自己的優(yōu)勢，看清楚自己的短板，其實在很多地方是有創(chuàng)新的空間。
其實我挺自豪當(dāng)年做代購的創(chuàng)新，一開始要活著，要掙錢，我們一開始就一直賺錢，一開始做代購發(fā)現(xiàn)，所有做代購都是把韓國品牌寫上，做服裝的都知道韓國牌子，就加10%，這是所有做代購的做法，導(dǎo)致大家都賺不了錢很辛苦。我們就做創(chuàng)新，第一我不寫牌子，就寫韓都衣舍.什么連衣裙，價格至少乘以2，一般做代購一天上20、30款不錯了，我現(xiàn)在上的少了，當(dāng)年瘋的時候一天上新款500款。所以我們顧客來了之后，每天都有大量的新款上來，看好了之后發(fā)現(xiàn)別人都沒有做，所有做代購的人都找不到，根本找不到這一款，但是又非常喜歡，乘以2，乘以3照樣也買，當(dāng)時也比較幸福賺了一段時間錢。08年3月份開始做代購，做了7個月，做到韓國代購排第一，所有代購里面我們是老大，從銷量來講和第二名相比差很大的距離。其實雖然有很多大佬，所謂的前行者，但是如果仔細(xì)靜下心來，好好分析，因為每個人都有自己的長處，一定是這樣的，你分析分析能不能充分利用你的特點，然后在你想做細(xì)分分類里面進(jìn)行某種程度的創(chuàng)新，其實不用創(chuàng)的太厲害，一個小創(chuàng)新就可以了，但是看看有沒有機(jī)會發(fā)揮到極至。
我剛剛講我們一天上500款，背后潛藏著一個員工最多做10款，背后藏著50個人，做代購沒有一個敢做，以前都是夫妻店，但是我們很短時間就過了50個人，天天做商品，由量變到質(zhì)變，如果只做50款、100款還是不行，只有做到500款，才可以達(dá)到質(zhì)變的過程，你的顧客才會心甘情愿乘以2、乘以3去買你的商品。
我們當(dāng)時在做的時候，其實淘寶對我們非常質(zhì)疑，包括我到杭州參加一些會議，到北京參加一些會議，他們說你們韓都衣舍不就是一個賣貨的嗎？亂七八糟，要什么沒什么，一開始沒有七格格那么潮，人家那是品牌，你們就是一個賣貨的，不要給我談什么品牌和理想，但是我給他們解釋，好像也不太容易溝通，你這算什么回事？就自己干，但是只要你認(rèn)為自己是對的方向，所以路對了就不怕遠(yuǎn)，要堅定、有耐心的走下去，這個時間會很長，沒人理你。
好多朋友都說人才是缺乏的，都覺得自己的員工不中用，很多想法沒法落實，和自己想法有非常大的出入，眼高手低，各種各樣的毛病。其實骨干或者是真正的員工，本來就稀罕，本來就少，真正的骨干一定是自己培養(yǎng)起來的，特別是剛開始做電子商務(wù)和做時間不久的，基本上不要奢望你會碰到一個，或者會遇到一個很有能力，想法和居然一致的手下，還可以超越你的想象，不可能，或者概率太小了，包括我現(xiàn)在到400人發(fā)現(xiàn)，50個人里面能出來一個就算是非常幸運的事情，現(xiàn)在 400人里面沒幾個。所以自己培養(yǎng)起來的骨干要自己帶，降低對他們的期望值，這是我們這兩年的經(jīng)驗。
2010年憋了兩年，這兩年日子其實也挺幸福的，就像在低谷買到股票一樣，在竊喜，2010年等到這個機(jī)會了，覺得這兩年準(zhǔn)備的差不多了。所以在2010 年開始大力進(jìn)行品牌推廣。從兩個方面來講，首先2010年跟淘寶簽約，簽的是300萬的框架，在2009年12月份跟淘寶簽了合同，2009年12月份的時候我們銷售額剛過200萬，剛過200萬的時候淘寶來問我們，你們要不要簽一個框架，簽一個廣告？我說可以簽，可以試試，明年賭一把，就簽了300萬的框架。2009年底正好到北京跟淘寶簽300萬的框架，當(dāng)時去的時候，晚上淘寶舉行一個答謝會，也有很多人有一個節(jié)目是變臉，上面有川劇的演員，在過程當(dāng)中會下來跟人握手，下來之后第一個先跟握握了一下手，覺得今天運氣很好，握手之后發(fā)現(xiàn)他跟四個人握手了，都是300萬的簽約客戶。所以在09年的時候，簽 300萬的框架算一個比較大的客戶后來才知道，我以為有人簽的特別特別多。所以2010年我們開始進(jìn)行品牌推廣，我們公司是銷售額10%用來進(jìn)行推廣營銷的，大家可以參考一下，相對還算健康。
2010年我們麥?zhǔn)招〗M開始規(guī)模復(fù)制，08年、09年培養(yǎng)了兩年的人，今年開始進(jìn)行規(guī)模復(fù)制，我覺得我們復(fù)制速度會越來越快，現(xiàn)在是31個小組，明年可能就翻一倍，將近100個小組。第三個就是介入生產(chǎn)，像我們這種外行做的品牌，所有淘品牌都面臨質(zhì)量的問題，確實是這樣，我們倒推了，介入生產(chǎn)，整合上游供應(yīng)鏈。
效果：大家開始知道韓都衣舍了，在我們意料之中，明年會更有名。更新速度越來越快，現(xiàn)在每天上新款將近200多款，不到300款，但是希望明年每天還是可以上400、500款，同時又反向整合了產(chǎn)品質(zhì)量，所以韓都衣舍的衣服不像以前那么爛了，會越來越好，雖然比不上凡客。顧客黏性不斷增強(qiáng)。
經(jīng)驗：堅持就是勝利，大家都要熬的住。機(jī)遇很重要，來臨的時候一定要抓住，這個機(jī)遇講的就是廣告，淘寶的廣告對我們推動力確實是很大的，當(dāng)時我們咬著牙做了這個廣告，我覺得是抓住了機(jī)遇，今年成績還算不錯。打基礎(chǔ)的時候賣，發(fā)力的要快跑，打基礎(chǔ)的時候可以慢，但是如果一旦決定我要發(fā)力了，不要猶豫，不要瞻前顧后，擔(dān)心這個，擔(dān)心那個，這樣你前面打的基礎(chǔ)就浪費了，既然發(fā)力就是快跑，能跑多快就跑多快。
想說的話：小企業(yè)不要為天下先，不要想你發(fā)現(xiàn)一個點子別人想不到，絕對不可能，所以做好微創(chuàng)新就可以了。開始可以“以奇勝”，到了最后一定是“以正合”，你找到一個好的絕招，或者有什么東西，那可能是你開始打基礎(chǔ)一個捷徑，但是一定不會長久，奇的東西一定不會長久，到最后的時候，一定是以正合，所有傳統(tǒng)的行業(yè)大家都要向他們學(xué)習(xí)和借鑒，最后一個企業(yè)做大做強(qiáng)還是要走那一套。網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是個渠道，沒有什么特別的東西，管理能力更重要，所以大家要調(diào)頭去看看，你的朋友，你的伙伴里面，你們的管理能力強(qiáng)不強(qiáng)。核心團(tuán)隊管理團(tuán)隊決定企業(yè)發(fā)展速度和穩(wěn)定性。人才短缺是所有企業(yè)家都面臨的問題，小企業(yè)更要自產(chǎn)自用，這樣大家穩(wěn)下心來培養(yǎng)自己的人，是你的員工，能在你企業(yè)里面工作的，就把他當(dāng)最好的人來培養(yǎng)就可以了。
