數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事【連載三】之鉆石展位_鉆展的魅力

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一天下午，我和小蟹老板在聊天，他告訴我這幾周直通車的效果非常理想，并說(shuō)如果能有其他辦法讓銷量再增加一些就好了，我知道這是一種暗示，當(dāng)時(shí)就告訴他看看鉆石展位是否可行，但我要先研究一下，因?yàn)槲抑皇锹犝f(shuō)鉆展很智能，但我自己確實(shí)沒有親身體驗(yàn)過(guò)。

于是我開始熟悉鉆展的規(guī)則，在研究鉆展的過(guò)程中，我感覺鉆展的設(shè)置很智能，也可以做到精準(zhǔn)投放，但當(dāng)我查看每個(gè)頻道的展示數(shù)據(jù)時(shí)，我被嚇出了一身冷汗，在設(shè)置時(shí)如果稍微馬虎一點(diǎn)，一不小心，就會(huì)出現(xiàn)災(zāi)難性的結(jié)果，因?yàn)殂@展的展示數(shù)據(jù)實(shí)在是太龐大了。因此，我建議中小賣家，千萬(wàn)不要因?yàn)槲业奶幽承﹥?nèi)容打動(dòng)了你，而去冒險(xiǎn)嘗試。

熟悉完規(guī)則后，我又開始研究投放金額，到底每天投放多少好？怎么投放？我記得當(dāng)時(shí)1000展示1元（現(xiàn)在是2元)，于是我把直通車?yán)锏念惸?a href="http://descansotropical.com/news/zt/taobao/2011/0107/1798.html">推廣和定向推廣的點(diǎn)擊率調(diào)了出來(lái)，因?yàn)檫@兩個(gè)推廣頻道流量和鉆展流量來(lái)源及其相似 ，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)頻道的平均點(diǎn)擊率是1.7%，按照這個(gè)點(diǎn)擊率來(lái)計(jì)算，我們就可以得出1000個(gè)展示中能獲得多少次點(diǎn)擊，每次點(diǎn)的費(fèi)用。點(diǎn)擊量:1000*0.017=17,如果要是按鉆展起拍價(jià)計(jì)算，平均點(diǎn)擊費(fèi)用：1/17=0.06，我們得到的消息是當(dāng)時(shí)服裝的最高出價(jià)是7.8(1000個(gè)展示)元，那么我們的平均點(diǎn)擊：7.8/17=0.46元?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)我心里有點(diǎn)底氣了，我們把這種情況告訴了老板，我當(dāng)時(shí)的心理價(jià)位是0.65-0.8元一次點(diǎn)擊，老板告訴我們不超過(guò)1元他都能接受，并告訴我們每天的鉆展投放費(fèi)用不超過(guò)10w可以不用和他講了。

于是我和小謝又在淘寶里觀察了兩天的鉆展的情況，并根據(jù)鉆展的規(guī)則制定了鉆展投放計(jì)劃。
廣告圖片: 廣告圖片測(cè)試
投放位置：服裝頻道，首頁(yè)頻道一屏，女性頻道
投放頁(yè)面：店鋪?lái)?yè)面丶寶貝頁(yè)面分別測(cè)試
投放時(shí)間：上午丶下午丶晚上分別測(cè)試
人群定位：精準(zhǔn)定位投放人群
推廣費(fèi)用：5w（天）

鉆展的圖片很重要，如果你的圖片不能吸引買家點(diǎn)擊，你的展示機(jī)會(huì)再多也沒有用，這樣只能更多的浪費(fèi)錢財(cái)。為了把鉆展圖片做好，我們必選通過(guò)測(cè)試，挑選出效果最好的圖片進(jìn)行投放。幸運(yùn)的是我們正好在淘寶首頁(yè)和服裝頻道找到兩家投放鉆展的賣家，于是我們把這兩家的圖片的顏色 文字和產(chǎn)品圖進(jìn)行拆分，在直通車上測(cè)試（我在《鉆展廣告圖片里隱藏的秘密》貼子里有詳細(xì)介紹），然后再組合測(cè)試，最后我們得出的結(jié)果是，淺藍(lán)色有漸變的背景色效果好，文字放在左側(cè)時(shí)買家更愿意點(diǎn)擊，當(dāng)我們把產(chǎn)品圖片放在左右側(cè)，文字放在中間時(shí)，點(diǎn)擊率更高，于是我們就采用這樣的圖片進(jìn)行投放。

在投放時(shí)間的把握上，我們對(duì)上午丶下午丶和晚上的時(shí)段進(jìn)行分別測(cè)試，這樣我們就采用了上午測(cè)試兩天，下午測(cè)試兩天，晚上測(cè)試兩天，具體的投放方法是第一天上午投放寶貝頁(yè)面，第二天投放店鋪?lái)?yè)面，下午和晚上我們也采用了相同的辦法進(jìn)行投放。因?yàn)槿焱斗趴隙〞?huì)浪費(fèi)金錢，如果成交效果不好，投放者心理也會(huì)產(chǎn)生變化。

在投放頁(yè)面的選擇時(shí)，也要有一定的技巧，如果單純的投放寶貝頁(yè)面，交易面積相對(duì)會(huì)少，如果投放店鋪?lái)?yè)面，由于這個(gè)頁(yè)面的產(chǎn)品圖片較多，可能會(huì)分散訪客瀏覽的注意力，這樣也會(huì)影響到褲子交易量。因此，在我們不能馬上做出決定同時(shí)，我們必須先優(yōu)化寶貝頁(yè)面和店鋪?lái)?yè)面再進(jìn)行測(cè)試。

寶貝頁(yè)面的優(yōu)化，在寶貝描述前放上4個(gè)關(guān)聯(lián)連接，排成兩排，利潤(rùn)大的褲子盡量放在左側(cè)，這樣當(dāng)客人進(jìn)來(lái)后如果不喜歡這條褲子，他也可能喜歡關(guān)聯(lián)連接里的褲子。我們又優(yōu)化了一次店鋪?lái)?yè)面，把店鋪首頁(yè)一屏做了三個(gè)幻燈圖片，這三個(gè)幻燈圖片有銷量好的褲子，有利潤(rùn)好的褲子銷量也不錯(cuò)的褲子，并讓這些幻燈圖片盡量與廣告圖片相匹配， 這樣做目的就是當(dāng)客人進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面后，直接可以找到他們喜歡的褲子，產(chǎn)生交易的時(shí)間也會(huì)縮短。如果讓客人選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)太多，就會(huì)使客人交易時(shí)間變長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)影響用戶的瀏覽習(xí)慣。在第二屏我們只放了兩排褲子的寶貝圖片，第一排是4個(gè)休閑褲的寶貝，把最容易成交的褲子放在尾端，這樣的目的是讓瀏覽者有更多的選擇，如果他們想購(gòu)買成交量大褲子也可以在第一時(shí)間看到。第二排是4個(gè)牛仔褲的圖片，我們把交易量大的寶貝圖片直接放在最前面，因?yàn)檫@時(shí)是客人選擇商品的最興奮的時(shí)刻，也是接近客人瀏覽的疲勞的時(shí)刻，所以，這時(shí)我們應(yīng)該讓客人在第一時(shí)間看到他們想要購(gòu)買的商品。

關(guān)于定向投放，我們首先考慮的是投放人群，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有這方面的數(shù)據(jù)，所以我們必須想辦法搞到這方面的數(shù)據(jù)，怎樣才能把這些數(shù)據(jù)搞到哪？只有從我們自身的交易記錄想辦法，于是我們把所有的交易記錄導(dǎo)出后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分成交的客人都是三心以上的女性，年齡在20-35之間，都是高中以上學(xué)歷，這些客人來(lái)自那些地區(qū)哪？通過(guò)交易記錄我們同樣可以看到。另外，因?yàn)檫@個(gè)店鋪才開張不到一個(gè)月，肯定會(huì)有數(shù)據(jù)不完整的缺陷，為了防止遺漏，我們又去百度指數(shù)里進(jìn)行查找，把成交記錄沒有出現(xiàn)的，但在百度指數(shù)里出現(xiàn)了，我們把百度指數(shù)里出現(xiàn)的人群數(shù)據(jù)也添加在定向投放里。

在競(jìng)價(jià)時(shí)，先觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)情況 然后在高價(jià)位丶時(shí)間盡量靠后時(shí)出價(jià)。這樣做的目的是不給爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)機(jī)會(huì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要再次競(jìng)價(jià)，只有等一小時(shí)后才能有機(jī)會(huì)出價(jià)。記得當(dāng)時(shí)，首頁(yè)一屏位置，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)12.5元，我們的出價(jià)是15元，淘寶實(shí)際的結(jié)算費(fèi)用是12.6，假設(shè)按我們前面預(yù)計(jì)的1000次展示有17個(gè)點(diǎn)擊，如果這個(gè)假設(shè)成立的話，那么我們的點(diǎn)擊就是12.6/17=0.74,同時(shí)我們還要盡量多購(gòu)買cpm，這樣可以避免你的流量被提前燒沒，而導(dǎo)致下一家提前占據(jù)我們的展示位置。

就這樣我們我們開始了首次投放，第一天只投放上午，先投放寶貝描述頁(yè)，測(cè)試一個(gè)上午。第二天有對(duì)店鋪?lái)?yè)面投放了一個(gè)上午。第二次投放是下午，同樣用寶貝頁(yè)面和店鋪?lái)?yè)面分別投放了兩個(gè)下午。最后是晚間投放，方法與前兩次相同。為什么這樣投放哪？道理很簡(jiǎn)單，我們就是要測(cè)試哪個(gè)時(shí)間段交易的好，如上午丶晚上丶晚上到底哪個(gè)時(shí)段的交易能讓我們盈利。同時(shí)也能測(cè)試出投放哪個(gè)頁(yè)面能夠產(chǎn)生最大收益，在整個(gè)投放過(guò)程中，我還找了一家軟件公司，與我們進(jìn)行合作，對(duì)我們的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控。

通過(guò)近一周的投放，數(shù)據(jù)非常胡亂，開始時(shí)讓我們無(wú)法入手。于是我們先查看整體數(shù)據(jù)，再對(duì)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分。我們首先看到的數(shù)據(jù)是，

寶貝頁(yè)面的數(shù)據(jù)：三天(上午 下午 晚上）的投放花費(fèi)是42000元 點(diǎn)擊是60000 點(diǎn)擊率1.4%
                成交量是xxxxx 交易額xxxxxxxx
店鋪?lái)?yè)面的數(shù)據(jù)：三天(上午 下午 晚上）的投放花費(fèi)是39000元 點(diǎn)擊是45000 點(diǎn)擊率1.1%
                成交量是xxxxx 交易額xxxxxxxx

通過(guò)以上數(shù)據(jù)（實(shí)在抱歉由于沒有征得對(duì)方的同意，我不能公布對(duì)方的交易數(shù)據(jù)），我們從表面上可以看出，買家更愿意點(diǎn)擊寶貝頁(yè)面，而且成交量和交易額也大于店鋪?lái)?yè)面。但當(dāng)我們最終核算出毛利后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的事情，哪就是店鋪?lái)?yè)面的毛利總額卻大于寶貝頁(yè)面。而當(dāng)我們把毛利進(jìn)行細(xì)分時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，

寶貝頁(yè)面：上午持平 下午盈利  晚上持平
店鋪?lái)?yè)面: 上午虧損 下午盈利  晚上盈利

面對(duì)這樣一組數(shù)據(jù)，顯然，我們不知道從哪里下手進(jìn)行優(yōu)化，但我們知道店鋪?lái)?yè)面的毛利總額大于寶貝頁(yè)面，這樣我們以后就要投放店鋪?lái)?yè)面。那么店鋪?lái)?yè)面在上午的投放是虧損的，我們就要把上午關(guān)閉嗎？告訴你這時(shí)你要是盲目的關(guān)閉(上午虧損）是錯(cuò)誤的，下午和晚上是盈利的，就一定沒有問題嗎？那么我們應(yīng)該怎么做哪？別急，我們可以再把店鋪?lái)?yè)面的投放頻道再做一次細(xì)分，然后再看看哪里出現(xiàn)了虧損。

店鋪?lái)?yè)面上午：首頁(yè)一屏虧損 女裝頻道盈利 女性頻道虧損
店鋪?lái)?yè)面下午: 首頁(yè)一屏盈利 女裝頻道盈利 女性頻道虧損
店鋪?lái)?yè)面晚上: 首頁(yè)一屏持平 女裝頻道盈利 女性頻道盈利

這樣我們馬上就可以看到哪里虧損了，聰明一點(diǎn)的人可能會(huì)馬上把虧損的頻道關(guān)閉掉，那么持平的應(yīng)該怎么辦哪？哈，又給各位出個(gè)難題，這時(shí)我們一定要?jiǎng)幽X子想想，好辦呀！哈，各位可能經(jīng)常關(guān)注寶貝收藏吧！你知道嗎？在女裝類目里，每天寶貝收藏里就有20%的收藏能夠產(chǎn)生成交，也就是在100個(gè)寶貝收藏里每天就能有20個(gè)產(chǎn)生成交，這可是淘寶的官方數(shù)據(jù)呀！一般人我不告訴他。哈 。那么表面上看店鋪首頁(yè)在晚上持平，但寶貝頁(yè)面的收藏卻增加了120個(gè)，如果按照這個(gè)收藏?cái)?shù)量計(jì)算，我們應(yīng)該有多少成交哪？實(shí)在抱歉，因?yàn)樽蛲硭X時(shí)，我的腦袋被豬拱一下，我有點(diǎn)不會(huì)算了呢。你還是自己算吧，你算出來(lái)了嗎？是盈利嗎？對(duì)了，實(shí)際上是盈利的。這樣我們就能找出最佳優(yōu)化的方法了，我們?cè)僦匦率崂硪幌?，就能更清楚的看到?yōu)化的結(jié)果了。

店鋪?lái)?yè)面上午：首頁(yè)一屏虧損(關(guān)閉) 女裝頻道盈利(保存) 女性頻道虧損(關(guān)閉)
店鋪?lái)?yè)面下午: 首頁(yè)一屏盈利(保存) 女裝頻道盈利(保存) 女性頻道虧損(關(guān)閉)
店鋪?lái)?yè)面晚上: 首頁(yè)一屏持平(保存) 女裝頻道盈利(保存) 女性頻道盈利(保存)

我們把虧損的頻道關(guān)閉丶把盈利頻道保存并繼續(xù)投放后，廣告費(fèi)用迅速降了下來(lái)，毛利也大幅增加了。

在總結(jié)一下投放鉆展的注意事項(xiàng)吧：
鉆展水太深，出價(jià)要謹(jǐn)慎
廣告圖片要與投放的頁(yè)面相匹配。
投放的產(chǎn)品要與投放的頻道相匹配。
投放的時(shí)間丶人群要與投放的產(chǎn)品相匹配。
優(yōu)化時(shí)不能輕易關(guān)閉某個(gè)虧損頻道和時(shí)段，一定要通過(guò)細(xì)分找出真正的虧損原因，才能最后關(guān)閉。
老生常談，如果寶貝描述不能打動(dòng)用戶，以上你做的再好也是無(wú)用功。

一個(gè)月后，我問老板盈利的情況怎么樣？老板說(shuō)他都有點(diǎn)不好意思講了，他沒想到在淘寶開店能這樣盈利。在我離開前，我讓小蟹團(tuán)隊(duì)的人吃頓飯，并給每人X000元，以表達(dá)我的謝意。因?yàn)槲抑浪麄兊呐R時(shí)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)有多大，如果沒有他們辛苦的工作，我們即使擁有再好的推廣方法，也不會(huì)成功，一直到現(xiàn)在他們帶給的我成功的喜悅，都?xì)v歷在目。同時(shí)我也知道，如果沒有一個(gè)優(yōu)秀的管理者(老板）支持，我們的這次推廣和優(yōu)化也是不會(huì)成功的。

在把整個(gè)做淘寶的過(guò)程總結(jié)一下后，我認(rèn)為一下幾點(diǎn)非常重要：

執(zhí)行能力，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，管理者（老板）的信任。
要熟悉淘寶的規(guī)則，充分利用規(guī)則進(jìn)行推廣和優(yōu)化。
制定有效的計(jì)劃，按計(jì)劃一步步的認(rèn)真實(shí)施。
遇到問題，要找到原因，并提出解決問題的辦法。
我可以告訴你所有這些問題和技巧都不重要，唯一重要的是讓你的寶貝描述說(shuō)服你的買家。

這次連載系列，得到很多派友的關(guān)注和回復(fù)，派郵被擠爆，"旋風(fēng)1968"也被人用微薄搶注了，還認(rèn)識(shí)了很多名人，哈。由于一直忙于工作，沒有時(shí)間和各位派友互動(dòng)。在此，我深表歉意。同時(shí)我也借此機(jī)會(huì)感謝派代給我這樣一次機(jī)會(huì)，讓我和派友們一起分享那些網(wǎng)事。

下期連載：數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事之_網(wǎng)站的趣事
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