關(guān)聯(lián)營銷 —— 用數(shù)據(jù)分析裝修店鋪 —— 實操總結(jié)

前幾天，移動端歡購網(wǎng)的一朋友問我怎么做關(guān)聯(lián)營銷，他給我之前他們運營人員給出的一個做法：
“商品頁相關(guān)產(chǎn)品推薦
1、取該類商品所屬的品類中最近7天確認訂單量的TOP30，
2、去除本次訪問中瀏覽過的商品，取top20排序，不足20個商品，則取臨近品類的top補充進來。”
限于公司條件——人員技術(shù)等，初期只能這樣做，暫且不討論這兩點的好壞，先來討論下關(guān)聯(lián)銷售的思路和做法，然后在討論這兩點的優(yōu)劣。

實體通常說連帶銷售，電商則用關(guān)聯(lián)營銷。
就目前接觸的實體店來說，員工的連帶銷售，通常來說，是發(fā)生在有明顯成交意向的時候，確認轉(zhuǎn)化和提高客單價為目的。
電商的關(guān)聯(lián)營銷：
目的，一為轉(zhuǎn)化成交，二為提高客單價；
思想，滿足客戶需求，挖掘客戶需求，制造客戶需求；
做法，用數(shù)據(jù)分析，來裝修店鋪。
關(guān)聯(lián)營銷常需要問自己的三件事：
1. 做的是什么商品？
2. 目標(biāo)客戶是誰？
3. 我的目的是什么？
舉兩類商品的例子來簡單說明下，基本上店鋪也分為這兩類商品，一個是店鋪爆款，一個是普通款。
爆款形成一段時間之后，轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定（不穩(wěn)定的話那爆款本身就有問題），入口流量構(gòu)成也慢慢趨于穩(wěn)定——我們的目標(biāo)客戶，那么關(guān)聯(lián)營銷通常就是引導(dǎo)購買其他商品，以及提高客單價——這是我們的目的。主要精力也就放在挖掘客戶需求和制造客戶需求上，例如推薦由市場或店鋪數(shù)據(jù)得知的，購買了此商品的客戶還購買了其他哪些商品，或者購買了此品類商品的客戶還購買了其他哪個品類的商品；又或者由店鋪客單價，以及店鋪訂單情況確定要關(guān)聯(lián)哪個價格段的商品，才更最大程度上提高客單價；等等。
而普通款的關(guān)聯(lián)營銷，相對來說比較簡單，我們知道櫥窗和上下架就能帶來一些基礎(chǔ)流量，當(dāng)然有點銷量的商品帶來的流量更多，但是這些商品都不是我們能主要放精力的對象。那么針對這些款，關(guān)聯(lián)銷售最重要的目的，就是為了滿足客戶需求，推薦最易被接受轉(zhuǎn)化最好的款，最終形成轉(zhuǎn)化。這也是為什么大多數(shù)商品的詳情頁需要放爆款或者主推商品的廣告圖的原因。

之前我們淘寶店的具體做法。
詳情頁可以設(shè)置10個模板，把詳情頁分為兩大類頁面模板，一個是默認頁面，用來歸類主推商品；一個是各子分類頁面，根據(jù)店鋪情況把各類商品歸入不同的頁面模板。
每個詳情頁模板的廣告位置又可以分為上中下三個部位。
關(guān)聯(lián)商品的選擇指標(biāo)，店內(nèi)UV，成交量，停留時間。有時候前兩個指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異的時候會忽略第三個指標(biāo)。
1. 默認詳情頁——爆款，主推商品歸入，裝修默認為空，單個商品需要單獨編輯。主要目的為促進其他品類商品銷售，提高客單價，同類商品的新品試銷。最上位置——廣告高度通常一屏左右。關(guān)聯(lián)商品數(shù)量10個以內(nèi)。其中，其他關(guān)聯(lián)緊密的品類的主推商品占2~4個廣告位，可以有1到2個單品廣告；低價，關(guān)聯(lián)性強，與爆款價格相加的總價與店鋪客單價接近的非主推商品，也叫便利性商品，占2~4個廣告位，盡量高于店鋪客單價；本品類新品占4個廣告位，新品上架1至3天后，觀察店內(nèi)UV和銷量來確定4個廣告位的商品，需要定時分析更換。中部位置——搭配和同類推薦，類似女裝的，在模特展示后會有個如何搭配的關(guān)聯(lián)銷售模塊；例如在我們竹纖維內(nèi)衣爆款的詳情頁，在介紹完竹纖維的特性后，有個其他竹纖維款式推薦，當(dāng)然價格要比爆款要稍高。最下部位——主要為同品類商品推薦（竹纖維內(nèi)衣這里就只是內(nèi)衣而不固定竹纖維這個屬性）以及同時還購買了其他模塊。
2. 品類詳情頁—— 商品按品類歸入各品類詳情頁，關(guān)聯(lián)銷售主要為店鋪爆款，此品類主推商品，此品類高轉(zhuǎn)化商品。首要目的為提高轉(zhuǎn)化率，次目的才為提高客單價。最上位置——有關(guān)聯(lián)性的爆款，此品類主推以及表現(xiàn)優(yōu)異的商品（三指標(biāo)表現(xiàn)好），不考慮價格與客單價；中部位置——同上；最下部位——同時還購買了模塊，以及低價、關(guān)聯(lián)性強的便利性商品。

我們測試過，詳情頁最上面位置的廣告對轉(zhuǎn)化的影響。三天為周期，UV接近3千，撤銷廣告之后的轉(zhuǎn)化率，與增加一屏甚至兩屏的廣告轉(zhuǎn)化率相差不大，但是兩屏的廣告影響聚焦。因此一屏左右適合了。

基本上，關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)都這樣，主要問題還是在用數(shù)據(jù)來選擇關(guān)聯(lián)的商品，活動的策劃，以及廣告的制作。不過實際情況還是要實際分析來做，例如當(dāng)有一款商品上聚劃算的時候，或者大力投入廣告費用的時候，就要針對真款商品在全店展示了，不一定需要關(guān)聯(lián)性很強。

回到開頭的朋友關(guān)聯(lián)的做法，這是針對所有商品的，目標(biāo)客戶為廣告帶來的，基本到達首頁或者專題頁，目的為成交，好處是能推薦本品類優(yōu)質(zhì)商品，壞處是無指定款推薦，且無提高客單價效果。不過實際情況目前基本上很難做得利索，移動端技術(shù)解決是個問題，數(shù)據(jù)統(tǒng)計也是個問題，還有運營人員......