如何做好電商貨品管理，你知道么？

曾有人說過：服裝電商不是死于庫存，就是死于缺貨。本次派代與淘寶創(chuàng)想聯(lián)合邀請電商資深營運管理人李淙、淘寶創(chuàng)想營銷顧問譚婆共同回答關于“貨品管理”話題。我們總結如下。

關于如何進行貨品管理

1、問：淘寶營銷旺季對賣家的貨品管理、資金都是一次大練兵，您能否談談卡賓是如何客觀地規(guī)劃大促前的貨量？

Kenny答: 關于大促前的備貨一般注意幾點:

A大促不僅僅是一天或者一個月的備貨規(guī)劃，還包括了促前貨品和促后貨品的規(guī)劃。

      促前貨品是在大促前進行預熱及承載促銷前日漸減弱的銷售用，貨量可以單薄一點，快周轉，賣完就下架的那種，要給消費者一種這盤貨只在大促前賣，賣完就沒有了的感覺。

      促后貨品的跟進也需講求技巧，保持上新，保持與大促貨品的微差異，才能承接到后面的持續(xù)銷售

B大促貨品的規(guī)劃一定要有結構.

      貨品結構包括品類結構，碼數(shù)結構，及品項結構，什么該深貨，什么該淺貨，要提早做市場數(shù)據(jù)分析，但切忌使用市場銷售數(shù)據(jù)為分析基礎，市場銷售數(shù)據(jù)會因為某種活動某個聚劃算而變得不真實，盡量使用搜索指數(shù)作為市場需求分析，這能較為客觀地代表著消費者的需求指數(shù)。

C貨量的規(guī)劃一定要先設立幾個評估指數(shù)

     評估指數(shù)包括a品類動銷率預估 b貨品售罄率預估 c折扣結構 d銷售增長預估通過這幾個指數(shù)評估，基本可以推測大促的貨品需求。

      補充回答:為什么說特別強調(diào)不能以市場銷售數(shù)據(jù)為分析基礎呢?KENNY舉個最鮮明了例子，比如8月底淘寶做了一場Q3開季的促銷，大力地推動了秋裝各品類的銷售，但事實上，按照健康市場的節(jié)奏，8月底秋裝的銷售占比根本不會到這個份額，何況，提早開季，是一個極不健康的行為，兩季貨品過早交集。 所以，在分析數(shù)據(jù)的時候，一定要以市場需求數(shù)據(jù)為導向，而不是市場銷售數(shù)據(jù)為導向。特別是年度目標分布。

2、問：根據(jù)往年的經(jīng)驗，只要報活動，必須要達到一定數(shù)量的要求，根據(jù)我之前活動的經(jīng)驗，我遇到的困惑是，如果按照官方要求的庫存?zhèn)湄?，活動后，積壓了一堆庫存沒銷售出去，存貨成本太高了。這次大促又來了，我該怎么辦？

譚婆答：我想問下，商城讓你這三天做2000萬？ 往年成交構成結構，新老客戶比例；流量支持；物流；貨品優(yōu)化策略營銷前后布局，你有沒有做過分解，還是一聽就蒙了就直接去備貨，如果你自己是否分解的了那目標就扯淡了，旺季促銷的貨品結構大致分幾種，一是專供款，折扣一定是低的；二是滯銷款，也是低折扣的，主要是清倉；三是利潤款，利潤能達到我們要求，且后期不再主賣的，這次賣完就算了，能跑量的；四是2013年的春裝預定款（這個要看能否趕的出來）；五是高端、形象款（羊絨、真皮羽絨）做好包裝標高價能賣就賣不賣那是我們的形象，你自己要有預謀有計劃有底氣有預估有貨品有流量分配下去，如果想沖就摸高，如果不想壓貨就保守。。量力而行吧！

比如某商家去年做了1800萬，今年要做多少？1倍還是2倍還是3倍，要考慮的點：往年成交構成結構，新老客戶比例；流量支持環(huán)節(jié)；物流環(huán)節(jié)；貨品優(yōu)化策略；營銷前后布局== 其實都是圍繞你假設了這個目標后，你自己是否分解的了如果你自己分解都困難的話，那目標就扯淡了去年雙11,某淘品牌做了單日1700萬，備的貨很多，只能12月前賣，沒有分梯隊和新老款；所以雖然目標實現(xiàn)了,但庫存也不少,實際是不賺錢的.今年定4500萬，備的2個億的貨殖。也不少，但貨品的可售賣周期是4個月。上架的梯次有計劃進場的客戶提前分流也和往年策略并不一樣不知道是否解答你的問題.回顧+分解+規(guī)劃步驟.

KENNY答：1、活動要求的貨量是不可改變 2、深度過大的時候就要進行多渠道分切，動態(tài)調(diào)撥例如 淘寶大促需要10萬件貨品要求，但事實上，我不建議10萬件都壓在淘寶這個通路上，應該進行各渠道的分布，庫存共用，增加商品的流動性及陳列率。不知是否理解？

3、問：貨品規(guī)劃的黃金比例是多少為佳？對男裝類目來說，爆款、利潤款和活動款的比例應該是多少？

Kenny答: 其實對于電商來說，沒有一定的黃金比例，也沒有所謂的2:8法則，我曾提出6:2:2,是為了減少原來二八法則中的長尾比例,健康的運作應該是,爆款占到店里的10%以下的銷量,長尾款(利潤款)控制在60%以下,店里70%-80%的銷售份額（不是利潤）, 由40%的貨品產(chǎn)生。

4、問：根據(jù)二八定律，20%的商品帶來80%的利潤，我們有不同種類的貨品，貨物在倉庫擺放也比較凌亂，有沒有什么科學規(guī)范的庫存擺放管理方法，方便我們及時配貨，揀貨？

KENNY答：庫存管理基礎 - 庫位管理； 1、先按動銷率大的和動銷率小的劃分區(qū)域（就是暢滯銷） 2、區(qū)域內(nèi)按品類，品項來分當然這是一個簡單的基礎解釋，如果要再拆得很細，那就得遵從一個原則，一定要劃分優(yōu)先揀貨區(qū)，區(qū)域庫位管理一定要分門別類，而分門別類的前提也是要劃分優(yōu)先揀貨商品。

5、問：在大促活動期間,商家應該如何規(guī)劃自己促銷的商品?  是否應該規(guī)劃出不同的商品折扣給新客戶、老客戶和VIP客戶？

KENNY答：大促期間的商品折扣我不建議層次太多，基本就一刀切，平時不大促，大促得見血，這是一種思路。而為了讓VIP客戶感受到有所不同，應該更多的是在贈品上下工夫。大促期間，VIP比普通客戶少10塊重要，還是收到你精美的定制禮品重要？

關于如何打造爆款

6、卡賓是如何發(fā)掘暢銷款，并將其打造成爆款，拉動店鋪流量的？？

KENNY答：研究動銷率.在一定時間內(nèi)透過低于設定折扣銷售的款式還是無法放量，就是滯銷款，不建議投入太多資源鼓動滯銷款，某種情況下應該把滯銷款視為無效庫存。一般我們會設定三種推動節(jié)奏，1、主推（包括首頁直推，直通車等推廣） 2、降折 3、關聯(lián)銷售； 如果短時間內(nèi)透過這三步節(jié)奏都無法打開銷售；那么就應該把這些產(chǎn)品進行渠道轉移銷售，最后定為無效庫存。長尾存在是必然的，我們關心的更多的是主力貨品的盈銷率。晚飯吃得飽，又何須宵夜？

譚婆答：1、選產(chǎn)品，直通車詞庫淘寶搜索以及很多軟件都可以幫你找到即將要熱賣的產(chǎn)品關鍵字+對商品的經(jīng)驗預估2、鉆展+直通車都可以幫助引流，只不過是在引流之前你要參考店鋪內(nèi)的自然銷售反映+好評“制造"來引導消費者，然后通過大流量，詳細頁面來進一步說服其他消費者 3、搜索1-10的頁面商品的展現(xiàn)，自然流量的成交轉化率占比重要的大部分考慮因素，如果我推廣的產(chǎn)品線想往前出現(xiàn)，自然成交+成交”制造“或許能幫助你達到目的，當然我相信實操的商家會有更有說服力，希望你多和其他商家交流。

關于男裝品類貨品管理

7、問：據(jù)了解,GXG男裝的貨品管理做得也不錯,他們把營銷活動全部基于貨品與客戶這兩大基本要素,并且按271的比例劃分：貨品方面，20%特價款、70%利潤（主推）款、10%的形象款；客戶方面，20%新近客戶、70%滿意客戶、10%忠誠客戶。二者之間存在著幾乎完全吻合的一一對應關系，能夠幫助我們有效地將不同類型客戶引導至不同的貨品頁面。在貨品結構的比例規(guī)劃方面,有沒有什么更好的意見和建議?

KENNY答：這個規(guī)劃其實拉開了來說會很復雜，就是我常提到的商品體系的問題。其實每個商家貨品的根不一樣，所以結構也不一樣。所以我一直強調(diào)，我們要深挖產(chǎn)品的根，這條根代表著產(chǎn)品的調(diào)性，風格等，有了根才能在上面長樹杈和葉子，而布局結構就是樹杈和葉子，那條樹杈該粗，那條樹杈該短，這個都和產(chǎn)品的根有關系。有很多時候，其實做規(guī)劃很容易，但無法落地，是應為規(guī)劃與根不一致。而GXG的規(guī)劃，是根據(jù)自己可用資源及現(xiàn)有貨品資源進行規(guī)劃的，后期也有針對性的模塊營銷，所以結果相似地吻合

關于女裝品類貨品管理

8、女裝品牌的款式更新更快，貨物管理是否與品牌男裝不同？如何做好款式更新快的女裝商品管理？

譚婆答： 貨物管理上,男女裝是大同小異的,這是款式上女裝更豐富點而已,這個需要你們在數(shù)據(jù)挖掘和分析上做常規(guī)細致的跟進.我們目前的建議是數(shù)據(jù)分析+行為分析+經(jīng)驗判斷去做決定.數(shù)據(jù)可以從數(shù)據(jù)魔方及直通車等緯度去拿,包括淘詞的變化等; 款式快,我是不是可以理解為快時尚?如果是的話,你的供應鏈和質(zhì)量能保障的話,按剛才的建議去操作,是可以快速跟進的.但以我目前的理解,快時尚對資金鏈及買手、設計的要求會很高,你需要評估是不是一定要快.目前做快的有裂帛、韓都等,他們快的結果可能就會由于各自的運營能力和上游供應商的優(yōu)勢而對資金鏈有不同的影響.比如裂帛的上心很頻繁,但滯銷率也很高.同時對廠商的還款周期也很長.另外就是我覺得你要看你有沒有下水道支持你的萬一賣不動的風險解決方案.剛才那兩個案例,都有很強的消化能力.

       備款之分也有有時尚款，經(jīng)典款、潮流款，和基本款等之分，基本款和經(jīng)典款是可以做到提前備貨的，時尚款也可以按照去年的經(jīng)驗備你有把握的一部分貨品，另外一部分貨品如果能做到按照市場需求能及時快速反應那就完美了，只是對商家的要求比較高，第一你要有好的時尚敏銳度，第二你要有快速成熟的生產(chǎn)線，據(jù)我知道某TOP級別的深圳女裝也是提前備一部分有把握的款式，然后提前3個月備下一個季度的應季貨品，但是之前認為好賣的經(jīng)典款也有部分商品跟之前的預估有出入，所以我們也只能科學減少庫存，但是不能杜絕，供參考！

關于傳統(tǒng)品牌商貨品管理

9、問：目前的傳統(tǒng)品牌商，是如何看待電子商務的？在貨品規(guī)劃上他們的想法是否有所轉變？線上線下的貨品比例怎么平衡？

譚婆答：其實目前淘寶的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)有很大部分的商家，已經(jīng)不把電子商務不為下水道和清庫存的渠道，電子商務是未來3---5年和線下媲美的銷售額來源的絕大部分，甚至某品牌女裝認為未來4：6比例，線上的貨品有獨立的生產(chǎn)線，線下主要負責形象展示，線上專攻才是品牌電子商務的銷售的主要來源，平衡方法就是貨品區(qū)分！

10、能否談談你覺得傳統(tǒng)品牌商進軍線上最關鍵的幾點成功因素？是機制？一把手工程？供應鏈還是資金？

KENNY答：老話重談，就是三點，1人貨場，2人貨場，3還是人貨場。 傳統(tǒng)品牌進軍線上，先理好貨品，然后做好渠道布局和規(guī)劃，最后就是團隊建設。當然，資金預算是一切的大前提。

11、卡賓是一個二十幾年的老品牌，電子商務是從10年開始做的，進軍電子商務以來保持著穩(wěn)步發(fā)展，對傳統(tǒng)品牌商來說，應該如何平衡線上與線下的貨品比例？

KENNY答：兩個原則，線下線上貨品盡量不重合，如果要上線下同步貨品，一定要同步價格和折扣

關于新手貨品管理

12、如何判定滯銷品，一般時間超過多久某件服裝商品沒有賣出，就算是滯銷品？如何處理滯銷品？

KENNY答：服飾行業(yè)，一季可銷售周期為90天+A（A是跨季銷售時間），Q2季可達到120天。這個會根據(jù)商家的商品類別和情況進行規(guī)劃銷售周期。 這是其一，其二，在銷售周期內(nèi)我們會計算商品的品類動銷率及售罄率。上面的回答我提過，如果一款商品在上架后30-45天內(nèi)經(jīng)過多種銷售推廣甚至焦點營銷都無法達到合理的售罄率，那這款可以判斷為滯銷品，滯銷品解決方案有二，1是暴力地降折重推，2是重新規(guī)劃可銷售渠道

13、對于產(chǎn)品結構規(guī)劃這一塊，請問一下，在一個店鋪的發(fā)展階段不同的情況下，是否產(chǎn)品結構也隨之不同？如何能夠有效的貼合發(fā)展的需求？

KENNY答：不同的發(fā)展階段，對貨品需求也不一樣。產(chǎn)品結構的調(diào)整必須依賴品牌或者店鋪的發(fā)展目標進行調(diào)整。先定運營方向，再規(guī)劃貨品，zara是快時尚，產(chǎn)品布局輕薄，周轉快，傳統(tǒng)零售是期貨制，貨量充足周轉慢，長尾過多，但銷售穩(wěn)定。 各有利弊。所以經(jīng)營模式和方向是前提

14、對于一個新的店鋪 產(chǎn)品結構如何做比較合適  男、女、童、裝一起做是否合適

KENNY答：新店現(xiàn)在的貨品應該更純粹一點，別想太多，別想把市場都做寬了，一定要重自己所強，輕自己之弱。

15、我想知道如果產(chǎn)品種類非常多的情況下，如何管理庫存？降低成本？

KENNY答： 研究銷售分布，銷售需求代表著你的庫存分布。

關于GXG的貨品管理經(jīng)驗

“雙11”的“271法則”

   2011年的“雙11”對任何品牌來說都是第一次，就在當天搶購狂潮剛剛拉開帷幕，大量流量涌入的時候，平臺出現(xiàn)了技術問題，服裝類產(chǎn)品拍下后無法選擇尺碼和顏色，導致很多訂單棄單。截止當日凌晨4點，GXG官方旗艦店出現(xiàn)了1000多單的問題單，未付款金額高達400萬。不過此后，GXG做出快速響應，通過短信迅速與問題單客戶互動，通過贈送內(nèi)褲與減免50元的服務，促使問題單客戶返店。此舉使得1/3問題單客戶在當晚返店購買，隨后又回流1/2。

有效處理突發(fā)事件，讓GXG在賽程前半段便拉開了與同類競爭者的距離。而真正助其笑到最后的，是其在線上、線下零售活動中積累出的銷售策略“271法則”。

“我們的營銷活動全部基于貨品與客戶這兩大基本要素。”吳磊表示，“我們將二者按271的比例劃分：貨品方面，20%特價款、70%利潤（主推）款、10%的形象款；客戶方面，20%新近客戶、70%滿意客戶、10%忠誠客戶。二者之間存在著幾乎完全吻合的一一對應關系，能夠幫助我們有效地將不同類型客戶引導至不同的貨品頁面。”具體來說，20%的特價款是針對新客戶，提供嘗試性單件購買的機會；70%的利潤款針對滿意客戶，他們曾在店鋪消費，并對品牌具有一定的滿意度；10%的形象款是價格最高，品質(zhì)最優(yōu)的商品，主要針對忠誠客戶，繼續(xù)為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務。

除此之外，在營銷、引流、視覺、倉儲等方面，GXG亦嘗試使用“271法則”。不同于一些商家單純打折的促銷方法，GXG將活動氛圍3大板塊：基礎活動是全場5折，70%的客戶參與進來；二階段活動是滿399減50元，吸引了約20%的客戶；而最尖端的10%的忠誠客戶，還參加了“每小時購物金額最高者送價值3488元皮衣一件”的活動。通過三檔活動進行營銷的區(qū)隔，不僅保證了活動的豐富性與層次感，為不同類型客戶提供適合他們的消費方式，更實現(xiàn)了促銷商品單價的平衡，避免因盲目打折造成出量不出價的尷尬。

“其實271法則本身并沒有實質(zhì)性的銷售拉動作用，而是理清了運營的思路，通過一番梳理，我們和客戶都會明白他應該去哪里？去那里做什么？從而達成銷售的目標。”吳磊總結到。