微信小程序搜索廣告,騰訊全面推出搜索廣告

微信小程序里開始出現(xiàn)廣告內(nèi)容，當(dāng)通過微信小程序入口搜索“酒店”和“機(jī)票”等關(guān)鍵字時(shí)，會(huì)看到標(biāo)注有“廣告”字眼的信息。與此同時(shí)，在“搜一搜”中搜索這些詞條，也會(huì)出現(xiàn)同樣的廣告內(nèi)容。

早前，微信團(tuán)隊(duì)表示小程序關(guān)鍵詞推廣功能正處于灰度測(cè)試的階段，只有少量用戶能夠搜到。騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)透露，目前這一廣告產(chǎn)品還未正式介入社交廣告體系，主要仍由微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)小程序廣告目前仍在試點(diǎn)階段。

但不可否認(rèn)的是，這將是騰訊全面推出搜索廣告前的重要一步。

飛燕小程序CEO張翔認(rèn)為，“小程序推廣告是遲早的事情。微信有9.3億的月活用戶，用戶尋找所需服務(wù)的需求會(huì)自然產(chǎn)生，這為搜索廣告提供了不小的空間。”

有米科技CTO蔡銳濤認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為傳統(tǒng)搜索引擎與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銜接得并不好，這為微信推出搜索廣告提供了機(jī)會(huì)：“至少能夠解決服務(wù)鏈條斷裂的問題，這是傳統(tǒng)搜索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決不了的問題。”

實(shí)際上百度這樣的搜索巨頭一直在嘗試解決這個(gè)問題，此前力推的“直達(dá)號(hào)”就是一個(gè)力證，但最終無疾而終。這其中既有切入時(shí)機(jī)過早的問題，也有支付等支持性環(huán)節(jié)薄弱的因素。

微信希望補(bǔ)足這塊市場(chǎng)空白，剛好它也能做到。張翔認(rèn)為，未來移動(dòng)端將主導(dǎo)服務(wù)的搜索，PC端只負(fù)責(zé)信息的搜索。

去年6月9日，蘋果官方就宣布將在App Store中嘗試搜索廣告的模式，測(cè)試版首先在北美地區(qū)試水。為了保證用戶體驗(yàn)，廣告位有且只有一個(gè)，并會(huì)明顯標(biāo)注廣告位。但即使如此，在廣告變現(xiàn)方面，仍然有巨大的想象空間。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，App Store中有高達(dá)65%的應(yīng)用下載量來源于搜索，所以App Store中的付費(fèi)廣告功能將成為一種最為有效的應(yīng)用推廣手段。在此之前，Google Play也于2015年8月正式推出了搜索廣告服務(wù)，一次搜索最多展示6個(gè)結(jié)果。

不過與App Store和Google Play這兩個(gè)相對(duì)成熟的平臺(tái)不同，微信小程序自推出后始終沒有太過亮眼的表現(xiàn)，而小程序廣告的推出有助于讓整個(gè)生態(tài)“活”起來。

搜索廣告的推出可以讓那些長(zhǎng)尾程序的開發(fā)者可以擁有更多展示的機(jī)會(huì)。對(duì)于一個(gè)生態(tài)來講，流量高度集中是一個(gè)嚴(yán)重的問題，它既會(huì)讓中小開發(fā)者失去興趣，也讓那些超級(jí)App擁有了更大的話語權(quán)。所以如你所見，蘋果最新的iOS11已經(jīng)開始弱化排行榜的功能，play商店也很早就意識(shí)到了這個(gè)問題。

當(dāng)提供了“搜索廣告”這樣一個(gè)全新的路徑時(shí)，長(zhǎng)尾應(yīng)用就能在“排行榜”以外獲得更多的展示機(jī)會(huì)。并且與傳統(tǒng)搜索“用錢買通一切”的思路不同，移動(dòng)搜索往往還會(huì)加入用戶使用情況及搜索相關(guān)度等因素在內(nèi)進(jìn)行綜合考慮。

中小開發(fā)者擁有了新的推廣渠道，而且這塊渠道并不以錢作為唯一的考量。那么，這就意味著一旦流量紅利到來，長(zhǎng)尾應(yīng)用也能拿到門票，及時(shí)參與到分配過程中。

微信已經(jīng)成為了一個(gè)超級(jí)App，當(dāng)體量發(fā)展至此時(shí)，與蘋果間的博弈就會(huì)自然而然地形成了。所以，“蘋果vs微信”的消息正越來越高頻地出現(xiàn)在人們面前。

當(dāng)小程序被拔高到騰訊的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的程度，它能帶來的流量紅利就成為大概率的事件。在這樣的情況下，那些早期嘗試搜索廣告的程序開發(fā)者，就能用最低的價(jià)格獲得最優(yōu)質(zhì)的流量，并累積起最多的用戶。這本身又可能產(chǎn)生“示范效應(yīng)”，吸引更多的人進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)。

嚴(yán)格來講，平臺(tái)都是在做“雙邊市場(chǎng)”的生意，要讓平臺(tái)順利地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，需要其中的一方累積起足夠的規(guī)模，隨后形成良性循環(huán)。對(duì)于小程序而言，搜索廣告可能會(huì)成為加速這個(gè)進(jìn)程的催化劑。而對(duì)那些決定投放廣告的開發(fā)者來說，錢都投出去了，還有什么理由不好好運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品？

當(dāng)然，騰訊眼中除了生態(tài)的建設(shè)之外，最重要的仍然是收益。

2016財(cái)年Facebook的廣告收入在全年?duì)I收中的占比高達(dá)97.27%，Google的這一數(shù)值也在八成五左右。相較之下，騰訊廣告收入的占比只有18%，還有很大的上升空間。

即使放在國內(nèi)，騰訊的廣告收入與其規(guī)模也不匹配。“阿里和百度的廣告規(guī)模都達(dá)到了400億到600億，騰訊卻還只有200億左右。”推啊總裁黎珊紅表示，她的公司主要負(fù)責(zé)收集App流量并將其打包銷售給廣告主。她認(rèn)為未來流量一定會(huì)越來越集中，其中騰訊系和手機(jī)廠商將能夠聚集起最龐大的流量。

歸根結(jié)底，廣告市場(chǎng)比拼的是吸引受眾注意力的能力。“騰訊內(nèi)部對(duì)流量的挖掘是不夠的，產(chǎn)品都是獨(dú)立運(yùn)作，如果體驗(yàn)不好，產(chǎn)品是不會(huì)接廣點(diǎn)通或者智匯推的。”黎珊紅說。換而言之，騰訊較低的廣告收入來源于過往的克制。一旦它們決心要在廣告上下一番功夫時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)就會(huì)面臨一輪重新洗牌。

微信9億用戶為許多操作提供了更多的可能，小程序又是騰訊著重培養(yǎng)的工具，不僅是實(shí)現(xiàn)流量的更大轉(zhuǎn)化，還為線上線下的拓展提供了途徑，現(xiàn)在小程序廣告肯定也是騰訊的第一步，后面環(huán)環(huán)相扣的各種動(dòng)作，且看著吧。

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