微信小程序虛擬商品內(nèi)購(gòu)功能,知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域開發(fā)更合適

近日獲悉，曾經(jīng)在應(yīng)用層面上限制小程序發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)——小程序內(nèi)虛擬物品購(gòu)買功能——已經(jīng)在多家小程序產(chǎn)品上上線。盡管微信官方對(duì)此并沒有表態(tài)，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，微信的態(tài)度已經(jīng)從原來審核層面上的一刀切轉(zhuǎn)向了“不抗拒”，尤其表現(xiàn)在早期參與小程序內(nèi)測(cè)的產(chǎn)品以及部分騰訊系企業(yè)上。

小睡眠、十點(diǎn)讀書、知乎live等微信小程序已經(jīng)上線了內(nèi)購(gòu)

虛擬物品購(gòu)買功能是微信小程序開發(fā)紅線，時(shí)至今日，在小程序官方運(yùn)營(yíng)規(guī)范上還寫著這樣的條款，“微信小程序的服務(wù)范圍不應(yīng)超出小程序平臺(tái)的類目庫范圍，如游戲、虛擬物品購(gòu)買功能等均尚未開放”。

微信小程序開發(fā)類目

這是一種師承蘋果App Store的設(shè)置，在蘋果iOS系統(tǒng)下，App內(nèi)各類虛擬數(shù)字產(chǎn)品，比如電子書、在線音樂、充值類虛擬貨幣、游戲直播中道具、會(huì)員類產(chǎn)品、微信表情等都需要走IAP（in-App Purchase應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）渠道，開發(fā)者收入的30% 會(huì)直接被蘋果抽走，微信顯然效仿了蘋果這套生態(tài)法則，將小程序內(nèi)的虛擬產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行了區(qū)分。

當(dāng)然，在外界看來，小程序之所以不開放虛擬物品購(gòu)買功能也是因?yàn)槲⑿攀芟抻贏pp Store這套內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)，在今年早些時(shí)候，蘋果就勒令微信公眾號(hào)的贊賞功能走內(nèi)購(gòu)渠道，而不是微信自己的支付系統(tǒng)，微信為此在iOS端下架了贊賞模塊。自己的功能模塊尚且如此，微信體系下的小程序就更不能造次了。

那么，微信小程序的這次靜默開放虛擬產(chǎn)品購(gòu)買功能，轉(zhuǎn)機(jī)究竟淵源何處？

部分小程序開發(fā)者認(rèn)為轉(zhuǎn)機(jī)來源于微信和蘋果的和解。

9月中旬，蘋果調(diào)整了IAP新規(guī)，允許不經(jīng)過IAP直接購(gòu)買現(xiàn)金禮物，但是要求贈(zèng)送者完全自愿，且贈(zèng)送的全部金額直接歸接受者所有，平臺(tái)本身不能抽成，很多人將這個(gè)條款理解為蘋果為微信贊賞模塊網(wǎng)開一面；而在9月的早些時(shí)候，騰訊CEO馬化騰、總裁劉熾平、COO任宇昕以及微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)黄鸬教O果總部會(huì)見蘋果CEO庫克，這也被視為是蘋果騰訊關(guān)系緩和一個(gè)例證。

騰訊高層9月初訪問蘋果公司

小睡眠是微信上最早的小程序之一，最近兩天重新上架了停用半年之久的付費(fèi)內(nèi)購(gòu)功能，其創(chuàng)始人鄒鄒向36氪表示，微信這邊在兩三個(gè)月前就“不抗拒虛擬商品”了，而微信和蘋果關(guān)系的緩和顯然加速了這個(gè)進(jìn)程，不過目前尚不清楚微信之后是否會(huì)對(duì)小程序虛擬商品內(nèi)購(gòu)進(jìn)行抽成，以及隨后是否會(huì)再和蘋果分成。

當(dāng)然，也有開發(fā)者也表示，小程序虛擬商品內(nèi)購(gòu)理論上依舊是不符合蘋果規(guī)定的。

得到App方面認(rèn)為，微信內(nèi)部對(duì)此應(yīng)該也是意見不一，此前得到曾經(jīng)把具有資訊瀏覽功能的小程序下架，重心轉(zhuǎn)向App的經(jīng)營(yíng)，核心就是因?yàn)樾〕绦驘o法完成交易閉環(huán)；而幾家做知識(shí)付費(fèi)社群產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也表達(dá)了持續(xù)觀望的看法，“我們打算上，但是還是比較模糊，有些上了不給更新，但是老版本又沒有強(qiáng)制下線”。

看起來，小程序內(nèi)的虛擬商品內(nèi)購(gòu)解鎖更像是微信自己面向特定公司、特定功能的一次灰度測(cè)試，既不鼓勵(lì)也不大加限制，只是靜觀事態(tài)如何演變。

目前在虛擬商品內(nèi)購(gòu)上放開手腳做的小程序，主要集中在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

擁有騰訊系員工背景的社群管理工具小鵝通最近為微信大號(hào)十點(diǎn)讀書的課堂品類制作了小程序，支持小程序內(nèi)直接用微信購(gòu)買課程，而和微信一直走得比較近、得到騰訊投資的知乎，也在其知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎live小程序上上線了微信購(gòu)買模塊。這些小程序此前僅僅支持瀏覽已購(gòu)買的內(nèi)容，具體的交易閉環(huán)大多要在其單獨(dú)的App內(nèi)達(dá)成，且毫無疑問要經(jīng)過蘋果的抽成。

小程序虛擬商品購(gòu)買首先受益于知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品并不難以理解。此前各大公號(hào)基本都引進(jìn)了電商模塊進(jìn)行變現(xiàn)，而這些電商的經(jīng)營(yíng)品類涵蓋了主流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，也就是說，在微信上販賣一節(jié)線上課直接走微信支付而不是蘋果內(nèi)購(gòu)，已經(jīng)是既定事實(shí)了。

像有贊、小鵝通這樣的微信公號(hào)經(jīng)營(yíng)工具，以及像千聊live、荔枝微課這樣的付費(fèi)課程平臺(tái)，早就可以在微信公號(hào)內(nèi)跳轉(zhuǎn)h5進(jìn)而完成虛擬商品的付費(fèi)交易，把這些功能遷移到小程序模塊上毫無門檻。

從另一個(gè)維度來看，上半年馬化騰親自督促的微信付費(fèi)訂閱功能也極有可能通過小程序的方式來實(shí)現(xiàn)，微信率先給內(nèi)容類小程序靜默開放虛擬內(nèi)購(gòu)，其實(shí)也是為自己探路。

和斬釘截鐵要從App開發(fā)者中抽成的蘋果不同，微信對(duì)小程序開發(fā)者在虛擬商品上的經(jīng)營(yíng)向來要開放的多，此前星巴克和微信合作的小程序可以直接完成星巴克禮卡的充值和轉(zhuǎn)讓，而國(guó)慶期間火爆一時(shí)的紅包互動(dòng)小程序“包你說”、“群老板”也可以實(shí)現(xiàn)非微信體系內(nèi)的紅包分發(fā)。

對(duì)于微信來說，活躍自己的微信支付才是重頭，像蘋果那樣抽成既不符合現(xiàn)實(shí)情況也阻礙微信支付場(chǎng)景的開拓。

如果小程序虛擬商品內(nèi)購(gòu)最終全面開放，那么此前變現(xiàn)無門的小程序生態(tài)將會(huì)迎來巨變。小程序的優(yōu)點(diǎn)是可以在微信聊天體系內(nèi)攫取大量流量，而痛點(diǎn)在于人們用完即走，流量無從轉(zhuǎn)化，引入虛擬商品的付費(fèi)內(nèi)購(gòu)無疑會(huì)縮短流量轉(zhuǎn)化的路徑，盡管長(zhǎng)遠(yuǎn)的流量依然沒有一個(gè)穩(wěn)定的保證，但是達(dá)成現(xiàn)實(shí)現(xiàn)刻的交易已經(jīng)足以支撐起一個(gè)很好的流水。

如此，小程序的重心可能會(huì)從此前主打推廣的線下重新回到線上，尤其是對(duì)于大部分內(nèi)容產(chǎn)品來說，借小程序這個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容的分發(fā)交易要比App內(nèi)苦苦經(jīng)營(yíng)路徑更短、流量更多。

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