小程序“微信電商”或奇襲阿里

一、小程序要放大招了?

半年了，微信小程序已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)離了輿論中心，淡出了人們的視線。但是最近這段時(shí)間，小程序團(tuán)隊(duì)卻動(dòng)作頻頻，總會(huì)深夜偷襲、放出猛料：

5月8日，小程序開放群相關(guān)能力;

5月10日，附近的小程序功能上線;

5月12日，小程序數(shù)據(jù)助手發(fā)布;

5月19日，可放置轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，豐富基礎(chǔ)能力;

5月27日，小程序碼生成數(shù)量不受限制，數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，模板信息升級(jí);

6月1日，公眾號(hào)推文可以通過圖文鏈接打開小程序。

看起來，經(jīng)過了接近半年的“小火慢燉”，微信團(tuán)隊(duì)終于要坐不住了。大招憋久了，淡定也會(huì)變成蛋疼。

回顧這半年，小程序一直飽受質(zhì)疑：你究竟有什么用?論獲客不如公眾號(hào)，論體驗(yàn)不如app，藏在犄角旮旯里，既沒有流量紅利，也不能盈利變現(xiàn)，我開發(fā)它做什么?

但是這一次，微信似乎要作出回答了，經(jīng)過一系列迭代，劍鋒所指已經(jīng)漸漸清晰。

筆者試圖通過這篇文章作出三個(gè)預(yù)測(cè)：

1. 2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間的戰(zhàn)爭將更加激烈殘酷，各種戰(zhàn)略布局正在悄悄推進(jìn)，一場史無前例的大戰(zhàn)即將爆發(fā);

2. 我們的生活將因?yàn)檫@場大戰(zhàn)獲得更多的福利，就像當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)一樣，而人們的內(nèi)容獲取、交易消費(fèi)習(xí)慣，也將由此發(fā)生巨大的變化;

3. 借由這場大戰(zhàn)的余波，做自媒體的、做小生意的(甚至微商)，確實(shí)有可能大賺一筆。

今天，只預(yù)測(cè)這場大戰(zhàn)的一個(gè)面，本文結(jié)尾有彩蛋。

二、張小龍的兩大戰(zhàn)場

放到更大的維度上，眼下的互聯(lián)網(wǎng)圈像極了經(jīng)典手游《球球大作戰(zhàn)》，各種前狼后虎、暗藏殺機(jī)。

去年，陌陌忽然半道殺出，在直播領(lǐng)域狙擊映客，轉(zhuǎn)眼取得驚人戰(zhàn)績，財(cái)務(wù)數(shù)字亮瞎了看空者的眼睛。但是仗還沒打完，唐巖就大推“視頻社交”。明眼人一看便知，這打的是快手。事實(shí)上，快手一樣借由“流量基礎(chǔ)+直播變現(xiàn)”取得了突出的戰(zhàn)績，只是這家公司行事低調(diào)，習(xí)慣悶聲發(fā)大財(cái)。

但是瞄準(zhǔn)快手的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止陌陌一家。在推出魔性產(chǎn)品抖音阻擊muse在國內(nèi)的擴(kuò)張之后，今日頭條忽然大力推廣火山小視頻，更是被爆出跑到快手上天價(jià)挖人的消息，mc天佑等視頻網(wǎng)紅的“高價(jià)清單”一時(shí)刷屏。

風(fēng)頭正勁的今日頭條，背后的壓力并不輕松。伴隨著百度提出內(nèi)容戰(zhàn)略，頭條引以為豪的算法分發(fā)這條賽道上，已經(jīng)巨頭林立。

而現(xiàn)在，更大的家伙來了。

遭遇了蘋果“殺雞儆猴”威脅、不得不下架贊賞、付費(fèi)閱讀難產(chǎn)的微信，推出了小程序卻被業(yè)界普遍看空的微信，終于開始大動(dòng)作了。

5月17日，微信忽然推出“實(shí)驗(yàn)室”、“搜一搜”、“看一看”。不需要大張旗鼓、重金吆喝，張小龍的團(tuán)隊(duì)只要在微信產(chǎn)品上動(dòng)一動(dòng)手指，便能立刻回到輿論中心，這也是一種高調(diào)的低調(diào)。

亂世之中，每個(gè)領(lǐng)域都可能成為戰(zhàn)場，每個(gè)同仁都可能成為對(duì)手，最關(guān)鍵的是在海量的信息和判斷中進(jìn)行取舍、做好減法，判斷自己的關(guān)鍵戰(zhàn)場之所在。

圍繞上半年以來微信的一系列動(dòng)作，筆者認(rèn)為眼下的微信，其戰(zhàn)略特點(diǎn)是“穩(wěn)住線上打線下”，重點(diǎn)的戰(zhàn)場有兩個(gè)：

第一個(gè)就是圍繞“支付”的交易場景之戰(zhàn)，從微信紅包推出至今，微信支付與支付寶已經(jīng)殺得天昏地暗。

在這場支付戰(zhàn)爭中，微信是“搶時(shí)間”，讓用戶把更多的時(shí)間沉浸在微信上，那么支付就是順理成章的事兒。

支付寶則是“搶空間”，馬云推出新零售戰(zhàn)略以來，與線下巨頭全面合作、加上地推鐵軍，讓更多的線下消費(fèi)場景先有支付寶、優(yōu)先推薦支付寶，從而形成阻擊。

這期間，支付寶曾一度被傳出要出擊社交，在我看來這更多是外界誤讀、或是“圍魏救趙”，關(guān)鍵還是想要緩解微信對(duì)支付寶造成的壓力。

第二個(gè)，則是公眾號(hào)賦能，打穿微信的社交關(guān)系、內(nèi)容體系、交易場景連成一體。也就是前面說的穩(wěn)住線上。

這是下面要重點(diǎn)說的。

三、公眾號(hào)，帝國基石

社交、內(nèi)容、交易，微信的三大核心功能。

消息動(dòng)態(tài)、公眾號(hào)、交易“插件”，三大功能的載體。

我們可以看出，公眾號(hào)以及背后的內(nèi)容生態(tài)是張小龍帝國的根基，是微信的基礎(chǔ)元件，是細(xì)胞。

通過公眾號(hào)，微信正在壟斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們獲取信息的主流方式：

1. 主動(dòng)搜索，滿足實(shí)用需求，關(guān)鍵是“省時(shí)間”，是即需即用、用完就走;

2. 無聊刷刷，滿足娛樂需求，毫無目的地刷信息流“殺時(shí)間”、打發(fā)無聊沉浸感強(qiáng)。這又有兩種方式：朋友圈式的社交分發(fā)和今日頭條式的算法推薦。

搜一搜、看一看、朋友圈，三個(gè)“入口”已經(jīng)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有的信息獲取方式都囊括了，它們都通向公眾號(hào)王國。

那么下一步，公眾號(hào)生態(tài)要極大豐富。

百度的衰落，就在于移動(dòng)時(shí)代網(wǎng)頁生態(tài)的衰落，更多的信息被分割到了不同app的孤島中。試想，如果現(xiàn)在微信可以分發(fā)的公眾號(hào)內(nèi)容極大豐富，比非騰訊系app的內(nèi)容加在一起還豐富，會(huì)出現(xiàn)什么情況：

1. 搜一搜的結(jié)果豐富靠譜，還去百度和其它垂直內(nèi)容app干什么?

2. 看一看和朋友圈內(nèi)容足夠豐富準(zhǔn)確，還下近日頭條干什么?

商業(yè)從來都是壟斷主義的，談壟斷不可恥。微信已經(jīng)擁有最大數(shù)量的用戶關(guān)系，只要最大限度地豐富內(nèi)容，就有可能最大限度地吸取用戶時(shí)間，贏得絕對(duì)壟斷。

如果這三個(gè)“入口”都成功，用戶無論“省時(shí)間”還是“殺時(shí)間”，時(shí)間基本都在微信上了。

我，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一切在體系內(nèi)閉環(huán)。

四、隱藏的威脅

公眾號(hào)之于微信的意義，就像PC時(shí)代網(wǎng)頁之于百度的意義。

但是現(xiàn)在，公眾號(hào)生態(tài)正面臨著潛在的威脅。

一個(gè)公認(rèn)的說法是：紅利期已經(jīng)過去，漲粉太難。頭部大號(hào)們已經(jīng)紛紛搶占了用戶的心智空間，非頭部的公號(hào)已經(jīng)難以獲得用戶的關(guān)注熱情。對(duì)于后來者，這是一個(gè)“吃不到多少肉、卻又不得不做”的選擇。

與此同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)大戰(zhàn)升級(jí)，百度、頭條、大魚……各種亮眼的優(yōu)惠政策紛紛出臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)者們蠢蠢欲動(dòng)。

當(dāng)公眾號(hào)體系對(duì)新來者已無紅利可言，它就難以建立更加完整豐富的內(nèi)容生態(tài)，結(jié)果只能是咪蒙們強(qiáng)者恒強(qiáng)，而新來者們望而卻步、轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。

在這種情況下，微信應(yīng)該給公眾號(hào)賦能了。公眾號(hào)的運(yùn)營者要獲得新的紅利，要跟著張小龍有肉吃，只有這樣內(nèi)容巨怪才能繼續(xù)生長，內(nèi)容生態(tài)才能極大豐富。

公眾號(hào)進(jìn)入紅利時(shí)間。

五、賦能的手段

互聯(lián)網(wǎng)的紅利，說白了就是“更低成本、更高回報(bào)地流量變現(xiàn)”。對(duì)公眾號(hào)來說，最重要的事情就是兩件：要么更好地漲粉，要么更容易地賺錢。

小程序如何賦能?

1. 讓公眾號(hào)擁有更豐富的功能，從而獲得新的競爭力。

通過小程序的開發(fā)和綁定，讓公眾號(hào)具備更多“內(nèi)容媒體”之外的功能，比如本地電商、實(shí)用工具、沉浸媒體等，這些功能的獲得可以讓公眾號(hào)在流量戰(zhàn)中具有更多的優(yōu)勢(shì)、更大的想象空間。

2. 讓公眾號(hào)獲得新的流量來源。

“看一看”和“搜一搜”就是流量來源，即便你的號(hào)沒有多少粉絲關(guān)注、也可以通過算法推薦被更多用戶發(fā)現(xiàn)。

3. 讓公眾號(hào)獲得更豐富的盈利手段。

通過公眾號(hào)+門店類小程序，內(nèi)容電商成為可能。即便公眾號(hào)運(yùn)營者自己沒有門店，也可以接入別人的門店小程序，比如一些知名品牌的，這可比自己做微商靠譜多了。

最重要的就是第三點(diǎn)，我們來看小程序最新放出的能力：無限數(shù)量的小程序碼、更強(qiáng)大的用戶畫像能力、更豐富的數(shù)據(jù)分析能力……這是在做什么，還沒看明白嗎?

商業(yè)模式一下子豁然開朗了。

六、小程序賺錢三模式

1. 內(nèi)容電商

在公眾號(hào)推文中嵌入小程序碼，用戶掃描后立刻進(jìn)入購買支付界面，購買公眾號(hào)運(yùn)營者自營或代為推廣的品牌。

小程序碼已經(jīng)數(shù)量無限，完全可以做到一個(gè)公眾號(hào)一個(gè)推廣碼。

小程序的數(shù)據(jù)分析正在迅速完善，假以時(shí)日完全可以做到效果評(píng)估。

那么對(duì)一個(gè)品牌商來說，他只要合作一批公眾號(hào)、每個(gè)號(hào)一個(gè)小程序碼，那么由誰帶來了流量、帶來了多少流量、交易轉(zhuǎn)化如何，統(tǒng)統(tǒng)可以盡收眼底，這個(gè)廣告結(jié)算就異常簡單了。

2. 地推管控

同樣的道理，小程序碼可以迅速地應(yīng)用到線下銷售地推中，一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)一個(gè)碼，甚至一個(gè)銷售員一個(gè)碼，大家的流量獲取和交易轉(zhuǎn)化都可以一目了然。

3. 群組運(yùn)營

一直以來，群一直是微信的軟肋，十群九死、難以持續(xù)活躍。

但是小程序給群的活躍帶來了新的想象空間，因?yàn)榭梢宰ト∪旱男畔?社群經(jīng)濟(jì)就能玩起來了，不同的群、不同的推廣效果、不同的銷售轉(zhuǎn)化，這些都可以評(píng)估。

可以預(yù)期，內(nèi)容、地推、社群三個(gè)玩法，都將伴隨著小程序數(shù)據(jù)分析體系的完善，逐步浮出水面。做公眾號(hào)或者做電商品牌的可以期待一下，一波紅利還有5分鐘到達(dá)戰(zhàn)場。

由此，基于內(nèi)容、社群的小程序“微信電商”有可能蓬勃發(fā)展，請(qǐng)注意這不是微商哦。

七、從微商到微信電商

在此之前，微信似乎也曾經(jīng)試圖在電商領(lǐng)域發(fā)力，結(jié)果就是誕生了一大群微商，成了我們今天無比厭煩的視覺垃圾。

從產(chǎn)品的角度看，微商們往往沒有生產(chǎn)和庫存，只做純粹分銷，他們賣的東西可能自己都沒用過，結(jié)果完全無法為各種不知道哪里冒出來的商品品質(zhì)負(fù)責(zé)。

從運(yùn)營的角度看，微商們大多手段簡單粗暴、群發(fā)消息、狠刷朋友圈，看起來是利用關(guān)系營銷，其實(shí)是迅速透支人脈關(guān)系、變成社交噪聲、破壞微信的社交體驗(yàn)。

但是小程序武裝后的微信電商可能是另一回事：

1. 產(chǎn)品上，因?yàn)槲⑿艊?yán)格審核，上線電商小程序均有資質(zhì)證明，出現(xiàn)問題可以隨時(shí)下架，賣的東西不再亂七八糟，而是在微信的管控體系之內(nèi)。

2. 運(yùn)營上，由于小程序數(shù)據(jù)分析的完善，用哪種方式“導(dǎo)流”效果更好將會(huì)漸漸清晰，微信電商的營銷模式數(shù)據(jù)化、科學(xué)化，那些簡單粗暴的low逼們可能再無生存之地。

于是，小程序體系就可能催生出一個(gè)“進(jìn)化版”的微信電商，這才是劍峰所指——

不是支付寶，而是阿里大本營!

八、如果奇襲阿里

如果說，“紅包”是微信對(duì)支付寶的一次“偷襲珍珠港”。那么接下來，借由小程序武裝升級(jí)的微信電商，可能就是對(duì)淘寶天貓的第二次奇襲。

這場奇襲，將建立在三個(gè)前提上：

1. 微信電商的品類極大豐富，淘寶天貓上有的，微信上也都找得到;

2. 基于內(nèi)容和社交的爆款銷售，將成為未來電商的主流銷售模式?；趦?nèi)容和社交的消費(fèi)成為未來用戶的主流消費(fèi)路徑，他們習(xí)慣了因?yàn)殚喿x而購買，或者朋友推薦而購買。

3. 安全可靠、超出預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來持續(xù)復(fù)購和口碑。

要實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，我們不妨模擬推演一下，小程序很可能會(huì)做幾件事：

1. 全力降低電商類小程序的開發(fā)門檻

目前推出的“門店”只是一個(gè)開始，以后會(huì)有更強(qiáng)大的通用模版，商家們根本不需要在開發(fā)上投入成本，只要你能提供品牌資質(zhì)證明，剩下的事情都是一鍵生成“傻瓜式”創(chuàng)建。

2. 全力提升分銷數(shù)據(jù)分析能力

你的小程序碼發(fā)到了哪里，從哪兒獲得流量，轉(zhuǎn)化率如何，復(fù)購怎么樣，在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題……以后這些數(shù)據(jù)都會(huì)一目了然。

商家只要對(duì)比分析，找出最優(yōu)路徑就可以了。

3. 內(nèi)容、商家對(duì)接平臺(tái)

1和2一旦實(shí)現(xiàn)，很可能短期內(nèi)會(huì)有大量中小微電商投奔小程序，SKU極大豐富，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們?nèi)绾握业阶钸m宜合作的公眾號(hào)呢?

于是，一個(gè)類似公眾號(hào)廣告主、流量主的對(duì)接平臺(tái)將會(huì)出現(xiàn)，基于各種數(shù)據(jù)和標(biāo)簽進(jìn)行匹配。

商品在小程序?qū)徍松暇€，廣告商在小程序平臺(tái)對(duì)接，小程序碼嵌入公眾號(hào)推文，購買行為在數(shù)據(jù)平臺(tái)分析，購買結(jié)果在朋友圈分享引發(fā)復(fù)購。

至此，微信電商在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。

4. 流量傾斜

這場戰(zhàn)爭進(jìn)行下去，大膽預(yù)測(cè)地話，不排除微信會(huì)在“發(fā)現(xiàn)”推出一個(gè)類似商城的“逛一逛”入口，顯示“朋友都在買的商品”、“朋友好評(píng)度高的商品”、“附近好評(píng)度高的商品”等等。甚至能基于消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行好友“壕”排名，當(dāng)然這就是意淫了，張小龍肯定恨死這個(gè)想法了……也不排除微信會(huì)基于交易產(chǎn)生一個(gè)“信用分”，這個(gè)想象空間就大了。

至今為止，小程序一直“藏在深宮”，即便有附近的小程序，按照產(chǎn)品經(jīng)理的說法也會(huì)是底欄第三、二級(jí)菜單、二級(jí)選擇，用戶要做出三次判斷才能打開，消耗腦力太多，過程實(shí)在繁瑣。這樣的設(shè)計(jì)，與新美大之類相比，入口價(jià)值不大。

但是，我們不排除這樣一種可能，小程序目前只是在試錯(cuò)階段，他本身也沒找到一個(gè)最合適的范式，所以張小龍讓他藏在深處、不驚擾普通用戶、只給專家級(jí)用戶把玩(實(shí)驗(yàn)室其實(shí)也是這個(gè)思路)。

那么，一旦找到一個(gè)最佳的賽點(diǎn)，圖窮匕見，一個(gè)很大的可能就是入口前置，迅速導(dǎo)入巨額流量。

比如，出現(xiàn)在朋友圈信息流的最上方，出現(xiàn)在消息流的最上方(類似當(dāng)前訂閱號(hào)折疊)。反正產(chǎn)品是張小龍的，他想怎么搞你管得著嗎?

5. 標(biāo)志性品牌和事件營銷

產(chǎn)品迭代全部到位，那么接下來只需要一個(gè)標(biāo)志性的電商品牌入駐，引發(fā)事件營銷。

以上5個(gè)步驟，均來自我個(gè)人的意淫猜想，未必全部會(huì)發(fā)生，也未必會(huì)分步驟進(jìn)行，很可能微信在一個(gè)月內(nèi)就全部實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而保證了“奇襲”的效果。

如果奇襲發(fā)生，對(duì)新玩家已經(jīng)漸無紅利的淘寶天貓，又將如何應(yīng)對(duì)?

九、軟肋和鐐銬

小程序推出至今，從爆火到失望，從質(zhì)疑到遺忘，冰火兩重天。

在年初《小程序失敗征兆已顯?相反，它正帶來互聯(lián)網(wǎng)生意的物種變革》中，筆者已經(jīng)指出，目前小程序的問題在于：線上無紅利、線下推廣慢、沒有全民爆款。

幾個(gè)月過去了，全民爆款“匿名聊聊”已經(jīng)有了。而此時(shí)對(duì)小程序的問題，我又有新的看法：

1. 沒有“與民分利”

與微信的其它功能不同，小程序不是一個(gè)直接面向用戶需求的C端產(chǎn)品，而是一個(gè)面向開發(fā)者和合作者的企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向型能力，它首先是2B的。簡言之，小程序不是因?yàn)橛脩粲惺裁葱枨髨鼍岸a(chǎn)生，而是因?yàn)槲⑿诺暮陚?zhàn)略，需要建立這樣一個(gè)生態(tài)。但是2B顯然不是小程序的強(qiáng)項(xiàng)。

對(duì)于開發(fā)者和合作者們來說，他們關(guān)注的第一位不是小程序的用戶體驗(yàn)，而是小程序能帶來多少利益，流量紅利或者贏利轉(zhuǎn)化。

只有跟著你有肉吃，才會(huì)跟著你打江山。

張小龍是一個(gè)牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理，可以做出天下人最愛的菜，但現(xiàn)在的問題是要聯(lián)合各個(gè)菜系的中小廚師一起做菜，他也一樣擅長嗎?

或許他想要的，是我提供的“廚具”天下第一、人人都愛，等我迭代完成，你自然會(huì)來跪舔我。

可是對(duì)開發(fā)者來說，虛擬交易走不通，廣告使用被限制，無法關(guān)注沒流量……賺不到錢，我做它干什么?

對(duì)合作者利益的不敏感，是微信的核心問題，微信這種動(dòng)輒上億流量的團(tuán)隊(duì)，不了解中小企業(yè)的苦。反過來說，馬云“讓天下沒有難做的生意”，卻體現(xiàn)了足夠的同理心。

生態(tài)的核心是利益的輸送，A生產(chǎn)利益B消費(fèi)，A生產(chǎn)利益C消費(fèi)，C生產(chǎn)利益A消費(fèi)，彼此依賴流通。沒有利益，一切都是空談。

當(dāng)然誠如筆者在本文中指出的，小程序的商業(yè)價(jià)值正在逐步清晰，利益開始顯現(xiàn)，下一步值得觀察。

2. 沒有“取信于民”

小程序的審核和下線規(guī)則不夠穩(wěn)定透明，讓合作者們?nèi)狈?ldquo;安全感”。

要知道，看空小程序的人天天說，在騰訊地盤上哪有公平可言?都是與虎謀皮，還是散了吧!你做的再好，別動(dòng)它的蛋糕，否則說下線就給你下線，怎么辦?

所以，小程序如果不能建立統(tǒng)一安全透明的規(guī)則體系，失去的會(huì)是開發(fā)者的信任，如果今天火了明天就可能被封殺，誰敢留下來?

3. 沒有“講好故事”

一直以來我們對(duì)小程序的不看好，在于將其當(dāng)作一種產(chǎn)品、類似app，進(jìn)而想不到需求場景。

但事實(shí)上，小程序是一種在微信里隨處插隨處貼的“插件”能力。就像是鋼筋混凝土，就像是代碼，就像是積木和橡皮泥，單看沒有用，和其他東西組合起來就有用了。

這種“插件”能力具有無限的可能和廣泛的適用性。

更重要的是，微信的社交體系、公眾號(hào)內(nèi)容體系、支付交易體系本來是彼此割裂的，小程序可以將其打通連接在一起，成為一個(gè)更加強(qiáng)大的帝國。

如此，則進(jìn)可以攻擊阿里的商業(yè)體系，退可以防御百度、頭條等的內(nèi)容攻勢(shì)。

但是微信團(tuán)隊(duì)一直是內(nèi)向而高冷的，這個(gè)故事始終沒有講清，于是很多把小程序當(dāng)作app做的團(tuán)隊(duì)掉進(jìn)了坑。

十、阿里怎么辦?

對(duì)于微信的攻勢(shì)，阿里系早已枕戈待旦，淘寶內(nèi)容化、直播電商、碼戰(zhàn)略、小程序、AR、生活號(hào)……或許筆者后面還會(huì)做一個(gè)對(duì)阿里的分析，但是這里先賣一個(gè)關(guān)子。

不過，在最新版本的支付寶中，已經(jīng)藏有一個(gè)基于人工智能深度學(xué)習(xí)的黑科技，很可能來自支付寶和形色團(tuán)隊(duì)的合作：

如果你在路邊看到美麗花朵，請(qǐng)打開支付寶“掃一掃”，選擇AR掃一下，猜猜結(jié)果會(huì)怎樣!