衛(wèi)龍即將上市，他的成功營(yíng)銷方法是怎樣的？

　　原標(biāo)題：估值700億，衛(wèi)龍上市在即，“辣條第一股”是如何煉成的?

　　垃圾食品?衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)絕地反擊

　　近日港交所官網(wǎng)披露，辣味休閑食品企業(yè)衛(wèi)龍已通過(guò)聆訊，進(jìn)入發(fā)行上市階段。此次通過(guò)聆訊，意味著衛(wèi)龍距離正式掛牌上市又近了一步。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前衛(wèi)龍的估值超過(guò)700億。從5毛垃圾食品，到估值七百億的辣條第一股，衛(wèi)龍經(jīng)歷了什么?

　　回憶童年，辣條是絕對(duì)不能缺少的重要角色。但小時(shí)候家長(zhǎng)也總是告誡我們，辣條不健康，是垃圾食品。

　　早期的辣條生產(chǎn)都是以小作坊的形式為主，而且由于沒(méi)有制約和規(guī)范化的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。這也讓辣條和添加劑、不衛(wèi)生、垃圾食品等詞語(yǔ)黏連在一起，名聲臭翻天。

　　行業(yè)動(dòng)蕩不安，但是衛(wèi)龍卻在動(dòng)蕩中，逐漸找到了自己的發(fā)展之路。

　　Part1：解決產(chǎn)品質(zhì)量的根源問(wèn)題

　　雖然各類負(fù)面新聞不斷爆出，“垃圾食品”的標(biāo)簽也在消費(fèi)者心中根植。但是這始終改變不了消費(fèi)者對(duì)于辣條的火熱需求。

　　數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)休閑零食行業(yè)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億，而辣條所屬的辣味食品賽道，是其中的重要部分。

　　如此龐大的市場(chǎng)需求，再加上辣味食品本身的成癮性特質(zhì)，給衛(wèi)龍的崛起打下基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)在，擺在辣條企業(yè)面前的關(guān)鍵問(wèn)題，是如何擺脫食品安全的質(zhì)疑。

　　衛(wèi)龍首先就是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。2004年衛(wèi)龍?jiān)ㄙM(fèi)數(shù)百萬(wàn)元，從歐洲采購(gòu)生產(chǎn)線，將辣條的包裝機(jī)由半自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿詣?dòng)，減少人工介入的同時(shí)，增加食品安全的可靠性。2014年，衛(wèi)龍?jiān)谏a(chǎn)基地中，打造了全自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)車間。按照行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把生產(chǎn)質(zhì)量。

　　Part2：拯救跌入谷底的品牌形象

　　生產(chǎn)的問(wèn)題容易解決，但是已經(jīng)跌入谷底的品牌形象該如何拯救呢?如何改變消費(fèi)者心中的品牌形象，成了新的難題。

　　1、直播辣條生產(chǎn)過(guò)程

　　直播，是最直觀的解藥。為此，在2016年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)網(wǎng)紅張全蛋進(jìn)入辣條生產(chǎn)車間做直播，并為此制作了一檔直播節(jié)目《辣條是如何煉成的》，讓觀眾了解到辣條的生產(chǎn)過(guò)程，而干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)車間，使得衛(wèi)龍的品牌形象得到第一步改變。最高峰時(shí)，直播間觀眾數(shù)量達(dá)到20萬(wàn)之多。

　　2、制定破圈營(yíng)銷活動(dòng)

　　為了吸引年輕化的消費(fèi)群體，衛(wèi)龍還制定了多場(chǎng)破圈的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　如衛(wèi)龍與暴走漫畫(huà)、微博段子手緊密合作，批量制造網(wǎng)絡(luò)熱梗。流傳甚廣的“吃根辣條冷靜一下”，就是他們的產(chǎn)物。

　　除此之外，衛(wèi)龍還有一招拿手好戲：蹭熱點(diǎn)。

　　前有《舌尖上的中國(guó)》，后有衛(wèi)龍食品的《舌尖上的辣條》;

　　前有小米的口號(hào)“為發(fā)燒而生”，后有衛(wèi)龍食品的“為辣味零食發(fā)燒友而生”;

　　前有火爆的iPhone7，后有衛(wèi)龍食品的辣條7“Hotstrip 7.0”……

　　把營(yíng)銷活動(dòng)做到這份上，衛(wèi)龍堪稱是辣條界營(yíng)銷達(dá)人。

　　3、升級(jí)品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品

　　品牌形象的建立，除了營(yíng)銷活動(dòng)之外，品牌設(shè)計(jì)以及符合品牌的價(jià)格定位，也非常重要。

　　為了擺脫低質(zhì)量小作坊的印象，衛(wèi)龍還推出了白色包裝，銀色內(nèi)里的全新包裝，簡(jiǎn)約大氣上檔次的外觀設(shè)計(jì)，貼合了年輕消費(fèi)者的需求。

　　甚至打入了國(guó)際市場(chǎng)，據(jù)天貓海外平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020下半年，辣條出口額同比增長(zhǎng)超120%，出口至160國(guó)。

　　而為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，整個(gè)辣條行業(yè)聯(lián)合還進(jìn)行了幾次漲價(jià)，決心打掉低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。目前衛(wèi)龍旗下最著名的大面筋，已經(jīng)賣到了2.5元-3元一包的價(jià)格，價(jià)格的提升，給衛(wèi)龍品牌形象的打造，營(yíng)造了高端化發(fā)展的趨勢(shì)。

　　幾番操作下來(lái)，衛(wèi)龍終于打消了用戶對(duì)于食品安全的質(zhì)疑。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)報(bào)告，衛(wèi)龍的消費(fèi)者群體中，95%的消費(fèi)者是35歲以下，而25歲以下的Z世代消費(fèi)者，占比達(dá)到55%。至此，衛(wèi)龍成為中國(guó)知名度最高，也最受消費(fèi)者喜愛(ài)的辣味休閑食品品牌。

　　回顧衛(wèi)龍轉(zhuǎn)型的幾番操作，能發(fā)現(xiàn)基于品牌形象的打造，是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　多年發(fā)展至今，在消費(fèi)者心目中也形成了衛(wèi)龍就等于辣條的印象，辣條一哥，終于養(yǎng)成。