混戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)+家裝市場，提升用戶體驗(yàn)才是王道

　　可能大家都知道，我們整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展正在從家居電商向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝轉(zhuǎn)變。這其中有兩個(gè)重要的方面：一是從線上銷售的電商模式轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展概念；二是由家居商品的銷售為主要內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐约已b為主要突破口。

　　那么，這個(gè)由家居電商向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的轉(zhuǎn)變，對家居企業(yè)來說又意味著什么？互聯(lián)網(wǎng)泛家裝給家居企業(yè)帶來怎樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展道路究竟應(yīng)該怎么走？

　　一、什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？

　　首先的問題是：什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？企業(yè)如何進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展？

　　針對這個(gè)問題，我提出了家居企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。其中“一個(gè)中心”是指互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的中心功能，“兩個(gè)基本點(diǎn)”則是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的兩個(gè)基本目標(biāo)：更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。

　　換句話說，家居企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，就是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的中心功能，來實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)和/或更高的運(yùn)營效率。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)泛家裝

　　泛家裝這個(gè)概念時(shí)我在2015年6月提出的，目的是概括當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的形勢：以家裝消費(fèi)為龍頭，整合建材、家居、家飾等行業(yè)一起發(fā)展的趨勢。而用“泛”字，則是表明這是一個(gè)比傳統(tǒng)家裝范圍更大的新的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　我把互聯(lián)網(wǎng)泛家裝概括為“四個(gè)一”：一個(gè)線上流量入口；一個(gè)3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)；一系列家居商品選擇；一個(gè)家裝服務(wù)工程。

　　結(jié)合前面所講的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，就構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的主要內(nèi)容。

　　注意泛家裝的概念是對整個(gè)行業(yè)的概括。所以泛家裝的概念與我們所熟悉的泛家居或大家居的概念有著本質(zhì)的不同。后者是對一個(gè)企業(yè)內(nèi)跨品類運(yùn)營的描述。

　　很顯然，家居企業(yè)更多屬于互聯(lián)網(wǎng)泛家裝結(jié)構(gòu)中的“一系列家居商品選擇”?？墒?，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)泛家裝這個(gè)新的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，家居商品銷售的模式在改變，所以直接影響到家居企業(yè)的市場營銷方式。

　　三、主材包營銷模式

　　其中互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展給家居商品營銷帶來的最大的變化，可能就是我稱之為主材包的營銷方式。最典型的主材包營銷模式，就是“小米家裝”的愛空間推出的699/平米的家裝套餐。

　　從家居企業(yè)營銷的角度看，可以看到這樣的以實(shí)際戶型大小來決定家裝支出的主材包模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）它是各個(gè)建材（主材）品類的組合，進(jìn)行整體打包銷售；2）主材包內(nèi)每個(gè)品類的產(chǎn)品都高度集中，只有很少的選擇；3）規(guī)?；N售只允許廠家有很薄的利潤；4）可能只有少數(shù)品牌被吸收到主材包里。

　　其中第四點(diǎn)對家居企業(yè)的影響可能最大。因?yàn)槟壳爸鞑陌Ｊ揭呀?jīng)開始流行，并且隨著主材包的流行，家居品牌的聚集效應(yīng)將會(huì)急劇加速。我們看到，在市場上眾多的主材包中，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去只是幾個(gè)熟悉的品牌，基本上是每個(gè)品類中的前幾名。

　　換句話說，如果家居企業(yè)的品牌無法被眾多主材包所采納，就有被淘汰的可能。

　　四、設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)

　　另一個(gè)值得家居企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)泛家裝結(jié)構(gòu)中的3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)。這里有幾個(gè)相關(guān)聯(lián)的重要概念：一是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)；二是設(shè)計(jì)即銷售；三是設(shè)計(jì)導(dǎo)購；四是家裝消費(fèi)的虛擬體驗(yàn)。

　　在3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)上，設(shè)計(jì)即銷售，即所謂所見即所得。這也是設(shè)計(jì)導(dǎo)購的過程，是為了滿足消費(fèi)者在其所屬居所的3D空間中的虛擬體驗(yàn)過程。當(dāng)然，其中最重要的還是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。

　　顯然，3D云設(shè)計(jì)技術(shù)帶來了家居營銷的新模式。

　　家居企業(yè)的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)有主動(dòng)與被動(dòng)之分。設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的主動(dòng)性是指在家居企業(yè)的銷售終端充分運(yùn)用3D云設(shè)計(jì)技術(shù)來第一時(shí)間吸引潛在消費(fèi)者并讓其在終端進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)的同時(shí)也充分享受虛擬體驗(yàn)，從而促進(jìn)客單轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

　　設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的被動(dòng)性，是指能夠與那些掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的公司結(jié)成聯(lián)盟，比如說進(jìn)入各種主材包。這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的發(fā)展中依舊保留在第一發(fā)展方陣中。

　　盡管有關(guān)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問題目前還不是很明朗，還需要更多的觀察和思考。但是，家居企業(yè)在其經(jīng)銷終端的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的建設(shè)，應(yīng)該對其最終的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的影響具有積極的作用。

　　五、依舊“雙軌制”

　　電商“雙軌制”的概念，是我在2014年9月組織的首屆中國家具電商論壇中提出的，用來描述傳統(tǒng)電商發(fā)展中家居企業(yè)線上線下兩個(gè)經(jīng)銷體系之間的矛盾。

　　在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展中，家居企業(yè)似乎依然面臨傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)泛家裝之間經(jīng)銷體系之間的“雙軌制”矛盾。

　　依然是互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的薄利與傳統(tǒng)暴利或高額渠道成本之間的矛盾。

　　但是由于主材包模式發(fā)展的迅速以及少數(shù)家居企業(yè)在主材包運(yùn)營上的大范圍參與，加上過去傳統(tǒng)電商發(fā)展的積累，這個(gè)矛盾卻一開始就顯得很突出。

　　主材包的運(yùn)營帶經(jīng)銷商一起玩嗎？經(jīng)銷商愿意接受主材包這樣低利潤的運(yùn)營模式嗎？怎樣解決主材包低利潤空間與傳統(tǒng)渠道高成本之間的矛盾？是否可能通過主材包的運(yùn)營來逐步改革企業(yè)的傳統(tǒng)渠道？......

　　六、重溫四項(xiàng)基本原則

　　我在2013年初就認(rèn)識(shí)到家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展（當(dāng)初還叫做電商），不僅僅是做一個(gè)電商項(xiàng)目，而是要從思想意識(shí)上，從組織變革上下功夫，因而提出了家居企業(yè)電商發(fā)展應(yīng)該遵循的四項(xiàng)基本原則。面臨互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的發(fā)展，我們在這里重溫一下這個(gè)四項(xiàng)基本原則：

　　1）一個(gè)根本目的：就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。無論是電商，還是其他互聯(lián)網(wǎng)化項(xiàng)目，都只是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的手段而不是目的；

　　2）一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：對絕大多數(shù)家居企業(yè)來說，其核心業(yè)務(wù)是在線下，而不是要發(fā)展的電商或互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)。也就是說，我們企業(yè)做電商或者互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的目的，是為了增強(qiáng)我們在線下業(yè)務(wù)的核心競爭力。所以互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展也就是對線下業(yè)務(wù)的有效改造，是一場系統(tǒng)的變革；

　　3）一場組織變革：企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)組織的全面變革。從組織形態(tài)來看，可能最容易著手點(diǎn)就是企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系。并且從企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的必要性來看，企業(yè)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化再造也是這場組織變革應(yīng)該首要考慮的重要內(nèi)容；

　　4）一場持久戰(zhàn)爭：疾風(fēng)暴雨式的變革對企業(yè)來說可能是災(zāi)難性的。應(yīng)該制定多個(gè)維度突破、逐步進(jìn)化的變革規(guī)劃，將組織變革與企業(yè)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展有機(jī)地結(jié)合在一起。

　　七、經(jīng)銷體系互聯(lián)網(wǎng)化再造

　　企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化組織變革最需要也是最可能的突破口，就在企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化再造。這個(gè)終端再造的組織變革過程，應(yīng)該包括了這樣幾方面的內(nèi)容：

　　1）確定企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的的基本戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容之一，是確定企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化改造。這樣做有幾點(diǎn)理由：一是企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)明確互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的目標(biāo)；二是企業(yè)上下都能夠統(tǒng)一企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的思想意識(shí)；三是盡可能地讓經(jīng)銷商在這個(gè)特殊的變革時(shí)期也能夠緊密團(tuán)結(jié)步調(diào)一致；四是指導(dǎo)經(jīng)銷體系互聯(lián)網(wǎng)化再造的發(fā)展規(guī)劃；

　　2）制定企業(yè)經(jīng)銷體系互聯(lián)網(wǎng)化再造的實(shí)施規(guī)劃。戰(zhàn)略指明方向鼓舞人心，而具體的實(shí)施方案則能夠讓企業(yè)的各個(gè)部門（包括經(jīng)銷商們）知道自己在這個(gè)企業(yè)變革中的定位和作用，知道階段性的發(fā)展目標(biāo)，知道需要如何彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該立足線下經(jīng)銷體系的發(fā)展，這與另辟獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展項(xiàng)目有著本質(zhì)的不同。此外，在規(guī)劃企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展項(xiàng)目時(shí)，也要求充分考慮如何能夠?qū)⒕€下經(jīng)銷體系納入到項(xiàng)目的發(fā)展中來，并通過這種融合來逐漸改造傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系。

　　3）系統(tǒng)開展企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化組織變革的培訓(xùn)。組織變革的一個(gè)重要內(nèi)容是思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變，所以要分層次、分階段、分內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。在培訓(xùn)中求發(fā)展，并用發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來充實(shí)培訓(xùn)的內(nèi)容。

　　4）在實(shí)踐中不斷調(diào)整和補(bǔ)充發(fā)展規(guī)劃。不斷根據(jù)規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)展情況以及互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的進(jìn)一步發(fā)展來對原有的規(guī)劃進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，在規(guī)劃的滾動(dòng)執(zhí)行和發(fā)展中完善傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的進(jìn)化過程。

　　家裝O2O體看來，目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+家裝市場正處于軍閥混戰(zhàn)時(shí)代，各類平臺(tái)與模式都有它的優(yōu)點(diǎn)，也有它的缺點(diǎn)所在，最后能稱霸整個(gè)市場的一定是屬于開放的平臺(tái)，而最終命運(yùn)就掌握在質(zhì)量上能讓消費(fèi)者放心、售后服務(wù)上能夠讓消費(fèi)者省心的家裝O2O平臺(tái)手里。