電影O2O產(chǎn)業(yè)正在變革 燒錢時代來臨

　　2015年電影票補(bǔ)貼大戰(zhàn)堪比2014年的打車大戰(zhàn)，但是電影行業(yè)的陷阱顯然比出租車行業(yè)多很多……

　　2015年賀歲檔電影異?；鸨瑑H在大年初一就新上映7部電影。雖然聲勢比不上紅包大戰(zhàn)，但大眾點(diǎn)評、美團(tuán)貓眼、百度電影、微信、格瓦拉等電影O2O平臺分別推出各種9.9元、19.9元特價電影票爭搶票房。

　　電影O2O產(chǎn)業(yè)，正悄悄發(fā)生變革。

　　近日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會發(fā)布了《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》的通知，對票務(wù)體系作出了相關(guān)規(guī)定。

　　根據(jù)通知內(nèi)容，其一，票務(wù)電商將正式納入規(guī)范，制片、發(fā)行、院線、影院需簽訂影片發(fā)行放映合同，并在合同中明確協(xié)議票價；其二，電商等代銷機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行促銷，但是影票零售價不能低于協(xié)議票價，促銷活動中折扣部分由促銷方按照協(xié)議票價補(bǔ)齊，超過協(xié)議票價的按實際票價結(jié)算，服務(wù)費(fèi)除外。

　　此外，對于破壞市場秩序的違法違規(guī)行為，行業(yè)協(xié)會將警告、勸誡、列入黑名單或停止其供片、發(fā)行影片、取消備案資格等。

　　也就是說，雖然觀眾在網(wǎng)上能以超低價格購票，但最終結(jié)算時，影院收到的依然是該片的最低票價，而非觀眾在網(wǎng)上支付的超低價。這之間的差價則由促銷方砸錢補(bǔ)足。

　　這一新規(guī)的出臺，會讓9.9元、19.9元的低價票逐漸遠(yuǎn)離人們的視野嗎？

　　云魔方小編瀏覽大眾點(diǎn)評、微信電影票、淘寶電影、時光網(wǎng)、貓眼電影等發(fā)現(xiàn)，目前電影票價格并無明顯變化，“1元看電影”等秒殺活動也仍在繼續(xù)。

　　美團(tuán)貓眼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，低價和折扣是早期的促銷手段，到了目前這個階段，公眾不再是低價能吸引來的，取勝的關(guān)鍵最終還是要看消費(fèi)體驗，服務(wù)升級，用消費(fèi)體驗留住客戶，“在新規(guī)出臺之前，我們的主要發(fā)力點(diǎn)和競爭已經(jīng)不在票價的部分了，不過未來我們依舊會用一定數(shù)量的低價票來爭奪新用戶，大規(guī)模的低價票促銷可能會很少”。

　　燒錢爭議

　　事實上，電影O2O和互聯(lián)網(wǎng)的其他產(chǎn)品一樣，通過燒錢、補(bǔ)貼來爭取用戶，搶奪市場份額。線上低價的影票對線下售票造成了沖擊，卻也提升了影院的上座率，在一定程度上實現(xiàn)了以價換量。

　　低價策略、營銷大戰(zhàn)以及造節(jié)玩法，讓過去彷徨在影院門口的觀眾決定進(jìn)入影院體驗現(xiàn)場觀影的快感，讓過去習(xí)慣于使用影院會員卡現(xiàn)場購票的觀眾逐步習(xí)慣了優(yōu)先用手機(jī)在線購票。通過補(bǔ)貼營銷和市場教育，全民觀影的需求被刺激放大，中國在消費(fèi)層面成為電影大國，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的燒錢離不開關(guān)系。

　　根據(jù)日前發(fā)布的《2015中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》，2014年總票房為296億元，其中的40%是觀眾通過手機(jī)軟件客戶端或者電腦網(wǎng)站購買的，而2013年該比例僅為25%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2015年這一比例會接近50%。據(jù)悉，在韓國和美國，網(wǎng)上售票的比例占到70%至80%。

　　同時，整個電影市場的體量也在迅速增長。2014年全球電影票房增長16億美元，其中過半來自中國市場。廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國上映影片388部，票房達(dá)296億元；觀影人次8.3億。

　　然而，業(yè)內(nèi)對于電商低票價卻一直爭議不斷，反對方認(rèn)為此舉暗藏著對電影市場總體盈利的破壞。“制作方逐漸在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中處于弱勢地位，這對于整個產(chǎn)業(yè)來說是不健康的。此次新規(guī)的出臺就長遠(yuǎn)來說是件好事。”O2O行業(yè)分析師黃淵普對新金融記者表示。

　　產(chǎn)業(yè)鏈拓展

　　實際上，不少電影O2O企業(yè)早已開始尋求多樣化的發(fā)展路徑。

　　據(jù)了解，目前眾多在線票務(wù)平臺正在往產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，往上游主要是參與電影的制作、發(fā)行，往下游則是進(jìn)入衍生品市場。

　　以電影出品為例，大眾點(diǎn)評去年聯(lián)合出品了《一步之遙》，美團(tuán)貓眼亦聯(lián)合出品了《心花路放》，并一炮而紅。過去，在線票務(wù)平臺的利潤主要來自于票務(wù)服務(wù)費(fèi)、宣傳發(fā)行費(fèi)，而參與聯(lián)合出品電影，則可通過票房分成獲得收益，進(jìn)而豐富了盈利模式。“在積累了5億購票次數(shù)后，我們的大數(shù)據(jù)會幫助片方和院線了解用戶偏好。”上述美團(tuán)負(fù)責(zé)人表示。

　　今年以來，在前期積累了大量用戶后，各平臺開始積極試水衍生品市場。今年年初，時光網(wǎng)衍生品商城上線，角色人偶生產(chǎn)商HotToys成為時光網(wǎng)的戰(zhàn)略合作方；此外，微信電影票公開表示將和迪士尼電商品牌合作推出周邊產(chǎn)品；阿里巴巴則將集合淘寶電影、天貓搭建電影衍生品平臺；美團(tuán)貓眼也在近期推出了電影衍生產(chǎn)品商城。

　　目前主要有三類關(guān)于衍生品的商業(yè)模式，即售賣角色道具等日常周邊用品、與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合所制造的“觀光景點(diǎn)”以及電影品牌的其他各類授權(quán)。

　　同時，在電影的營銷手段上，電商企業(yè)也有新的嘗試。今年6月底在CCTV6舉辦的“2015中國電影新力量”推介會上，短短3個多小時的晚會，卻成就了在線平臺暑期檔預(yù)售票票房的又一高峰。16家電商網(wǎng)站通過T2O（TV to ONLINE）的方式，共賣出電影票近百萬張，成功鎖定暑期檔3000萬-4000萬元的電影票房。

　　“T2O只是我們的一次試水，意外的效果不錯，未來我們還會有更多的嘗試。”上述美團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹道。

　　雖然溫和的營銷顯然不如粗暴的補(bǔ)貼來的更快，這也是2015年電影行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)開啟的原因。但隨著補(bǔ)貼減少，各家真實的用意和布局才能浮出水面。當(dāng)潮水落下，才能看到誰在裸泳，只有補(bǔ)貼停止，才能看到誰在背后用心做服務(wù)。

　　同時，這些平臺拼命燒錢的時候也別忘了，看重電影行業(yè)的人太多了。在萬達(dá)商城的大森林體系以及萬達(dá)O2O推進(jìn)的核心都是電影院。到底這些線上線下的人流最終被怎么切割和分配，2015年會有更多的看頭。