uber是如何在O2O領域做得風生水起的？

　　“起初只是為了省錢放棄了自己的專車，改叫人民優(yōu)步(People’sUber)試試拼車，但你能想象等來的竟然是一輛寶馬嗎?車主還是一個CEO!”一位Uber乘客告訴《第一財經(jīng)日報》記者，每次嘗試拼車都期待著奇妙的相遇，這也多了點人情味兒。

　　生于美國的打車軟件鼻祖Uber(優(yōu)步)，除了提供類似滴滴和快的打車的專車叫車服務，其“人民優(yōu)步”提倡的“共享經(jīng)濟”則是差別化戰(zhàn)略之一，利用現(xiàn)有的技術打造公益性拼車服務平臺，在Uber平臺上提出申請且符合資格審核的車主都可成為拼車合作司機。2

　　013年10月，Uber進入50個城市，到了2014年10月，Uber已進入全球54個國家和地區(qū)超過250個城市，相當于一年中平均1.8天進入一個新城市。在一片質(zhì)疑聲中，Uber仍然在中國快速擴張，Uber上海總經(jīng)理王曉峰(Davis)在接受本報記者專訪時表示：“創(chuàng)新解決的是市場和用戶的痛點，監(jiān)管者需要一定時間來觀察和了解，但作為創(chuàng)新企業(yè)，通過新技術更好地滿足市場和用戶的需求是第一位。”

　　為什么Uber發(fā)展能這么快？這應該是大家都想知道的。Uber創(chuàng)造了一種新的基于實體服務的平臺型商業(yè)模式，平臺型產(chǎn)品必須同時面對產(chǎn)品/服務的提供方（司機）和接受方（乘客），為多方市場主體互相之間的交易搭建一個媒介。通常這樣的平臺型商業(yè)模式都會面臨“先有雞還是先有蛋”的困境。Uber是怎么突破這種困境的呢？

　　Uber的做法是，在他們發(fā)家的城市舊金山，密集地開發(fā)當?shù)厥袌?，利用當?shù)氐木W(wǎng)絡效應進行傳播，同時明確地針對舊金山灣區(qū)科技人群作為其早期用戶，推動Uber的口碑傳播。

　　一、Uber解決的痛點

　　在Uber發(fā)家的美國舊金山，出租車服務跟北京一樣差?？赡芨鱾€國家的出租車服務，都從來讓人省心。這幾乎是個通病。

　　在Uber出現(xiàn)之前的舊金山，打出租車是一場戰(zhàn)斗，并且絕對不是你一個人的戰(zhàn)斗。首先你要站在戶外，不管風吹日曬雨淋，不斷揮動著雙手，直到你成功的攔下一輛出租車；或者，你要先打電話給出租車調(diào)度中心，然后百無聊賴的等20分鐘，出租車才慢慢悠悠的會來。到達目的地后，乘客在摸索著數(shù)現(xiàn)金時，還要算好給司機的小費，然后等來司機板著臉的一句話：沒有零錢，不能刷卡。

　　幾乎每個人都覺得打車的體驗相當不爽，更讓人不爽的是，你還沒有別的選擇。在Uber出現(xiàn)之前，任何國家和城市的出租車系統(tǒng)，都是最保守、最壟斷性的行業(yè)。這個行業(yè)從業(yè)人員，都非常懶散，從來不關心乘客的用戶體驗。正因為在Uber之前，每個地方的乘客都對出租車不滿，還拿出租車行業(yè)無計可施。所以人們迫切需要改善此種情形。Uber則非常敏銳地探知到這種失望感和需求。

　　Uber完全改變私營交通運營的方式。首先，Uber的移動應用和谷歌地圖整合在一起，你能看見最近的車輛離你多遠，在手機上設定地點，與這輛車在約定地點匯合。當你看到你約的車離你越來越近時，你甚至可以看到你司機的各項信息（包括司機等級評定信息）。

　　Uber的司機會給你打電話或者發(fā)短信確認他們已經(jīng)在路上了，給你吃個定心丸，表明你的訂單已經(jīng)被接受了。一旦你的車到了（一般是在幾分鐘之內(nèi)），司機會親切的和你打招呼然后邀你進入車內(nèi)。車都是黑色轎車和SUV。即使是Uber的低成本服務，也是由保養(yǎng)的非常好的車組成。

　　當你到達目的地時，Uber的移動應用會通過信用卡收費，然后你該干嘛干嘛，不用找零、現(xiàn)金付款、小費以及等著開出收據(jù)。你只要下車就好了。Uber已經(jīng)把傳統(tǒng)出租車交通系統(tǒng)中容易產(chǎn)生摩擦的部分給跳過去了。

　　從Uber產(chǎn)品使用的過程中，投資人BillGurley發(fā)現(xiàn)了Uber野蠻生長的關鍵：產(chǎn)品超級好。正是因為Uber的產(chǎn)品特別好，所以不需要巨額的市場營銷費用。當然，除了產(chǎn)品之外，Uber還有推動其快速發(fā)展的其他因素。為了發(fā)掘這些因素，可以先從Uber創(chuàng)業(yè)伊始的情形開始回顧。

　　二、Uber早期增長的動力

　　Uber公司在2009年創(chuàng)立，而Uber這個產(chǎn)品直到2010年6月才正式發(fā)布。在2011年1月，也就是僅僅6個月以后，他們已經(jīng)有3千到6千名用戶，用戶使用次數(shù)也達到了1萬次到2萬次。是什么導致Uber發(fā)展如此迅速？

　　1、徹底解決乘客的痛點

　　首先最重要的一點是，Uber真正為大家解決了痛點，而且這個痛點確確實實一直在困擾大家。Uber通過他們的服務，解決了傳統(tǒng)出租車里的諸多問題：出租車基礎設施非常垃圾、司機服務超爛、出租車臟亂、用戶體驗不滿、經(jīng)常車輛晚點、司機不愿接受信用卡支付等等。Uber用他們的服務，打破了傳統(tǒng)出租車交通系統(tǒng)在許多城市的壟斷地位，而且從頭到尾徹底改造了用戶乘車的體驗。

　　Uber從開始就希望重構用戶乘車體驗的全過程，要把坐出租車的體驗變得更加完美，變成一種愉快的經(jīng)歷。所以，Uber的目標，并非只是對傳統(tǒng)的出租車使用流程中的某些環(huán)節(jié)進行小修小步的改進，比如，開發(fā)出租車移動支付系統(tǒng)。Uber做的是從移動叫車、支付方式整合、提供優(yōu)質(zhì)車輛、無需小費和司機評級系統(tǒng)多個方面，徹底地、完全地改善用戶體驗。

　　所以，Uber團隊一直在努力想地更長遠一些。Uber要創(chuàng)造出一種讓人耳目一新的用戶體驗，重新定義出租車行業(yè)，并且要讓他們的產(chǎn)品引起人們的熱議、讓新聞媒體業(yè)蜂擁而至。

　　2、早期用戶為Uber宣傳

　　很多技術產(chǎn)品往往只只是為熱衷新技術新產(chǎn)品的人群設計的，一開始就沒有考慮到小白用戶的需求，這也是很多科技產(chǎn)品失敗的重要原因。但是，Uber是完全靠科技行業(yè)的用戶們作為種子用戶逐漸發(fā)展起來的。Uber認為，如果他們在硅谷創(chuàng)業(yè)，那就意味著他們肯定會和這幫搞技術的人經(jīng)常交流。這些人群，實際上也一直在尋找能夠提升生活品質(zhì)的新方式和服務。Uber的目標用戶就是這幫人，這幫經(jīng)常投資高科技項目的人、愿意讓其他人免費搭車的人、有大量的粉絲和讀者的人。

　　而硅谷所在的舊金山，出租車服務恰好也是出了名的糟。舊金山的出租車，就是Uber發(fā)家創(chuàng)業(yè)最好的墊腳石。Uber早期的用戶，早就受夠了舊金山的出租車服務。他們在嘗試過Uber之后，就開始發(fā)表博客、在社交媒體議論，用以任何可能的方式來告訴他們的朋友這種新的乘車方式。

　　早期的用戶們還有他們的朋友，都被Uber的用戶體驗震驚了：只要在手機上戳幾下，就能叫來一輛車。只要體驗過Uber一次服務，他們就開始幫Uber做宣傳，成了Uber新的用戶和義務宣傳員。在口口相傳中，體驗Uber的人開始迅猛增加。

　　Uber是怎么接觸到這些早期用戶的呢？最主要的渠道就是提供乘車的贊助活動。Uber在硅谷當?shù)氐母呖萍籍a(chǎn)業(yè)和風險投資活動上非?；钴S，提供給出席活動人提供免費的搭乘服務。他們知道這些出席這些項目的人人脈非常廣，在體驗過Uber之后，肯定會和朋友、科技新聞媒體、社會媒體受眾分享他們的經(jīng)歷。

　　Uber讓這些受眾體驗他們的服務，這些種子用戶就能成為Uber快速發(fā)展的引擎。種子用戶們會把他們的經(jīng)歷告訴給他們的朋友，然后他們的朋友就會在第一次Uber體驗經(jīng)歷后成為新的用戶。然后再口口相傳下去，逐漸編織成一張不斷擴大的用戶網(wǎng)絡。

　　3、用戶滿意的好評

　　前面也會說了，Uber成功的原因之一是，和傳統(tǒng)出租車慘不忍睹的用戶體驗相比，Uber給顧客留下的印象太深刻了。Uber芝加哥分公司的MaxCrowley說：“我們發(fā)現(xiàn)，Uber發(fā)展的驅(qū)動力，實質(zhì)上就是人們之間的口碑相傳。人們發(fā)現(xiàn)Uber這種出行工具很好用，在手機上按幾個按鈕，不到5分鐘，車就出現(xiàn)了，他們肯定會到處宣揚Uber這個品牌。”

　　據(jù)Kalanick說，Uber幾乎完全依賴口碑相傳的方式來營銷。實際上，Uber在市場營銷上沒有花太多錢。他說，“Uber是傳統(tǒng)的學院式口碑相傳的范例。大家在辦公室飲水器打水的時候，在餐廳付錢的時候，在和朋友聚會的時候，經(jīng)常會有人問：今天誰用Uber打車回家？事實上，95%的人從其他Uber用戶那里聽說過Uber。”其實，每七個Uber用戶通過口口相傳之后，就會開發(fā)出一個新的Uber用戶。

　　Uber吸引了喜劇大師DaveChappelle、演員愛德華·諾頓、VC中的大咖MarcAndreessen（他把它稱作一種興奮的體驗）和AirBnB的CEOBrianChesky（他說Uber讓沒有私家車也變得很輕松）的注意力。

　　這種早期的口碑相傳就Uber的增長引擎。Uber不需要進行傳統(tǒng)的市場營銷來刺激用戶，他們的方法很簡單：星星之火可以燎原。先通過第一次嘗試Uber服務，點燃熱情火焰，然后等著這種體驗蔓延到新的用戶那里，用戶基數(shù)不斷壯大。

　　4、利用各種機會發(fā)展用戶

　　除了提供這種超出預期的用戶體驗之外，Uber也利用一些真實的生活場景來刺激增長，就是LKalanick所說的Uber發(fā)展的“加速器”。這些加速器是指：在特定的場景下乘車服務需求集中性爆發(fā)時，Uber會針對這種臨時需求提供額外的針對性服務，比如：餐飲和夜間娛樂活動中的用車、節(jié)假日和重大活動中的用車、惡劣天氣下的用車、體育賽事后的用車。

　　通常情況下，一旦出現(xiàn)這些情況，都會讓人們乘車或者開車都非常麻煩，經(jīng)常完全找不到車可用。而且，在有的城市這些情況甚至很可能會經(jīng)常同時出現(xiàn)。這時候，Uber的服務就變得非常雪中送炭。特別是在某些城市里，這些出行問題幾乎是一種常態(tài)，所以對這種城市Uber會格外關注其服務的執(zhí)行力，通過這種方式推動Uber用戶的加速增長。例如，由于芝加哥夜生活非常繁榮，天氣也變化無常，還有大量的體育賽事，因此在芝加哥Uber的病毒式增長是正常情況的兩倍。

　　特殊事件和節(jié)假日也會給Uber提供機會，讓Uber充分展示他們的運營模式。Uber能在某些重要時刻提供夜晚發(fā)車服務，比如說舊金山的新年除夕夜。舊金山出租車數(shù)量不足已經(jīng)是臭名昭彰了，這樣的時刻很多司機更不會出來拉活，而Uber的司機還堅持在崗位，忙碌地開著車拉新活。由于出現(xiàn)了這些重大事件，非常集中地產(chǎn)生了大量的乘車需求，Uber則抓住了這些機會，讓新的用戶能夠在最需要用車的時候第一次體驗Uber服務。Uber的新用戶數(shù)量和總乘車次數(shù)也相應大量增加。

　　5、讓Uber司機也獲得好處

　　Uber在改變了乘客的體驗，而通過Uber攬活的司機也能獲得很明顯的收益。Uber的CEOKalanick在聊到Uber在華盛頓的擴張時說：“華盛頓很多司機都失業(yè)了。所以許多司機和運輸公司來找我們幫助，希望Uber能讓他們的司機謀得一份生計。”

　　Uber并不雇傭司機，Uber用它的服務作為一種媒介，將需要乘車的人和這片區(qū)域的司機聯(lián)系起來。Uber的模式下，司機每天可以獲得超過500美元的收入，相當于其他出租車司機一周掙的錢。任何優(yōu)質(zhì)的服務，對雙方都會是雙贏的。當然，這種雙贏的局面也促進了Uber本身的發(fā)展。

　　三、現(xiàn)在的發(fā)展動力

　　Uber初創(chuàng)時期的發(fā)展動力說完之后，接著就是Uber在其擴張期間的發(fā)展動力。

　　1、聚焦于本地、一個城市接一個城市逐漸的擴張

　　Uber擴張地如此之迅猛，原因之一是Uber清楚地知道沒有任何一種模式可以適用于所有地區(qū)。在舊金山有用的經(jīng)驗，不一定對芝加哥或者紐約來說是正確的。所以Uber一個城市接一個城市地逐漸擴展、逐漸適應。每個地方的工作都必須進行新的定位。

　　因為政治、法律規(guī)定和利益格局的原因，出租車行業(yè)在各個城市都有所不同。Uber需要根據(jù)各個擬進入市場的情況，制定新的產(chǎn)品運營方案。Uber進入新城市時能取得成功，正是因為Uber有能力融入當?shù)厥袌?。他們了解誰能為Uber提供司機和車輛，了解當?shù)氐奶厥饫嫒后w是誰、有什么樣的能量，誰能幫助Uber在這個新的城市成功立足。

　　Kalanick說：“我們認為，這些城市應當有一種替代性的交通方式。我們認為我們必須去提供新的交通方式。不過很多人認為這種想法太瘋狂了，因為Uber經(jīng)常會觸動當?shù)氐睦娓窬?，這些既得利益者經(jīng)常會壓制與傳統(tǒng)模式存在競爭關系的創(chuàng)新。正是因為這樣，我們必須采取一種更能適應當?shù)氐姆椒ǎ瑏碇饾u實現(xiàn)Uber融入到每個新城市的目的。我們把拓展業(yè)務的員工派到新的城市，從零開始、無中生有地建立起Uber的服務。我想說，這員工像空降兵一樣，帶著降落傘空和他們的武器空降到新的城市，積極深入那些有車和愿意提供乘車服務的人群中，真正地確保我們在當?shù)匾婚_始提供的服務就是高質(zhì)量的。當你做交通運輸業(yè)務時，融入當?shù)?，用當?shù)氐目谝粽f話，是非常重要的，這意味著你知道這座城市發(fā)生了什么。”

　　正是因為這樣，Uber在華盛頓取得了前所未有的發(fā)展速度。Kalanick說，“我們也不確定到底是為什么，但是華盛頓真的真的特別喜歡我們的產(chǎn)品。這也在我們的發(fā)展情況中反映出來，而且在這里我們看到了史無前例地的用戶需求量。”他說，每月的增長幅度大約在30%到40%之間。有人問Kalanick，Uber在華盛頓的發(fā)展，是不是表示“與Uber相比，人們非常不滿意華盛頓當?shù)仄渌某塑嚪?rdquo;，Kalanick的回答是：“人們可以這么認為。”

　　Uber為了支持在新城市的產(chǎn)品發(fā)布和推廣工作，通常會提供龐大而全面的配合工作，從舉辦區(qū)域性活動、進行產(chǎn)業(yè)聯(lián)合到業(yè)務拓展等。Uber確保他們的市場營銷和業(yè)務安排，能夠完全支持當?shù)氐目诒畟鞑?，能夠推動Uber在當?shù)氐脑鲩L。

　　2、顛覆交通系統(tǒng)的巨大潛力

　　促使Uber發(fā)展的另外一個主要的因素，是Uber本身所具備的潛力。這家公司不僅僅正在改變許多城市雇車的方式，而且他們也在從根本上顛覆車輛所有權制度和交通系統(tǒng)，用一種全新的方式重新建構一套公共交通系統(tǒng)。

　　曾經(jīng)有人這么評價Uber：

　　如果你把Uber當做城區(qū)汽車公司，只在幾個城市運營，Uber的擴張范圍其實不太大。

　　如果你認為Uber主導甚至促進了幾十個城市的城區(qū)汽車市場發(fā)展，Uber的發(fā)展力度就變得稍微大一些了。（數(shù)據(jù)指出：Uber現(xiàn)在僅在舊金山的車輛就比它創(chuàng)辦之初所有車輛還要多。）

　　如果你認為Uber正在榨干出租車的市場，那么它就變得有點龐大了。

　　如果你認為Uber正在按照不同城市對Uber需求的強烈程度，逐漸擴展到所有它還沒有來得及擴展到的地方，那么Uber的發(fā)展前景變得更大一些了。

　　如果你認為Uber是一種個人通勤服務，可以接送你的孩子上下學，把你帶到工作地點，機場接送你的父母，載你到夜晚約會地點，這樣你就可以盡情喝酒，它的影響力就變得越來越大了。

　　如果你認為Uber既能載人也能運貨（包裹、干洗的衣服，貨物），它的影響力正在變得更大。

　　如果你認為Uber是你汽車的代替品，它的影響力又進一步變大了。

　　如果你認為Uber正在指揮一個自駕車組成的艦隊，那么它又長大了。

　　如果你認為Uber作為超級電腦巨頭，將全世界成千上萬的人和物整合到一起（就像Cisco那樣），你就看到了世界最大的公司之一。

　　正是因為具備這種潛力，Uber從投資者那里獲得了大量關注度。Uber在經(jīng)濟、環(huán)境和日常生活中都產(chǎn)生了巨大的影響。Uber正在改變?nèi)藗兝斫饨煌ǖ姆绞?，當我們需要出行時，越來越少的選擇自己買車，而是越來越多的花錢打車，對我們而言，Uber就像水和電一樣。

　　Kalanick也認識到Uber的這種潛力，所以他把Uber構想為一種“即時滿意”服務：無論人們需要什么、何時需要、需要搭乘還是運貨，Uber都能滿足大家。至于運貨的含義，則是可以讓人們無限遐思的。

　　Kalanick說，“Uber還處于試驗階段，所以你會發(fā)現(xiàn)我們用了一些很有意思的促銷手段，比如Uber冰淇淋”，他接著說，“對我們來說，配給司機一部裝了APP的手機，然后跟司機說，看，當這個東西閃爍的時候，你點擊屏幕，然后去地圖告訴你要去的地方，你不用接人乘車，只是給他們送個冰淇淋，這很容易。”

　　事實上，Uber已經(jīng)進行很多這樣好玩的嘗試，比如：

　　Uber冰淇淋即時送貨服務；

　　期情人節(jié)玫瑰花即時送貨服務；

　　德克薩斯燒烤即時送貨服務；

　　舊金山DeLorean汽車試駕服務；

　　UberCHOPPER乘坐直升機去漢普頓；

　　協(xié)助NFL球員協(xié)會為NFL球員提供安全乘車服務；

　　其他一些標準化的促銷項目，比如說10美元的打折券和類似的其他的東西。

　　盡管這些最初只是營銷手段，但是他們也用這種方式來檢驗市場需求。在這些營銷方式中使用Uber服務，也暗示了Uber未來可以進一步往這方面發(fā)展。比如，google對Uber的投資，就可能讓人聯(lián)想到google的無人車計劃。google和Uber結合，意味著一隊無人車接送我們上下班、上下學、去玩耍、約會、回家，這不再是科幻小說里的場景了。

　　3、爭議和壓力

　　口碑相傳不僅是Uber發(fā)展的動力，也給Uber帶來了很大的公關壓力，Uber也因此迅速成長為公共關系的專家。當Uber進軍新城市時，總會面臨來自即得利益者的大量訴訟，面臨立法機關對Uber經(jīng)營模式合法性的質(zhì)疑，也會面臨司機們的各種支持或抵制。

　　Uber做了大量的工作，把Uber引起的這些爭議訴說給Uber的潛在消費者來聽。Uber實際上把他們面臨的這些阻力，當作“弱者營銷”的機會。讓潛在消費者們知道Uber如何對他們有利，又如何因此激怒了那些不在乎消費者們利益的傳統(tǒng)行業(yè)，所以Uber才是真正代表消費者利益的一方。Uber把這些本來是對其不利的訴訟或糾紛，變成了Uber發(fā)展壯大的有利武器。

　　當Uber進入一個又一個新市場時，Uber的反對者努力讓民意偏向于他們，但是Uber用戶體驗的質(zhì)量則讓更多的當?shù)孛癖娭С諹ber。正是因為Uber用戶對Uber的支持，改變了當?shù)氐姆?，幫助Uber在這些城市發(fā)展鋪平了道路。當?shù)孛襟w以及全國性的媒體，在這些爭議的報道中，幫助更多的潛在用戶了解到Uber，讓世界各地的人們都知道Uber顛覆了傳統(tǒng)的、糟透了的交通系統(tǒng)。

　　4、用戶低風險嘗試

　　Uber知道，一旦用戶選擇靠Uber出行，從那一刻起它就成為你以后出行的首選。正是因為Uber有這種自信，所以Uer敢于讓用戶第一次試用時就免費。Uber通常會給新用戶20美元的首次出行信用額度，鼓勵他們嘗試Uber。這種促銷手段降低了新用戶的心理障礙和風險，一旦體驗Uber之后，這種體驗與他們對Uber的心理預期一致，那么他們很可能會成為Uber的長期顧客。

　　四、結語

　　Uber是互聯(lián)網(wǎng)+和O2O創(chuàng)業(yè)的典型案例。Uber是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性產(chǎn)品，對它進入的傳統(tǒng)行業(yè)進行完全重新的定義，改變了人們長期的思維模式和習慣。而且，Uber在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的政治斗爭中也取得了非常了不起的成功，在各種保守的即得利益群體之中建立一個新的平臺型市場。

　　事實上，Uber明顯感受到了中國市場的殘酷。據(jù)公開資料顯示，Uber中國的市場份額約為11%，而競爭對手滴滴快的則占據(jù)78%的份額。僅在專車這一個細分領域，不僅有剛剛融了20億美元的巨頭滴滴快的，一些傳統(tǒng)的汽車租賃平臺也紛紛加入其中，如神州租車、一嗨租車、首汽租賃等。各路平臺背后的資本實力均不容小覷。Uber想要在中國站穩(wěn)腳跟還有很長的路要走。