@杜蕾斯官方微博的秘密

杜蕾斯的微博一直是各大微博沙龍中令人津津樂道，提及率很高的典型官方微營銷案例。做為官方微博他如何得到如此多的關(guān)注？每個事件背后有怎樣的精心策劃？而又是誰在運(yùn)營它？帶著這些問題，廣告門網(wǎng)站采訪了運(yùn)營杜蕾斯微博的博圣云峰公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，揭開杜蕾斯官方微博的秘密。
 
杜蕾斯套鞋事件
 
事件的經(jīng)過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。
 

 
事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題，如果用這個概念做廣告是絕對不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋 在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋 大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博 發(fā)表評論“粉絲油菜花?。〈蠹亿s緊學(xué)起來?。∮卸爬偎够丶也粷裥瑍”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。
 
根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。
 
業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對熱點(diǎn)信息的敏銳把握，并很機(jī)智地針對熱點(diǎn)有所動作。但通過對博圣云峰的采訪，筆者認(rèn)為遠(yuǎn)非“機(jī)智敏銳”這么簡單。在@地空搗蛋 的微博發(fā)布之后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬，而經(jīng)驗(yàn)最豐富的金鵬遠(yuǎn)則十分保守地估計(jì)在1萬左右。
 
筆者以為，在一個帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個話題從未像6月23日這般火熱，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意點(diǎn)也足夠新鮮有趣，而且暴雨時(shí)間點(diǎn)又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播效果。種種天時(shí)地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。
 
而且，金鵬遠(yuǎn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)，并非在敏銳地“把握”熱點(diǎn)，而是在每天早晨就會如例會一般，與整個團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)日熱點(diǎn)，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案。可以說，對熱點(diǎn)的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來潮。也意味著，其實(shí)在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅(jiān)持。
 
此外，在金鵬遠(yuǎn)看來，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。
 
@作業(yè)本 懷孕事件
 
事實(shí)上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動，來擴(kuò)大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本 懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。
 
事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點(diǎn)一樣，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號”，并從這些大號的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本 當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個條件一吻合，使得@作業(yè)本 那條“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕”自然就會進(jìn)入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的視野。
 
當(dāng)然這也離不開時(shí)間點(diǎn)的偶然，@作業(yè)本 的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點(diǎn)之后，運(yùn)營的編輯確實(shí)只是湊巧趕上。這其實(shí)受制于技術(shù)的局限，因?yàn)?ldquo;盯大號”捕捉關(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來完成，老金則希望未來能通過軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會有“湊巧”，也不會再有“錯過”。