橫向與縱向之思

自嘉興一役失敗，我反思了很多。從最開始的與老板進(jìn)行商談，到做出的每一個(gè)決策以及每一個(gè)執(zhí)行節(jié)點(diǎn)都進(jìn)行了思考。而今，我必須坦然承認(rèn)，在對于整個(gè)店鋪的定位以及運(yùn)營方向上我犯有重大的決策性失誤。于此對我團(tuán)隊(duì)的每一位成員道歉：對不起。

我想與各位分享下，這次失敗的前因后果，以及我個(gè)人的一點(diǎn)心得體會(huì)。

背景以及具體過程我就長話短說了，說的太詳細(xì)難免會(huì)避重就輕，推脫自己的責(zé)任。

一家小工廠（只能生產(chǎn)針織類的）、老板最多可以投入50萬（包含貨款）、老板說可以找到其他品類的加工廠進(jìn)行生產(chǎn)且生產(chǎn)周期不超過15天、一個(gè)虧損了6個(gè)月的商城、美工、推廣、客服、倉儲(chǔ)、運(yùn)營各一人的還算是熟練的團(tuán)隊(duì)。接手時(shí)間2月底，此時(shí)店內(nèi)還有二三十萬左右的庫存。全店40幾款產(chǎn)品幾乎全部最近30天0銷量。

這就是我接手時(shí)的情況。

一個(gè)月時(shí)間，優(yōu)化頁面啊、標(biāo)題啊、刷了三十幾單。然后淘金幣+車。出了2款1K+的熱賣款。店鋪一共賣了20幾萬。2W純利。

然后時(shí)間到了3月中旬。下一步怎么做成為最主要的問題。

繼續(xù)做針織類的，出防曬衣、空調(diào)衫。還是拓寬產(chǎn)品線做雪紡衫以及連衣裙？

繼續(xù)現(xiàn)在的低價(jià)低毛利跑量還是提升品質(zhì)重新定位，做中端？

2條路都是有利有弊。

繼續(xù)做針織，就要準(zhǔn)備好迎接最少3個(gè)月的淡季。但是供應(yīng)鏈比較穩(wěn)定，而且價(jià)格相對也有優(yōu)勢。低價(jià)跑量，彼時(shí)店鋪每日不開車也有4000左右的UV。如果繼續(xù)低價(jià)跑量的路線，上50元以內(nèi)的薄款空調(diào)開衫、防曬衣。相信推廣難度不是很大。而且，當(dāng)時(shí)淘金幣還沒改版。基本是隨便上。我自己算了下，淘金幣一個(gè)月最多可以上6次，每次最少1萬UV。一個(gè)月內(nèi)推起1-2款3000+的空調(diào)衫把握很大。但是問題是4月以后怎么辦？5、6、7三個(gè)月怎么辦？三個(gè)月的淡季，實(shí)現(xiàn)大的盈利沒有信心。

做雪紡衫、連衣裙。品質(zhì)把握下，視覺做好點(diǎn)，可以做到中端的單價(jià)。而且夏季不會(huì)空擋。但是自己沒生產(chǎn)能力只能找外面工廠做。而且上貨快的話，店鋪?zhàn)陨淼牧髁恳约疤越饚帕髁靠梢岳闷饋?，起碼可以解決前期的基礎(chǔ)銷量跟基礎(chǔ)評(píng)價(jià)。后面用車推。

因?yàn)樽约旱募惫辉敢庀募救齻€(gè)月只拿底薪（跟老板談的是純利潤提成），還有就是因?yàn)樽约簜€(gè)人因素吧，不愿意走低價(jià)跑量的路線。還有對于老板雪紡衫、連衣裙15天的供貨周期的承諾輕信了。于是我決定拓寬產(chǎn)品線，做中端通勤風(fēng)的雪紡衫以及連衣裙。

然后···15天的供貨期變成了2個(gè)月，然后要求的款式做不了，要求的品質(zhì)沒有達(dá)到。然后在一天天的等待新款過程中，店鋪流量從4000慢慢降到不足1000.然后淘金幣也改版了，不帶小賣家玩了。

去除這些客觀的因素，假使加工廠如期按質(zhì)的交貨了。結(jié)果會(huì)是怎樣？是否能按我預(yù)期的那樣，較為順利的完成向中端的轉(zhuǎn)型，是否能可持續(xù)的、穩(wěn)定的發(fā)展下去？是否，在一開始，那樣的決策就是錯(cuò)誤的？

這涉及到2個(gè)問題，自身的實(shí)力以及對于細(xì)分的認(rèn)識(shí)。于此我談下我對于2種細(xì)分方式及其對于自身實(shí)力要求的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)。（PS：因?yàn)楸救嘶旧弦恢痹谧雠b，以下僅以女裝行業(yè)為例。）

對于細(xì)分，以劃分維度的不同，分為【人群細(xì)分】以及【產(chǎn)品細(xì)分】。

定位都市白領(lǐng)階層，24--35歲，月薪4K以上，有較強(qiáng)購買力，這是對于人群的細(xì)分。鎖定的是一個(gè)人群。根據(jù)這個(gè)人群的自身情況及其喜好，來規(guī)劃我的產(chǎn)品線以及運(yùn)營思路。這種稱之為人群細(xì)分。

我只做羽絨服，專業(yè)做羽絨服，甚至我只做羽絨背心。這種立足產(chǎn)品，對某一細(xì)分產(chǎn)品市場進(jìn)行深耕，稱之為產(chǎn)品細(xì)分。對于此類，做什么產(chǎn)品線已經(jīng)不用進(jìn)行考慮了，所要考慮的是如何使產(chǎn)品線的深度不斷加深以滿足不同人群對于產(chǎn)品的不同需求。

一、人群細(xì)分

對于【人群細(xì)分】。瞄準(zhǔn)一個(gè)客戶群，你就需要根據(jù)其自身的情況以及喜好，確定一種風(fēng)格，從而規(guī)劃出多條產(chǎn)品線以滿足其對于產(chǎn)品的多樣需求。假使你做30-35白領(lǐng)女性。那么雪紡衫、連衣裙、褲子、外套等等產(chǎn)品線你都要有。當(dāng)然你不可能將每條產(chǎn)品線做到很深的深度。你會(huì)選取1條或者2條產(chǎn)品線作為你的主打產(chǎn)品線。但是不管怎樣，產(chǎn)品的【橫向布局】、多產(chǎn)品線的布局是可以肯定的，也是必須的。這是你的競爭力所在。甚至在一定程度上，你的產(chǎn)品線越寬，你的競爭力會(huì)越強(qiáng)。產(chǎn)品線越寬、越豐富，客戶選擇空間越大、一次買多種產(chǎn)品的可能性就越大。客戶買了條裙子，你讓她滿意了，等她要褲子的時(shí)候，她會(huì)記得來看看，下次再買的時(shí)候如果她還要件t恤而且你也有，她可能一次就在你這搞定。

多產(chǎn)品線的布局可以讓你在積累維護(hù)老客戶上比較容易，畢竟一年四季上裝下裝，她偏好的那種風(fēng)格你這里都有。你會(huì)有更多的機(jī)會(huì)讓客戶與你產(chǎn)生更多的接觸，CRM操作空間會(huì)更大。關(guān)聯(lián)、搭配做起來的時(shí)候也會(huì)有更多的發(fā)揮空間。購買頻次、客單價(jià)彈性很大，要是你用心提高起來會(huì)很容易。在她認(rèn)可你的情況下，你有更多機(jī)會(huì)將跟多的產(chǎn)品以更高的頻次賣給他們。在后期有一定的客戶基礎(chǔ)以及客戶數(shù)據(jù)的情況下你可以較為輕松的吃準(zhǔn)客戶群的喜好，吃準(zhǔn)了他們的喜好你的毛利率可以做到很高。這就是人群細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)，但是缺點(diǎn)也會(huì)隨之而來。

其一，供應(yīng)鏈。多產(chǎn)品線的橫向布局，會(huì)非?？简?yàn)?zāi)愕墓?yīng)鏈。尤其是你不可能將每款的庫存深度都做到很深。事實(shí)上絕大部分款式都會(huì)是淺庫存的。1000件甚至500件以下的單款下單量將是主要的組成部分。這是好事，庫存風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對小很多。但是靈活小巧而且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈構(gòu)建起來非常難。很多情況下每家工廠基本只能滿足你一條產(chǎn)品線的供應(yīng)需求。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)你要找很多工廠，而且規(guī)模都不會(huì)很大，中小規(guī)模的為主。要保證他們都要穩(wěn)定且有一定的價(jià)格優(yōu)勢還要滿足小批量的靈活生產(chǎn)，這個(gè)真心很難。需要很長的周期去慢慢篩選，積累。而且隨著你業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品線的不斷拓寬，以及產(chǎn)品的不斷更新，除去面料、品控、貨期這些問題，光是對供應(yīng)鏈上幾十甚至上百家工廠的管理就夠你喝一壺的了。

其二，推廣。無論是何種推廣方式，其本質(zhì)都是實(shí)現(xiàn)一種剝離。剝離掉哪些無關(guān)的人群，從而鎖定你的目標(biāo)客戶群。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。直通車是通過搜索，通過關(guān)鍵詞，通過研究分析客戶搜索行為下的消費(fèi)意圖來選擇可以直達(dá)目標(biāo)客戶群的關(guān)鍵詞，來鎖定客戶群。鉆展是通過對目標(biāo)喜好與興趣的分析來鎖定客戶群。這兩者都是可以自己掌控的，簡單說，你有錢就有資格去做。而淘客較為復(fù)雜，而且很多情況下主動(dòng)權(quán)并不在你手中。

做任何推廣都要先考慮的是，我的產(chǎn)品是什么？客戶是誰？客戶在哪？怎么找到他們？對于人群細(xì)分的店鋪來說，你細(xì)分的越細(xì)，鎖定的客戶群越小眾，則推廣環(huán)節(jié)難度會(huì)越大。因?yàn)樵叫”姷目蛻羧涸诫y以鎖定。而且以淘寶目前的推廣工具來說，越細(xì)分越小眾你的新客戶獲取成本會(huì)越大。這就好比一個(gè)篩子，你的定位越細(xì)，篩眼就越小，被篩眼阻擋住的人群就會(huì)越多。要命的是，向哪些被阻擋住的人群推廣也是要花錢的，所以相對來說單個(gè)新客戶獲取成本會(huì)越高。不要說細(xì)分市場競爭小，再細(xì)分的市場也是要先從整個(gè)淘寶的大市場上所有的消費(fèi)者中剝離出你的客戶群后再進(jìn)行競爭。那是你做到一定規(guī)模，有一定客戶基礎(chǔ)后才會(huì)有的事。

在前期你試圖將你的目標(biāo)客戶從大市場上的形形色色的客戶中剝離的過程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較蛋疼的局面。那就是如果以單品推廣為突破口，以爆款打開流量通道，那么你的產(chǎn)品選擇可能會(huì)脫離店鋪的主旋律。因?yàn)樽畋?、最容易推爆的產(chǎn)品一定是基本的款、大眾的款。而你，想做的恰恰是小眾的。即便你愿意讓在產(chǎn)品的選擇上妥協(xié)以便滿足推廣的需要或者為了實(shí)現(xiàn)快速打開流量通道，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，你爆了的產(chǎn)品帶來的大量流量只有極少的部分會(huì)沉淀下來，進(jìn)行二次消費(fèi)，成為為你的老客戶。原因很簡單，店鋪的小眾定位，產(chǎn)品的強(qiáng)烈風(fēng)格化只可能滿足一小部分人的喜好。愛者視之為珍寶，不愛者厭之如敝履，買完你的基本款立馬就閃人。而且，為了實(shí)現(xiàn)快速爆款，打開流量通道，流量款的價(jià)格必然不會(huì)很高，甚至說較低，這會(huì)與你店鋪的主價(jià)格區(qū)間想去甚遠(yuǎn)。一定程度上會(huì)影響店鋪的調(diào)性。

如果你采取整店推廣的方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便你的毛利很高，ROI也會(huì)很低。用鉆展ROI低，用直通車流量保證不了，為什么？還是因?yàn)樾”?，轉(zhuǎn)化好ROI達(dá)標(biāo)的詞很少，而且搜索量會(huì)很低。要流量要速度ROI就不達(dá)標(biāo)。所以要想短期內(nèi)沖到一定規(guī)模，那將會(huì)是一件很燒錢的事情。盈利期何時(shí)會(huì)來起決定作用的是你的CRM能力，誰能最快最高效的沉淀下老客戶誰就會(huì)最快實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)然如果你能忍受寂寞，小火慢燉，一個(gè)一個(gè)客戶的獲取，一個(gè)一個(gè)客戶的積累。也可以，但周期會(huì)很長，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的周期會(huì)更長。在此之前你要確保你的老板跟你一樣有耐心等下去，并且一如既往不遺余力的支持你！

所以即便是茵曼，即便是裂帛，都擺脫不了前期虧損燒錢的命運(yùn)，都要找VC拿融資。老大說：沒有風(fēng)投，裂帛早死三回了。在理！

二、產(chǎn)品細(xì)分

對于【產(chǎn)品細(xì)分】，單一的產(chǎn)品線是最典型的特征。瞄準(zhǔn)的是某一類需求，面對的客戶群會(huì)很大很雜。例如做羽絨服的，我全店只做羽絨服，有羽絨服需求的人可能上至80歲下至8歲、男女老少都有。為了盡可能的滿足盡可能多的需求，占領(lǐng)更多的市場份額，產(chǎn)品的【縱向布局】是必須的。在單一產(chǎn)品線的布局下，會(huì)根據(jù)不同年齡段、不同消費(fèi)力、不同喜好的客戶群的需求向下延伸出多條子產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的深度越深、子產(chǎn)品線越豐富，在細(xì)分市場上的競爭力會(huì)越強(qiáng)?？蛻暨M(jìn)店了，看不上A款，沒關(guān)系我還有B款，你會(huì)喜歡的。B款不喜歡，也沒關(guān)系，我還有C.D.E.F.G···N多款，總有一款是適合你的，你喜歡的。總之只要你有這類產(chǎn)品的需求，我這里都可以滿足你。

單一產(chǎn)品線的縱向布局，最突出的優(yōu)勢就是在于供應(yīng)鏈與推廣環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，一家靠譜的工廠基本就可以搞定你的所有需要。在線下，自己有工廠，有某一類產(chǎn)品生產(chǎn)能力的的老板有很多。而且這些人都是在這個(gè)行業(yè)經(jīng)營多年，深諳其道。速度、穩(wěn)定性、價(jià)格優(yōu)勢都很明顯。你只要搞定款式，告訴他你要什么樣的，就可以快速出貨。產(chǎn)品的布局，會(huì)呈現(xiàn)出10%深庫存的基爆款、30%左右的中等庫存深度的熱賣款，以及60%淺庫存的長尾利潤款。產(chǎn)品的更新壓力也不會(huì)很大，基本款一年一變、熱賣款一季一變，長尾款一月一變差不多就可以了。很多細(xì)分的產(chǎn)品市場，爆款甚至可以賣好幾年，年年都爆。很多店產(chǎn)品幾乎一年更新一次就夠了。而且在對單一的產(chǎn)品線進(jìn)行深耕的時(shí)候你可以積累大量的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)今后的產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理以及店鋪的運(yùn)營。

在推廣環(huán)節(jié)上，單品推廣就可以快速的打開流量通道。幾個(gè)基本款，把握好性價(jià)比，把握好節(jié)奏講究下技巧，ROI做到平衡甚至盈利都不是難事。每一個(gè)花錢買來的流量在店內(nèi)產(chǎn)生成交的可能性都會(huì)很大。就像上面說的，A款你不喜歡，還有N個(gè)款可以選，只要你有需求。關(guān)聯(lián)做好，爆款帶來的流量可以很好的被引導(dǎo)至其他目標(biāo)款完成成交。所以一款爆了，大量的流量可以快速盤活整個(gè)店。優(yōu)點(diǎn)突出，但是缺點(diǎn)也很明顯。

其一：老客戶沉淀。于服裝行業(yè)來說，做單一產(chǎn)品線的往往季節(jié)性很強(qiáng)。你做羽絨服就那幾個(gè)月，做針織衫也就那幾個(gè)月，你做防曬衣也就那幾個(gè)月。這就意味著一年的大多數(shù)時(shí)間你都會(huì)是淡季。顧客的購買頻次很低，往往一年也就光顧你的店鋪買一次。那么在余下的大多數(shù)時(shí)間內(nèi)如何在沒有交易、不產(chǎn)生直接接觸的情況下保持與客戶的聯(lián)系，從而讓其再下一次有此類需求的時(shí)候能第一個(gè)想起你就是個(gè)很大的問題。俗話說：見面三份情。一隔就是大半年的時(shí)間如何維護(hù)好你的老客戶，保持客戶粘性，培養(yǎng)忠誠度就是個(gè)很大的難題。這可能需要多年、多次的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，才能在客戶心中沉淀下品牌的印記。這就意味著在開始的一年甚至三年時(shí)間內(nèi)，每一次銷售期來臨時(shí)都要面臨一場戰(zhàn)爭。沒有老客戶幫你，每一次你都需要冒著極大的庫存風(fēng)險(xiǎn)以及巨大的推廣投入來搶占流量通道。一著不慎，很可能滿盤皆輸。

其二：激烈的競爭。 在人群細(xì)分市場下，市場較小規(guī)模可能不足以吸引大量的競爭者，從而讓你有更多的生存空間。但是在產(chǎn)品細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場，都是一塊肥肉。大量的有實(shí)力的競爭者會(huì)無時(shí)無刻不遺余力的想要進(jìn)入、搶占。在盛產(chǎn)針織衫的嘉興，如果今天有一家出貨出了1千件以上，那么明天晚上之前同樣的款式、同樣甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)市場上。當(dāng)別人比你低20%的價(jià)格，如果你視覺等其他方面做得好，可能只有5%的客戶流失，但是當(dāng)別人價(jià)格比你低50%，估計(jì)80%的客戶就會(huì)猶豫，50%的客戶就會(huì)流失。在此情況下，如果你不參與價(jià)格戰(zhàn)，顧客的大量流失會(huì)導(dǎo)致庫存風(fēng)險(xiǎn)的急劇加大。如果參與，別的不說，毛利率勢必要大幅度下滑甚至產(chǎn)生虧損。別指望自己搶占了市場先機(jī)或者通過別的方式實(shí)現(xiàn)溢價(jià)就可以保持比對手更高的毛利率從而熬死對手。事實(shí)上你只能在某一個(gè)銷售期熬死某幾個(gè)對手，到明年此時(shí)還會(huì)有前仆后繼的對手繼續(xù)跟你打價(jià)格戰(zhàn)。

即便不同質(zhì)化，不價(jià)格戰(zhàn)，對于消費(fèi)者及市場的爭奪也會(huì)非常激烈。在淘寶，消費(fèi)者的比價(jià)成本太低、背叛成本太低?？赡軆H僅因?yàn)橐粋€(gè)包郵甚至便宜1塊錢就選擇別人。當(dāng)你準(zhǔn)備好大量的庫存來搶奪市場，打開流量通道時(shí)，最恐怖的事情不是別人抄襲你的款，而是市場突然出了一款比你更受歡迎性價(jià)比更高的款。所以在推廣環(huán)節(jié)，速度就是關(guān)鍵。誰能在最短的時(shí)間內(nèi)最快制造羊群效應(yīng)，搶占流量高低成為成功的關(guān)鍵。而波詭云譎的市場以及多變的消費(fèi)者將會(huì)使你搶占市場的代價(jià)以及風(fēng)險(xiǎn)非常高。

所以在你積累夠足夠的老客戶及品牌勢能之前，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、激烈的競爭會(huì)一直伴隨著你。

所以，嘉興的那些做羽絨服的、做針織衫的這個(gè)時(shí)間已經(jīng)開始在大量備貨了。所以大量做羽絨服的8月份就開始燒車了。生怕慢了一點(diǎn)，失去先機(jī)。

2種細(xì)分的方式?jīng)Q定著不同的運(yùn)營戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。無論采取何種細(xì)分方式，以何種思路去運(yùn)營。都要根據(jù)自身的情況來定。仔細(xì)分析自己的優(yōu)勢、不足，仔細(xì)考量自己所能掌握的資源，仔細(xì)分析自己將會(huì)面臨的市場環(huán)境，在做定奪?，F(xiàn)在回想起來，其實(shí)這個(gè)店還是適合做產(chǎn)品細(xì)分專做針織產(chǎn)品的。這便是我此次失敗的最沉痛的教訓(xùn)。

望往后來者莫走前路。

承認(rèn)自己的不足需要的不是勇氣，而是自信。當(dāng)你足夠了解自己，不怕被人拆穿，關(guān)于自己的一切都能坦然接受時(shí)，你才敢特別坦然的說出“我現(xiàn)在確實(shí)沒有那么好”。敢說出這句話的你，心里一定有一個(gè)想變得更好的自己。

                                               ------劉同《誰的青春不迷茫》

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