家居電商發(fā)展之持久戰(zhàn)
可能很多人看到這個標(biāo)題會很詫異：電商發(fā)展就是講速度，你怎么會談什么持久戰(zhàn)？蘇寧和京東打得了持久戰(zhàn)嗎？國美倒是可以打持久戰(zhàn)，但是國美打得贏這場持久戰(zhàn)嗎？
是的。做電商談持久戰(zhàn)確實(shí)看起來很荒唐很不適宜。但是我還是堅(jiān)持寫了這個題目，堅(jiān)定地認(rèn)為家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展必須做好打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，并且用持久戰(zhàn)的指導(dǎo)思想來規(guī)劃電商發(fā)展的戰(zhàn)略部署。
1. 重溫毛澤東持久戰(zhàn)思想
商場中有很多人是毛澤東軍事思想的粉絲。我們經(jīng)?？吹皆谑袌鰬?zhàn)略上有什么“三大戰(zhàn)役”“八大軍區(qū)”等字樣。其實(shí)這些根本就不是毛澤東的軍事思想，甚至連皮毛都不能算。我認(rèn)為，毛澤東軍事思想的核心，就是論持久戰(zhàn)。
想當(dāng)初俄國十月革命一聲炮響，一夜之間奪取政權(quán)，成為世界革命的榜樣。中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命，開始也是在大城市進(jìn)行，目標(biāo)就是占領(lǐng)主要城市，迅速建立蘇維埃政權(quán)。是毛澤東把工農(nóng)紅軍帶上了井岡山，開始了艱苦卓越的持久戰(zhàn)。
毛澤東寫《論持久戰(zhàn)》是在抗日戰(zhàn)爭時期，駁斥了抗日速勝論和亡國論，指出抗戰(zhàn)需要打持久戰(zhàn)。但是，毛澤東持久戰(zhàn)的軍事思想，早在他上井岡山時就已經(jīng)存在了。違反共產(chǎn)國際的命令不去攻打大城市卻上井岡山當(dāng)上了山大王，就是為了保存革命力量打持久戰(zhàn)。星星之火可以燎原，講的也是持久戰(zhàn)。
持久戰(zhàn)的核心就是怎樣在敵強(qiáng)我弱的條件下有效增強(qiáng)自我實(shí)力并有效消滅敵人有生力量。所以，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)十六字方針，也是持久戰(zhàn)之戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
在持久戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)背后，實(shí)際還隱藏著更深邃的思想，那就是依靠什么來進(jìn)行持久戰(zhàn)？我們從毛澤東的《湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報告》，從工農(nóng)紅軍上井岡山開辟革命根據(jù)地，從抗日持久戰(zhàn)勝利的基礎(chǔ)是四萬萬五千萬同胞，應(yīng)該看到了這個持久戰(zhàn)的核心基礎(chǔ)，它是持久戰(zhàn)能夠最終獲得勝利的保證。
毛澤東的持久戰(zhàn)思想，經(jīng)過幾代人的相傳，就像乒乓球和功夫于中國人，已經(jīng)差不多是文化的一部分，人人都略知一二，用起來可以說是駕輕就熟。這可能使我們中國人在世界范圍的競爭中深受其益：它是指導(dǎo)我們以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)略思路。
可是人們卻容易在大戰(zhàn)降臨時急躁。一急，就可能忘了持久戰(zhàn)。
2. 能不能打持久戰(zhàn)？
我們首先要回答電商發(fā)展能不能打持久戰(zhàn)的問題。
大家都知道，電商發(fā)展講的就是一個快字。最好的例子就是國美電器，在電商發(fā)展上稍慢半拍，可能就永遠(yuǎn)趕不上蘇寧與京東這個競爭方陣，或許從此就被OUT了！
為什么我還要專門撰文談電商發(fā)展的持久戰(zhàn)呢？
我們先看一個互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎競爭的故事?，F(xiàn)在美國互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是谷歌一枝獨(dú)秀?？墒枪雀璨皇亲钤绲乃阉饕妗Ｔ诠雀枵Q生以前，你知道美國有多少搜索引擎嗎？有Excite，Lycos，infoseek, AltaVista， Yahoo search，等等?；ヂ?lián)網(wǎng)的搜索引擎大戰(zhàn)是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)入口的搏殺，那是相當(dāng)?shù)募ち??？墒?，后來居上的Google不聲不響地把前輩們一個個給滅了。
速度是重要的因素，但競爭還有比速度更重要的因素。如果我們需要時間來獲得這個更重要的因素，就必須打持久戰(zhàn)。
再談一個馬云阿里巴巴的故事。我總覺得老馬深諳毛澤東持久戰(zhàn)的思想。這里我講的持久戰(zhàn)不是指阿里發(fā)展的速度問題，而是老馬所選擇發(fā)展的基礎(chǔ)問題。當(dāng)初美國的B2B發(fā)展，盡是為大公司服務(wù)，老馬搞B2B卻選擇了為眾多小企業(yè)服務(wù)的發(fā)展軌道，發(fā)展多年后都不知怎么向這些小企業(yè)收錢，可是他仍然堅(jiān)信自己的選擇是正確的。這頗有些當(dāng)初老毛上井岡山的風(fēng)范。發(fā)展淘寶，又是為千萬小商小販服務(wù)，被眾人吐槽，說是淘寶亂得很糟得很?？吹竭@里諸位看官想起了什么？呵呵，那是老毛的《湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報告》。
所以說，持久戰(zhàn)不僅僅是談發(fā)展速度的問題，更重要的是談發(fā)展基礎(chǔ)的問題。不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，其發(fā)展都是長遠(yuǎn)的目標(biāo)。關(guān)鍵不是你是不是要打持久戰(zhàn)，而是你有木有資格打持久戰(zhàn)，你有木有持久戰(zhàn)的資本。
最近蘇寧更名并組織構(gòu)架大調(diào)整，看上去轟轟烈烈，似乎是加快競爭的節(jié)奏，但是我卻感到蘇寧的這次調(diào)整更有些持久戰(zhàn)的味道。不是我生搬硬套牽強(qiáng)附會，而是蘇寧在這次組織構(gòu)架調(diào)整完后，似乎改變了過去與京東淘寶拼電商的套路，頗有些另辟蹊徑，回歸蘇寧原有的“店商”和“零售服務(wù)”的企業(yè)核心價值，這就有了“你打你的，我打我的”的新戰(zhàn)略。在我看來，這就是持久戰(zhàn)的架勢。
持久戰(zhàn)不是說發(fā)展速度的問題，而是競爭期時間長短的問題。電商發(fā)展是幾年目標(biāo)？如果認(rèn)為電商發(fā)展是一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)，那就準(zhǔn)備好打持久戰(zhàn)吧。
3. 為什么持久戰(zhàn)？
這一節(jié)，我們來談?wù)劄槭裁醇揖咏ú膫鹘y(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展必須要準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)。
首先我們必須回答這樣一個問題：為什么蘇寧電商發(fā)展必須快，否則就會像國美那樣慘遭out？
我們前面描述過目前的電商大戰(zhàn)：似中原軍閥混戰(zhàn)，沒有堅(jiān)固的防線，你殺過來，橫尸遍野，我殺過去，血流成河。電商只有通過增加品類和SKU數(shù)來增強(qiáng)自己的防線，但是見效甚微。
蘇寧與京東的混戰(zhàn)，可以看成原來是蘇寧與國美依靠戰(zhàn)壕機(jī)槍打陣地戰(zhàn)，那是步兵作戰(zhàn)。可是突然殺出了京東的坦克群，把蘇寧國美的防線沖亂。蘇寧急忙打造自己的坦克軍團(tuán)，來抵抗京東的虐殺。這就是蘇寧易購。
現(xiàn)在蘇寧的新坦克軍團(tuán)已初具規(guī)模，雖然還趕不上京東坦克群的規(guī)模，但是已經(jīng)基本為蘇寧穩(wěn)住了戰(zhàn)線。這時蘇寧開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署的調(diào)整，希望利用原有的戰(zhàn)壕和步兵，配合坦克軍團(tuán)全面協(xié)同作戰(zhàn)。
這就是蘇寧的故事。從中我們看到，這次蘇寧更名以及全面調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，就是為了進(jìn)行下一輪的戰(zhàn)爭做準(zhǔn)備。而接下來蘇寧的競爭，將開始根據(jù)自己“云商”的戰(zhàn)略部署進(jìn)行，而不再是與京東面對面的電商坦克大戰(zhàn)。
因?yàn)榫〇|的突襲太突然太猛烈，剛開始時蘇寧的反應(yīng)必須迅速，必須在最短時間內(nèi)建立自己的坦克軍團(tuán)，來抵擋京東坦克軍團(tuán)的虐殺，穩(wěn)定自己的防線。等到戰(zhàn)線穩(wěn)定下來后，就可以重新部署，實(shí)行“你打你的，我打我的”，回歸到“店商”和零售業(yè)務(wù)，開始下一輪持久的競爭。而國美的反應(yīng)慢了半拍，結(jié)果是潰不成軍。臨時打造的坦克軍團(tuán)也無法抵擋住京東的進(jìn)攻，無法建立有效的防線，所以大有被OUT的可能。
可是家居建材行業(yè)的電商大戰(zhàn)則完全不同。我們也打過比方，家居建材行業(yè)似盤踞在山區(qū)，崇山峻嶺，電商的坦克使不出勁來，要派步兵進(jìn)山卻無兵可派，要打造一支能征慣戰(zhàn)的步兵可能還要相當(dāng)?shù)臅r間。天貓的愛蜂潮第二次開張運(yùn)營半年多尚無起色，可能是較好的佐證。所以說，從防守的角度看，家居建材傳統(tǒng)企業(yè)不太會受到如當(dāng)年傳統(tǒng)電器商蘇寧國美所遭受的突然致命重創(chuàng)。
這實(shí)際為家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商長線發(fā)展（持久戰(zhàn)）創(chuàng)造了條件。
雖然我們多次呼吁家居電商渠道對傳統(tǒng)渠道的殺傷力是致命的，但是因?yàn)檫@種來自電商的進(jìn)攻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模，所以目前來說傳統(tǒng)家居建材企業(yè)所進(jìn)行的電商發(fā)展，大多都還是進(jìn)攻性的，是要到平原上與那些電商巨頭們展開面對面的坦克大戰(zhàn)。
問題是：家居建材傳統(tǒng)企業(yè)能夠迅速建立起自己的獨(dú)立坦克軍團(tuán)并形成能夠與電商坦克軍團(tuán)直接對抗的規(guī)模和能力嗎？我們來分析一下這個問題的可能性。
我們的電商坦克型號有兩種：B2C型和B2B2C型。傳統(tǒng)企業(yè)有著悠久的兵器制造歷史（呵呵，這里是指電商網(wǎng)站的招商工作），所以從理論上講造出這兩種型號的坦克（即招商）不是十分困難的任務(wù)。 （實(shí)際操作中其實(shí)還有不少的問題。我們將在《家居建材生產(chǎn)企業(yè)電商發(fā)展》的系列里再作詳細(xì)分析。）
問題是，電商坦克需要燃料才能啟動作戰(zhàn)。這里的燃料，就是網(wǎng)站的流量。縱然你有眾多的商戶在線并有足夠的SKU數(shù)，如果沒有流量，網(wǎng)上商城依然是一座死城。就如沒有燃料的坦克，配置再先進(jìn)也只能在平原上生銹，無法形成戰(zhàn)斗力。
由于家居電商對傳統(tǒng)渠道尚未構(gòu)成致命的威脅，企業(yè)不太可能一下子拿出巨額的資金來與那些電商巨頭們決一死戰(zhàn)（要知道蘇寧決定不顧線下利益拼命發(fā)展易購也是被京東逼出來的），所以這就為該方案成功的可能性埋下了難點(diǎn)。另外，這個方案的另一個可能存在的問題是缺少步兵的有效火力支援。雖然在坦克制造時原來的步兵給予各種支持，但是在作戰(zhàn)時卻遠(yuǎn)離步兵的火力支援，屬于單兵種作戰(zhàn)，與久經(jīng)沙場的那些電商巨頭的坦克軍團(tuán)相比，顯然經(jīng)驗(yàn)不足，規(guī)模不夠，大戰(zhàn)難有勝算。
啰啰嗦嗦說了很多，而且還是什么坦克步兵之類的比喻，是不是有點(diǎn)糊涂了？總結(jié)一下：1）家居電商一時半會兒還不會對傳統(tǒng)渠道改成致命威脅；2）獨(dú)立打造B2C或B2B2C網(wǎng)上商城代價高昂且有流量不足無法支撐眾多商戶運(yùn)營的風(fēng)險；3）獨(dú)立打造的網(wǎng)上商城缺少線下的有力配合難以發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)原有的行業(yè)優(yōu)勢。
另外還有一點(diǎn)至關(guān)重要：當(dāng)家居建材傳統(tǒng)企業(yè)新打造的坦克軍團(tuán)與電商渠道的坦克軍團(tuán)大戰(zhàn)一場時，即使自己的坦克軍團(tuán)能夠勝利，但是企業(yè)原有的商場戰(zhàn)線依然有被對方坦克軍團(tuán)沖垮的風(fēng)險。
如果我們換一種戰(zhàn)略部署，是不是會有更好的效果呢？假設(shè)我們在防線的最前沿（當(dāng)然也就是進(jìn)攻線）部署我們的坦克軍團(tuán)，讓坦克緊密配合步兵作戰(zhàn)，一方面用炮火支援步兵進(jìn)攻，另一方面也能得到步兵的火力支援。別忘了我們這行業(yè)是山區(qū)作戰(zhàn)，大規(guī)模的坦克軍團(tuán)如果沒有步兵的支持是無法取得輝煌戰(zhàn)果的。坦克軍團(tuán)與步兵協(xié)同進(jìn)攻，步步為營，步步推進(jìn)，結(jié)果整個企業(yè)變成了坦步混成的部隊(duì)，最終坦步已分不開了。這時再去與那些坦克軍團(tuán)作戰(zhàn)，定能所向披靡。
這就是持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，支持持久戰(zhàn)的基礎(chǔ)，是企業(yè)強(qiáng)大的傳統(tǒng)渠道（所謂步兵）。用一句話來概括這個持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略：讓傳統(tǒng)商場插上電商的翅膀。
我們曾經(jīng)論述過，家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展是以電商發(fā)展的名義所進(jìn)行的組織變革。電商發(fā)展不是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)而是企業(yè)發(fā)展的手段，企業(yè)的電商發(fā)展必須緊密圍繞鞏固和加強(qiáng)企業(yè)的核心價值展開。這實(shí)際就是持久戰(zhàn)的思維。
家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展應(yīng)該是持久戰(zhàn)。要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持這個思想，企業(yè)的電商發(fā)展才能健康丶才能持久，才能真正電商，才能最終大商無電。
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