體系11 全價(jià)值鏈經(jīng)營： O2O和電子商務(wù)的藍(lán)海

在今年元旦放假的時(shí)候，第一次聽一個(gè)投資人說現(xiàn)在PE和風(fēng)投從看好電子商務(wù)到追捧O2O。李開復(fù)老師在《商業(yè)價(jià)值》年會(huì)上也提到看好O2O 。最初我對(duì)O2O真的沒什么感覺。O2O被稱作“線上聚客，線下交易”或“線下聚客，線上交易”，但O2O的成功案例還比較少，亞馬遜和7-11的合作，團(tuán)購網(wǎng)站的崛起和速降，都很難說讓人看到很光明的前景。但是，派代網(wǎng)友淘小心推薦的品途網(wǎng)創(chuàng)始人王振華和運(yùn)營總監(jiān)朱剛聯(lián)合創(chuàng)作的關(guān)于O2O的文章引起了我的注意，特別是朱剛在派代網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)寫了六篇關(guān)于O2O模式系列討論的文章，如《O2O，只有淘寶、騰訊和鐵道部可以玩》、《O2O在線支付，要給用戶一個(gè)什么理由》等。對(duì)于團(tuán)購模式、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等，朱剛都做了更加深入的分析，但朱剛強(qiáng)調(diào)團(tuán)購主要是指服務(wù)業(yè)的團(tuán)購以及背后的大當(dāng)量級(jí)市場。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和支付也是朱剛觀察O2O的重點(diǎn)，而我則有另外的一些角度。

一、O2O到底是什么？這里我大膽地下個(gè)定義，O2O是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。這種融合體現(xiàn)在產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和信用鏈的融合。現(xiàn)在團(tuán)購是團(tuán)購，以服務(wù)類產(chǎn)品為主，電子商務(wù)是電子商務(wù)，是實(shí)物產(chǎn)品為主，在上篇文章《三生萬物：美團(tuán)網(wǎng)1000億目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎》中，我已經(jīng)意識(shí)到電子商務(wù)的下一步是產(chǎn)品+服務(wù)+團(tuán)購的融合。王振華和朱剛實(shí)際上提出了一個(gè)觀點(diǎn)，O2O和團(tuán)購的區(qū)別就在于O2O要在服務(wù)業(yè)中形成信用鏈，讓服務(wù)企業(yè)象淘寶網(wǎng)店的商家一樣高度重視用戶的評(píng)論，并且建立一種在線的擔(dān)保機(jī)制。但是，更重要的問題是產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和信用鏈的融合，否則服務(wù)業(yè)本身競爭非常激烈，沒有第三方利益機(jī)制的引入，讓服務(wù)企業(yè)接受O2O是難度非常大的。這意味著需要先把信用鏈問題放一放，先看看前端的產(chǎn)品鏈和服務(wù)鏈如何融合，如果二者能有效融合，再增加信用鏈才會(huì)水到渠成。

二、O2O的關(guān)鍵在于全價(jià)值鏈經(jīng)營。最近在研究娃哈哈、格蘭仕、上品折扣等案例的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，娃哈哈和格蘭仕一個(gè)內(nèi)貿(mào)起家，一個(gè)外貿(mào)起家，都在強(qiáng)調(diào)全品類、全渠道經(jīng)營。而上品折扣作為新興的業(yè)態(tài)則強(qiáng)調(diào)全渠道經(jīng)營，線下線上統(tǒng)一價(jià)格和統(tǒng)一服務(wù)，繼續(xù)發(fā)展下去也是全渠道、全品類經(jīng)營。這就是說制造業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略殊途同歸，但我卻對(duì)此持懷疑甚至否定的態(tài)度，原因是蘋果公司不是全渠道、全品類經(jīng)營，為什么取得了巨大的成功？諾基亞全渠道、全品類經(jīng)營（諾基亞和京東商城也有戰(zhàn)略合作），為什么諾基亞卻遭遇滑鐵盧。這里真的需要重溫一下《藍(lán)海戰(zhàn)略》。“藍(lán)海戰(zhàn)略”其實(shí)是全價(jià)值鏈經(jīng)營的一個(gè)總結(jié)，但沒有提出全價(jià)值鏈概念。全價(jià)值鏈也不是追求大而全，而是追求產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和信用鏈的有機(jī)統(tǒng)一。蘋果公司是一個(gè)典型的全價(jià)值鏈公司，而三星是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。這決定了蘋果公司更輕和更富于市場彈性，而三星則是一個(gè)重資產(chǎn)公司。全價(jià)值鏈公司是一種跨界整合的公司，比如蘋果公司的藝術(shù)基因就是因?yàn)閱滩妓乖?jīng)對(duì)皮克斯公司進(jìn)行投資，了解了皮克斯公司這種文化企業(yè)的打法。喬布斯還從ipod開始進(jìn)入到音樂產(chǎn)業(yè)，了解到如何建立一個(gè)分享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。于是最終才有了ipod-iphone-ipad-iptv的產(chǎn)品布局，其內(nèi)在價(jià)值都是分享無窮的應(yīng)用。電子商務(wù)也是一種全價(jià)值鏈的商業(yè)模式，全渠道和全品類的經(jīng)營思想非常OUT。而傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務(wù)注定是從O2O開始的，在制造業(yè)的價(jià)值鏈和服務(wù)業(yè)的價(jià)值鏈中精準(zhǔn)地找到節(jié)點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)則是兩大應(yīng)用平臺(tái)，支撐著全價(jià)值鏈的布局。

三、O2O全價(jià)值鏈經(jīng)營的案例在哪里？網(wǎng)友一定會(huì)問，說的這么熱鬧，案例在哪里？O2O的全價(jià)值鏈經(jīng)營模式不是輕易能形成的。電子商務(wù)快就是慢，慢就是快。只有耐心構(gòu)建O2O全價(jià)值鏈的電商才能真正生存下來，找到電子商務(wù)的一片藍(lán)海。這里還是給出一些提示，“宅經(jīng)濟(jì)”、休閑經(jīng)濟(jì)、人口老齡化和健康需求都是重要的剛性需求。電商現(xiàn)在需要研究的是星巴克，而不是亞馬遜。需要研究的是鳳凰傳奇，而不是中國好聲音。需要研究的是一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的商業(yè)模式，而不是我為自己帶鹽。