騰訊反思電商開放策略：如何讓流量更有效率

2012年對(duì)于騰訊電商來說變化有些頻繁：先是探索做B2B2C的QQ網(wǎng)購，接著收購易迅網(wǎng)改走“自營+平臺(tái)”的標(biāo)準(zhǔn)模式。其中最重要一個(gè)決定，就是于去年7月宣布開放QQ網(wǎng)購引入商家入駐。

　　而在與易迅網(wǎng)整合后，這一開放策略在繼續(xù)：騰訊今年將打通易迅和QQ網(wǎng)購的技術(shù)后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品、訂單、搜索、購物車、用戶等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，屆時(shí)商家既可以選擇在QQ網(wǎng)購前臺(tái)開店鋪，也可以選擇在易迅網(wǎng)后臺(tái)供貨。

　　日前在騰訊電商優(yōu)秀商家顧問團(tuán)的內(nèi)部會(huì)議上，騰訊電商控股CEO吳宵光表示，騰訊電商的邏輯是：B2C是重要趨勢，這方面標(biāo)準(zhǔn)的品類朝著集中化的趨勢發(fā)展，非標(biāo)準(zhǔn)類目用開放平臺(tái)的方式與自營結(jié)合提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

　　騰訊電商在通過易迅網(wǎng)自營標(biāo)準(zhǔn)化品類時(shí)，能夠建立起物流體系，并且通過數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，再通過這些吸引非標(biāo)準(zhǔn)品類的商家入駐，并幫助商家降低物流成本、提高送貨體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)電商的戰(zhàn)略。

　　這條路并不是那么好走，前有天貓?jiān)陂_放平臺(tái)穩(wěn)固的地位，后有京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等同樣模式的奮起直追。在標(biāo)準(zhǔn)品類的利潤空間因價(jià)格戰(zhàn)而不斷縮小時(shí)，空間更大的開放平臺(tái)則成為上述B2C電商重要的策略，各家都在通過各種優(yōu)惠吸引商家。

　　對(duì)于騰訊電商來說，因?yàn)楸晨框v訊這棵大樹，第一不缺資金第二不缺流量，似乎應(yīng)該有非常光明的前景。但在模式很重的電商行業(yè)，資金和流量如何落地則成為騰訊電商需要解決的核心問題。

　　吳宵光也意識(shí)到了這樣的問題。根據(jù)他的介紹，2013年騰訊電商最重要的工作，第一是進(jìn)行物流建設(shè)。在他看來，未來誰沒有物流能力在電商行業(yè)就沒有競爭力。而騰訊投入了10億美元做電商，則讓騰訊電商能夠投入較大的力度承擔(dān)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，去幫助商家降低成本提高體驗(yàn)。

　　第二個(gè)重要的工作，就是如何建立生態(tài)系統(tǒng)讓流量更有效率。吳宵光坦言以前面對(duì)騰訊的海量流量，確實(shí)有為難的感覺，因?yàn)椴恢廊绾稳テヅ溆脩艉蜕碳?。但其去年通過社區(qū)廣告系統(tǒng)開始探索，這一廣告系統(tǒng)的目的不在賺錢，而是更加精準(zhǔn)有效地分配騰訊流量。

　　“和其他電商不一樣，騰訊既有電商又有社區(qū)，這意味著上游和下游的數(shù)據(jù)可以互通，我們能夠進(jìn)行優(yōu)化，從而合理的給商家分配流量和資源。”吳宵光表示，騰訊電商會(huì)傾向于將資源分配給有能力并提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的電商，并且盡量通過系統(tǒng)來分配資源的方式來防止內(nèi)部的腐敗。

　　與騰訊面臨的PC流量降低挑戰(zhàn)一樣，騰訊電商也面臨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)。吳宵光認(rèn)為，根據(jù)初步嘗試的經(jīng)驗(yàn)，微信中的內(nèi)容營銷要是能夠吸引住用戶，點(diǎn)擊效率將能夠達(dá)到百分之十幾甚至幾十。但這一切的前提是商家如何服務(wù)好用戶，而不會(huì)被用戶輕易刪除。

　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面挑戰(zhàn)還是非常大的，但是機(jī)會(huì)也很大，這是一個(gè)重新洗牌的過程，大家在一個(gè)新的起跑點(diǎn)上，所以我想對(duì)商家也是一樣，你可能過去在PC領(lǐng)域里面落后了，但也許未來抓住移動(dòng)機(jī)會(huì)，你有可能超過傳統(tǒng)領(lǐng)域里面的一些巨頭。”吳宵光說。

　　以下為吳宵光口述：

　　沒有物流能力就不要做電商

　　從騰訊戰(zhàn)略投資易迅到完成收購，發(fā)現(xiàn)B2C是一個(gè)勢不可擋的發(fā)展過程。雖然目前幾乎所有B2C都在虧損運(yùn)營，但確實(shí)創(chuàng)造了用戶價(jià)值。而一個(gè)重要趨勢是，標(biāo)準(zhǔn)類目的B2C自營都在朝著集中化方式發(fā)展，比如京東、蘇寧易購、易迅自營3C大家電等。

　　但大的B2C做自營就能夠壟斷嗎？我相信不能，因?yàn)檫@個(gè)市場太大了。比如3C市場整個(gè)規(guī)模是1萬億-2萬億，但京東易迅加起來未來也不可能超過一半，大量的市場還是各種線下分銷渠道，但靠前的能夠占據(jù)30%-40%市場份額。

　　最近我們做用戶調(diào)研，3C數(shù)碼類的購物需求，用戶向B2C平臺(tái)遷移的趨勢非常清晰，這與線下模式類似，為什么會(huì)出現(xiàn)蘇寧、國美這樣的電器商超？原因就是標(biāo)準(zhǔn)類目越集中越有效率，大的商家會(huì)越來越有優(yōu)勢，未來線上我們也會(huì)看到很明顯的這個(gè)趨勢。

　　所以目前B2C的主流打法還是集中供應(yīng)鏈和自建物流，帶來的真正好處是其實(shí)是通過供應(yīng)鏈和物流的整合能夠建立起一個(gè)真正適應(yīng)電商需求的端到端的物流體系?，F(xiàn)在電商的痛點(diǎn)就是用戶都想次日達(dá)，但是今天只有順風(fēng)能提供次日達(dá)，順風(fēng)的價(jià)格是22塊錢一單，為什么價(jià)格這么貴？因?yàn)樗谥虚g要賺錢。而且這個(gè)鏈條是孤立的，順豐只有配送，沒有供應(yīng)鏈，沒有前端銷售，沒有辦法根據(jù)整個(gè)鏈條上的信息去優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。

　　但B2C公司自己掌控供應(yīng)鏈和物流以后，擁有的數(shù)據(jù)就對(duì)整個(gè)鏈條有很大優(yōu)化空間。

　　騰訊在電商自營商品這部分，尤其商品跟物流的連動(dòng)已經(jīng)開始找到感覺，就包括根據(jù)銷量和訂單的預(yù)測，提前把貨鋪到就近的倉庫。第二步我們就在摸索開放我們的物流體系，是否有機(jī)會(huì)幫大家用四通一達(dá)的價(jià)格做到順豐的體驗(yàn)。

　　我覺得未來物流基礎(chǔ)設(shè)施是決勝非常重要的環(huán)節(jié)。我們也在問自己，為什么用戶不在淘寶買東西來我們這里買？很重要的一點(diǎn)就是，如果在我這買能夠次日送達(dá)，價(jià)格又和淘寶一致，用戶為什么不在我這里買。

　　當(dāng)然這里要做大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這是一條艱難而又長遠(yuǎn)的道路，不可能一蹴而就。物流體系說難也難，說簡單也簡單，邏輯是很清楚的，就是商品如何集中，集中以后如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)籌優(yōu)化，提升體驗(yàn)降低成本的問題。

　　以原有淘寶模式來說，從物流角度來看是無效的。賣家辛辛苦苦從北京進(jìn)一批貨拉到深圳，然后北京買家一買，賣家又辛辛苦苦讓四通一達(dá)發(fā)回去。未來電商信息化的理想是盡量讓貨不動(dòng)就近發(fā)給用戶，讓信息化提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。這一點(diǎn)相信整個(gè)行業(yè)都有這么一個(gè)理想。物流是電商的核心競爭力，未來誰沒有物流能力，誰就不要做電子商務(wù)。如果一個(gè)電商的物流能力只是靠四通一達(dá)，就是這個(gè)行業(yè)里水平最低的電商平臺(tái)。

　　騰訊電商自營的目的，并不是要和商家競爭，而是通過做這些不賺錢的品類吸引客流量，通過這個(gè)流水建立物流體系，再把物流體系開放，幫助整個(gè)電商開放平臺(tái)，用相對(duì)低的成本提升整個(gè)物流體驗(yàn)。

　　騰訊把電商做為長期戰(zhàn)略投資，今天物流的虧損應(yīng)該看作是未來的資產(chǎn)，我們希望賣家來我們這里能夠賺錢，并且以最大努力把服務(wù)做好、強(qiáng)化商品能力和經(jīng)營能力。我們就在下面幫大家鋪路，建立生態(tài)系統(tǒng)。

　　如何讓流量更有效率

　　前面談到標(biāo)準(zhǔn)類目集中化的優(yōu)勢，但用戶的購物需求千變?nèi)f化，集中化經(jīng)營只能解決標(biāo)準(zhǔn)類目，甚至只能是標(biāo)準(zhǔn)類目里的熱銷品的需求，更多的非標(biāo)準(zhǔn)類目以及長尾商品，開放平臺(tái)讓商戶自主經(jīng)營提供更豐富的商品供應(yīng)是任何一個(gè)電商平臺(tái)都必須建立起來的核心能力。

　　而開放平臺(tái)的核心則是如何建立良性的生態(tài)系統(tǒng)，如何讓能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家得到更多的資源，這是騰訊電商平臺(tái)另外一個(gè)重要理念。

　　作為平臺(tái)方制定規(guī)則時(shí)，一定是平衡各方面的考慮，在我們這里口碑是制勝的重要手段。這點(diǎn)我們跟淘寶會(huì)有些不太一樣，他們更注重整個(gè)體系的公平性和中立性，盡可能讓更多的商戶入駐。

　　但在某種程度上人的能力總有高下之分，市場上有能力的人會(huì)變的更強(qiáng)，如果刻意強(qiáng)調(diào)公平性是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)任，應(yīng)該讓有能力的人得到更多的資源，這樣的用戶體驗(yàn)才會(huì)更好。我們構(gòu)建生態(tài)體系，并不是刻意強(qiáng)調(diào)均富，而是誰的能力強(qiáng)，誰能服務(wù)好用戶，就讓誰得到更多的資源。

　　過去一年我們最重要的工作，就是和社交平臺(tái)一起進(jìn)行廣告探索，我們發(fā)現(xiàn)騰訊可以把內(nèi)部的流量貨幣化，或者說用一種可調(diào)節(jié)的方式來分配騰訊的資源。

　　以前我們手上的資源，分配就是完全主觀的方式，比如我們的運(yùn)營經(jīng)理根據(jù)熟悉了解程度，誰能多搞點(diǎn)活動(dòng)多上點(diǎn)賣場，這個(gè)資源就給誰。這不是效率最高的方式，也不夠公平。未來我們希望用更多的數(shù)據(jù)，以及貨幣化的方式來構(gòu)建這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)元素，這也相對(duì)比較公平。

　　當(dāng)然商家首先應(yīng)該用資金來爭取資源，但我們考慮的不僅僅是出價(jià)，還會(huì)考慮到很多長遠(yuǎn)的價(jià)值，綜合分配資源。我們希望未來的資源分配盡量透明和公開，盡量以商戶能力為維度，而且更多用系統(tǒng)來分配的方式降低人為因素，這也可以在某種程度上預(yù)防內(nèi)部腐敗。

　　騰訊內(nèi)部有海量的流量資源用來構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。坦白來說以前對(duì)我們也很難，不知道怎么用，因?yàn)殡娚贪l(fā)展到這么大一個(gè)規(guī)模時(shí)，用戶需求和商家都是海量的，要解決的重要問題就是如何匹配。

　　如果只有一個(gè)商家比較好辦，但是有幾千上萬商家，幾百萬上千萬買家時(shí)，騰訊空有流量也沒有用，因?yàn)槲腋静恢肋@個(gè)位置上應(yīng)該放誰的商品。因此去年我們做社交廣告平臺(tái)，這個(gè)廣告系統(tǒng)對(duì)我們來說最重要不是賺錢，而是要讓流量分配更有效率。

　　在這個(gè)廣告系統(tǒng)里我們能看到不僅是銷量排名、價(jià)格和點(diǎn)擊率，還能看到轉(zhuǎn)化率。這也是騰訊的優(yōu)勢所在，騰訊既有社交平臺(tái)又有電商平臺(tái)。比如淘寶只有電商數(shù)據(jù)，沒有上游數(shù)據(jù)。比如Facebook只有上游數(shù)據(jù)沒有下游數(shù)據(jù)，用戶通過谷歌廣告點(diǎn)擊出去，但他們并不知道用戶點(diǎn)擊廣告后服務(wù)好不好，對(duì)商家是否滿意，無法反過來對(duì)上游的廣告算法進(jìn)行優(yōu)化。

　　而當(dāng)我們數(shù)據(jù)打通以后就可以進(jìn)行優(yōu)化。如果商家差評(píng)率很高，花再多的錢我也不會(huì)給他流量。因?yàn)橛脩羧绻c(diǎn)擊廣告發(fā)現(xiàn)商品服務(wù)不好，終有一天用戶再也不會(huì)點(diǎn)擊廣告，再也不相信騰訊花費(fèi)這么多流量拉來的電商商品。

　　所以對(duì)我們而言很重要的是，更長遠(yuǎn)地去看整個(gè)騰訊上游的流量跟下游商戶，如何更長遠(yuǎn)地發(fā)展。在這個(gè)基礎(chǔ)上其實(shí)騰訊流量還是非?？捎^的，去年僅QQ空間一個(gè)平臺(tái)用于電商的流量，對(duì)于整個(gè)騰訊流量而言，還有更多的流量空間可以用來作為電商的精準(zhǔn)營銷。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做

　　目前對(duì)騰訊來說很大的挑戰(zhàn)是，PC流量在降低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以后，QQ在線超過一半是手機(jī)在線，現(xiàn)在我們也在不斷的摸索，包括微信和手機(jī)QQ里面，如何再有新的大流量方法。但確實(shí)是挑戰(zhàn)，因?yàn)槠聊蛔冃×?，沒有那么多地方放廣告，這時(shí)候就需要嘗試新的模式。

　　我們看到Facebook非常粗暴，直接就在好友的Newsfeeds里面插廣告。這也讓我們很驚訝，這樣一家體驗(yàn)強(qiáng)大的公司在粗暴的推進(jìn)這個(gè)事情，說明他確實(shí)受到很大的營收壓力，原因就是用戶往移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化，讓原有的廣告曝光率下降。

　　我們會(huì)考慮積極的一方面，比如移動(dòng)端如果營銷打中用戶，將非常有效率?，F(xiàn)在PC上展示廣告最好也就能做到千分之幾的點(diǎn)擊率，到了移動(dòng)平臺(tái)如微信里面，我們在嘗試的微信會(huì)員卡服務(wù)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的商家，如果能找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品利用CRM系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行有效觸達(dá)，營銷內(nèi)容的點(diǎn)擊率可以高達(dá)百分之十幾，甚至能夠到達(dá)百分之幾十。但這個(gè)前提是說，用戶不會(huì)煩你把你從微信里刪除，所以如何用CRM的思路去做長期生意是一個(gè)機(jī)會(huì)也是大的挑戰(zhàn)。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，電商們都在找這個(gè)方向。大家都說騰訊拿到了所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，我們有客戶端、微信和手機(jī)QQ，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，對(duì)騰訊電商來說這方面的流量也很有優(yōu)勢，但如何轉(zhuǎn)化我們也是想和商家一起摸索。

　　包括微信我們也在嘗試著一些思路，比如和一些商家嘗試語音做銷售，未來有可能這個(gè)會(huì)變成用戶的主流需求，他直接用手機(jī)說要的商品，溝通效率其實(shí)更高。目前騰 訊電商最新的多客服系統(tǒng)，也在兼容這個(gè)模式，未來商家都可以在多客服系統(tǒng)里面，收到很多是賣家用微信發(fā)來的語音，這個(gè)可能也是新的變化。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面挑戰(zhàn)還是非常大的，但是機(jī)會(huì)也很大，這是一個(gè)重新洗牌的過程，大家在一個(gè)新的起跑點(diǎn)上，所以我想對(duì)商家也是一樣，你可能過去在PC領(lǐng)域里面落后了，但也許未來抓住移動(dòng)機(jī)會(huì)，你有可能超過傳統(tǒng)領(lǐng)域里面的一些巨頭。