失控的營(yíng)銷(xiāo)者

    《口頭營(yíng)銷(xiāo)的秘密》的作者、市場(chǎng)導(dǎo)航公司的董事長(zhǎng)喬治·西爾弗曼，在他的“口頭營(yíng)銷(xiāo)”博客中加了一個(gè)注。他問(wèn)了企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人員一些讓他們不舒服的問(wèn)題。在他的話(huà)中提到：

■ 如果你的客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品，或者最起碼的，產(chǎn)品的最重要的部份懂得比你還要多，你感覺(jué)如何？

■ 如果是你的客戶(hù)而不是你，對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定義，你感覺(jué)如何？

■ 如果是你的客戶(hù)控制你的銷(xiāo)售策略：決定他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)，在哪里購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的頻率，二手的還是新的等等呢？

■ 如果他們來(lái)制定價(jià)格呢？

■ 如果客戶(hù)制定行銷(xiāo)策略、信息、通信和你的產(chǎn)品的描述呢？

■ 如果是你的客戶(hù)，而不是你的銷(xiāo)售人員，來(lái)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品呢？

■ 如果你的客戶(hù)知道你的商業(yè)秘密：你的貨物成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)方式、財(cái)務(wù)等，或者有指導(dǎo)能夠讓他們了解到一個(gè)相當(dāng)精確的程度呢？

■ 如果你的客戶(hù)了解——如果他們想的話(huà)——誰(shuí)在為你工作及他們的信條，興趣和癖好呢？

■ 假設(shè)你的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，如果是你的客戶(hù)，而不是你，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決了呢？

■ 如果你公司內(nèi)部的人公開(kāi)公司內(nèi)部的秘密、閑話(huà)等等呢？

■ 如果客戶(hù)的抱怨沒(méi)有到你的投訴部門(mén)，反而被傳到你所有現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)那里呢？

■ 如果你的客戶(hù)，而不是你的公關(guān)，來(lái)策劃你產(chǎn)品的口碑呢？

■ 如果你的客戶(hù)來(lái)決定你的品牌忠誠(chéng)度——也確實(shí)如此，你品牌的地位和價(jià)值呢？

■ 如果一些易發(fā)脾氣的客戶(hù)講你產(chǎn)品的壞話(huà)而把產(chǎn)品的口碑搞砸了呢？

■ 如果你不能控制由誰(shuí)零售，轉(zhuǎn)售，甚至于改進(jìn)你的產(chǎn)品呢？

■ 如果你的零售商聚在一起討論如何對(duì)付你呢？

■ 如果你的客戶(hù)自己進(jìn)行貿(mào)易、廣告等，而他們比你的廣告中介得到更多的曝光率呢？

■ 如果你的公司像一本開(kāi)放的書(shū)供你所有的客戶(hù)來(lái)閱讀呢？

    西爾弗曼總結(jié)說(shuō)：如果這些發(fā)生的話(huà)，很多過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人很可能會(huì)非常地驚訝。而可以肯定的是，那些新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)意識(shí)到上述的這些已經(jīng)發(fā)生了。

    他是對(duì)的。就像取決于并包括像家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)公司和QVC電視購(gòu)物公司在內(nèi)的公司所提供的互動(dòng)電視的體驗(yàn)一樣，營(yíng)銷(xiāo)者十分清楚，他們?cè)诮o誰(shuí)電視節(jié)目開(kāi)始的時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)者控制產(chǎn)品或服務(wù)信息的包裝，從自然的包裝到宣傳的小冊(cè)子，再到用媒體傳遞信息。

    這種控制從來(lái)沒(méi)有完成過(guò)。評(píng)議團(tuán)隊(duì)常常持明顯的異議，但即使是愛(ài)挑剔的評(píng)論家也會(huì)受影響。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，在產(chǎn)品信息上做權(quán)威性的標(biāo)示仍然是有可能的。

    今天，做這樣的一個(gè)標(biāo)示越來(lái)越困難了。寶潔公司首席執(zhí)行官萊弗雷在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧方面是一個(gè)成功的先驅(qū)者，他在2000年斷言，大眾營(yíng)銷(xiāo)模式已從原來(lái)的推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型到拉攏客戶(hù)：

    萊弗雷在成為寶潔公司的總裁及首席執(zhí)行官后的第一次主要的講演中著重指出他的公司以“消費(fèi)者即是老板”的理念發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)。他指出，廣告業(yè)正處于革命性的變化之中，因?yàn)橄M(fèi)者需要更多的性能、質(zhì)量、價(jià)值和控制權(quán)的信息。大眾營(yíng)銷(xiāo)已關(guān)注于基于與消費(fèi)者的深層關(guān)系和個(gè)人關(guān)系的品牌建設(shè)——這種關(guān)系已經(jīng)超越產(chǎn)品為消費(fèi)者的真正的、重要的需求所提供的解決方案的利益。萊弗雷特別提到成功的品牌將轉(zhuǎn)型為值得信賴(lài)的朋友，產(chǎn)品的使用將擴(kuò)展到體驗(yàn)。

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    對(duì)行為主義者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)這是個(gè)問(wèn)題。你怎么對(duì)貓搖鈴？

    寶潔公司廣告制作部的策劃主管馬克·霍夫曼這樣說(shuō)道：

    大眾傳媒模式很快就會(huì)瓦解。它是在一個(gè)只有三個(gè)主要電視網(wǎng)絡(luò)和少得可憐的媒體雜志的時(shí)代發(fā)展出來(lái)的，那時(shí)沒(méi)有因特網(wǎng)，沒(méi)有移動(dòng)電話(huà)和視頻游戲。國(guó)內(nèi)廣告商可通過(guò)選擇他們?cè)陔娨暪?jié)目和雜志里投放的廣告自行決定何時(shí)及如何占據(jù)他們的受眾的注意力。然而，這個(gè)局面已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，我們的廣告客戶(hù)現(xiàn)在已經(jīng)不在控制當(dāng)中了，雖然我們?cè)?jīng)控制過(guò)。消費(fèi)者現(xiàn)在通過(guò)比50年前多得多的交流渠道選擇何時(shí)以何種方式接受我們的廣告。消費(fèi)者真的成了老板，而且她知道她希望通過(guò)怎樣的方式接受廣告。

    今天，顧客通過(guò)他們自己的體驗(yàn)來(lái)實(shí)行控制。數(shù)字視頻記錄器能夠幫助人們跳過(guò)廣告或者完全避免看到他們不感興趣的廣告。這意味著，電視侵?jǐn)_的優(yōu)勢(shì)也正在減弱——人們可以看他們想要的，將不感興趣的全部跳過(guò)。TiVo是一個(gè)消費(fèi)者錄像機(jī)的主導(dǎo)品牌，它的人氣正在增加——它能夠幫助用戶(hù)將捕獲的電視節(jié)目存到內(nèi)部的硬盤(pán)上，它甚至計(jì)劃進(jìn)行搜索廣告的實(shí)驗(yàn)！衛(wèi)星廣播則能夠提供免費(fèi)的商業(yè)音頻節(jié)目，人們通過(guò)他們的瀏覽器鎖定在線(xiàn)廣告。

    那么人們從哪里知道他們的信息呢？

■ 41%的購(gòu)物者從商店獲得信息

■ 38% 的人從互聯(lián)網(wǎng)獲得信息

■ 10% 的人從循環(huán)播放的廣告里獲得信息

■ 3% 的人從目錄里獲得信息

■ 3% 的人從購(gòu)物比較網(wǎng)站獲得信息

■ 2% 的人從朋友的推薦獲得信息

■ 0% 的人從呼叫中心獲得信息

    2004年12月，46%網(wǎng)上購(gòu)物者開(kāi)始通過(guò)搜索引擎在網(wǎng)上購(gòu)物。39%的人直接在瀏覽器上敲入網(wǎng)站地址。北美176個(gè)年收入在5億美元以上的公司期待通過(guò)以媒體為基礎(chǔ)，對(duì)這一系統(tǒng)下的客戶(hù)的交互作用，促使年收入顯著上升。相反地，他們并不對(duì)員工，包括電話(huà)自動(dòng)服務(wù)、廣告亭、零售點(diǎn)和呼叫中心帶來(lái)的盈利期望太高，甚至覺(jué)得有可能會(huì)明顯下降。

    我們應(yīng)該料想到這些。圍繞在我們?cè)谏钪械脑S多采購(gòu)的復(fù)雜性決定了必須搜集信息。以前當(dāng)你需要某些信息時(shí)，你的選擇只局限于和某些人談?wù)摶蜷喿x一本雜志或報(bào)紙的評(píng)論?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)給客戶(hù)無(wú)數(shù)的選擇（公司應(yīng)該適當(dāng)?shù)亟o員工做培訓(xùn)，使他們的信息格式改變?。?/p>

    口碑相傳勝過(guò)一切

    消費(fèi)者可以輕松地從在線(xiàn)消費(fèi)者的自發(fā)媒體——比如博客、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、論壇區(qū)等，得到口碑相傳的信息。通過(guò)手機(jī)通話(huà)、短信息、或網(wǎng)上聊天等方式聯(lián)絡(luò)，這個(gè)星球上的任何一個(gè)地方等不顯得遙遠(yuǎn)。當(dāng)杰弗瑞離開(kāi)電影院的那刻，他可以發(fā)信息給布萊恩，并告訴他周五晚上如果沒(méi)有看到這電影將過(guò)得更好。這個(gè)建議將勝過(guò)正被大家議論的這部電影的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 即便我們利用媒體的行為，也正在改變。我們正在成為有效率的媒體多任務(wù)者，它不像只是讓電視在晚餐時(shí)間做低沉的背景音樂(lè)那樣簡(jiǎn)單，人們經(jīng)常邊看電視邊在網(wǎng)上沖浪。他們讀報(bào)紙時(shí)發(fā)短信。麗莎的十幾歲的兒子，扎查瑞，邊聽(tīng)有聲讀物，邊與他的一個(gè)朋友在線(xiàn)聊天，并完成他的功課——這對(duì)他的成績(jī)沒(méi)有不良影響。

    當(dāng)信息和消費(fèi)者自主媒體的擴(kuò)大與我們不斷增加的犬儒主義相結(jié)合時(shí)，權(quán)威的概念就日益衰敗。不久以前，當(dāng)一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威發(fā)出評(píng)論時(shí)，他所說(shuō)的或許還算得上一回事。不像安迪·沃霍曾經(jīng)調(diào)侃的那樣，人們的知名度只有15 分鐘，今天，15個(gè)人只需用60秒就變得知名。如果信息看起來(lái)充滿(mǎn)智慧，并且詳細(xì)（想想那些有影響力的亞馬遜評(píng)語(yǔ)），人們確實(shí)會(huì)很認(rèn)真地選擇信息來(lái)源。我們從來(lái)不認(rèn)識(shí)，或者永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)識(shí)的人，竟然成為了你的專(zhuān)家。

    亞馬遜通過(guò)像“讓客戶(hù)建自己最喜愛(ài)的產(chǎn)品的清單”這樣的實(shí)質(zhì)上屬于推廣的技巧，體驗(yàn)到了有趣的效果。而這些技巧現(xiàn)在被視為網(wǎng)站的特點(diǎn)，它讓客戶(hù)參與進(jìn)去并從中受益。

    你未來(lái)前景的本質(zhì)

    萊弗雷一開(kāi)始就一針見(jiàn)血地告訴廣告商，客戶(hù)希望與公司實(shí)現(xiàn)溝通，建立關(guān)系，進(jìn)行交談，并且在交易過(guò)程中掌握更多的控制權(quán)。他們希望得到一個(gè)針對(duì)他們具體需要和需求的個(gè)人交流——相關(guān)性和語(yǔ)境是他們優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。 新興媒體這個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)到位，并且在進(jìn)展當(dāng)中，無(wú)論企業(yè)是否選擇參與進(jìn)來(lái)。企業(yè)想成功，不能埋頭不理客戶(hù)，而是要搶到圓桌邊的一把椅子。這不僅僅是說(shuō)你要成為客戶(hù)的第一考慮對(duì)象；而且你還要絕對(duì)確認(rèn)以適當(dāng)?shù)姆绞酱虬峁┛蛻?hù)所需的信息資料。你必須了解交流的本質(zhì)。你必須提供可以激發(fā)顧客信心的一定程度的產(chǎn)品的透明度。

    要搶到這把椅子，你要確認(rèn)誰(shuí)才是你真正的潛在客戶(hù)，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在的能力，甚至在五十年前都沒(méi)有人能夠想象得出。這些各種各樣的受眾很大程度上受互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的影響，也許具有了某些相同的特點(diǎn)。 每一個(gè)人都是積極地來(lái)到你這里，他們需要完成一項(xiàng)任務(wù)，并做好參與進(jìn)來(lái)的準(zhǔn)備。當(dāng)他們一直被你的說(shuō)服實(shí)體吸引時(shí)——就是你的網(wǎng)站、電子郵件、你的商店，甚至是你的電視廣告——這就表示他們?cè)敢庾屇憷^續(xù)說(shuō)服，愿意與你互動(dòng)。 這是關(guān)鍵的知識(shí)：尤其是在自助服務(wù)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)，行為是自愿的，共享的，并以目標(biāo)為導(dǎo)向的。

     你不能忘記這一點(diǎn)。到你這里來(lái)的人是對(duì)你有興趣的。他們也完全受控于他們將要同意或不同意經(jīng)歷的事情。

    他們決定自己將走到哪里，他們將如何做，他們將會(huì)花費(fèi)什么，他們是否會(huì)花費(fèi)，以及他們將在哪里尋找信息。

    如果你的客戶(hù)拒絕在你的網(wǎng)站上點(diǎn)擊下一步，退出門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，或?qū)δ愕膹V告視而不見(jiàn)，你們的對(duì)話(huà)就結(jié)束了。必須要明白的是，在這樣一個(gè)充滿(mǎn)選擇的世界，你的客戶(hù)永遠(yuǎn)只需要“一點(diǎn)擊”，就可以和你說(shuō)拜拜。