B2C電子商務(wù)站內(nèi)運(yùn)營探究
運(yùn)營，是相反的兩個(gè)字組成的一個(gè)詞。運(yùn)，迻徙也;營，市居也。
迻徙，需設(shè)定方向、速度和時(shí)間。“運(yùn)”引申也有時(shí)機(jī)和周而復(fù)始的含義，合而言之，就是選定對(duì)的時(shí)間，朝著對(duì)的方向，以合理的步調(diào)周期性地運(yùn)動(dòng)。
市居，停下來，補(bǔ)給養(yǎng)息和修正;步步為營，需抗拒冒進(jìn)的刺激，仔細(xì)觀察，富有理性、遠(yuǎn)見與謀略。
2、運(yùn)營的對(duì)象和范圍是什么?
由上知，運(yùn)營實(shí)在是個(gè)大的盤子，宏觀上需有遠(yuǎn)見卓識(shí)、深思熟慮，微觀實(shí)施過程中也要經(jīng)過縝密的計(jì)劃組織。具體到一個(gè)B2C電子商城的網(wǎng)站內(nèi)部(即網(wǎng)站本身)，運(yùn)營的對(duì)象和范圍仍很寬泛。再進(jìn)一步假設(shè)一家具體的公司崗位劃分很全面，有產(chǎn)品部負(fù)責(zé)平臺(tái)開發(fā)和迭代更新，滿足功能及界面的不斷創(chuàng)新優(yōu)化;有編輯部對(duì)商品進(jìn)行文案策劃包裝上架;有市場部進(jìn)行網(wǎng)站的站外推廣宣傳與合作;有商務(wù)中心負(fù)責(zé)訂單處理的線上線下整合(進(jìn)銷存?zhèn)}儲(chǔ)物流客服一條龍)，那么，現(xiàn)在要新增設(shè)站內(nèi)運(yùn)營的崗位，這個(gè)崗位“需要做什么”?
這個(gè)崗位要從看似覆蓋很全面的其它崗位里擠出一些活兒來，有點(diǎn)在夾縫中求生存的意味，問題由“需要做什么”變成了“能做什么”，我理解，方向有三：一、掌握站內(nèi)數(shù)據(jù)做分析供決策;二、運(yùn)作站內(nèi)活動(dòng)完成既定目標(biāo);三、建議甚至協(xié)調(diào)其他崗位。
3、要如何去做?
第一，掌握站內(nèi)數(shù)據(jù)，做分析供決策。
數(shù)據(jù)可分為三大類型，一是網(wǎng)站基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括PV、UV、停留時(shí)間、跳出率、入口、熱門頁面等;二是用戶數(shù)據(jù)，屬性方面：年齡、性別、地域、職業(yè)、購買力、新老用戶比例等，行為方面：終端參數(shù)、回訪率、訪問路徑、點(diǎn)擊次數(shù)、注冊率、轉(zhuǎn)化率等;三是商業(yè)數(shù)據(jù)，品類熱度、SKU周期銷量、送達(dá)周期、付款方式與用時(shí)、關(guān)聯(lián)銷售度、好差評(píng)比例等。
數(shù)據(jù)著重關(guān)注兩個(gè)方面，整合和分析趨勢、原因。這非?？简?yàn)一個(gè)人的能力，從現(xiàn)象到本質(zhì)，乃至尋找關(guān)鍵的出路，一是直覺，二是分析。具體方法就不重點(diǎn)說了，能得出的結(jié)論發(fā)散性地可以想到很多。
人和人做出的東西不一樣。有人說知易行難，一個(gè)人能做什么樣的事，做多大的事，花什么樣的成本做到這樣的程度，確實(shí)是由”知行“決定的，不知不行，少知少行，少知多行，多知少行，多知多行，知行合一，世界上就這六種人，到了知行合一的境界，不會(huì)再說知易行難的話。
第二，運(yùn)作站內(nèi)活動(dòng)完成既定目標(biāo)。
開篇的時(shí)候說了，運(yùn)營要有時(shí)間、時(shí)機(jī)的概念，決定了不同的階段有不同的目標(biāo)。首先，錨定一個(gè)自身具體的優(yōu)勢或特色，那么長期的站內(nèi)運(yùn)營目標(biāo)就會(huì)一直圍繞這點(diǎn)做文章。第一個(gè)該執(zhí)行的活動(dòng)就是給網(wǎng)站定位定口號(hào)，重形式的可以有獎(jiǎng)?wù)骷@件事更重要的是在內(nèi)部，比如賣特產(chǎn)的B2C商場，好特產(chǎn)，好在哪里?種類齊全，想買什么都能買得到，還是價(jià)格實(shí)惠，還是質(zhì)量上乘，還是送貨快，還是包裝好送禮有面子，必須準(zhǔn)確地提煉出符合自己特色的一句口號(hào)來。
如果是初上線，解決平臺(tái)問題，可以捉蟲提建議。如果上線穩(wěn)定后為打造爆款，可以先做品類熱度調(diào)查活動(dòng)，有結(jié)果后再做促銷活動(dòng)，促銷的種類有哪些?降價(jià)、返券、買贈(zèng)、捆綁、包郵、秒殺、團(tuán)購、競拍…綜合種種因素，最適合當(dāng)前的形式是哪一種。
如果是為會(huì)員量，那就邀請(qǐng)注冊活動(dòng)，邀請(qǐng)與被邀請(qǐng)者即贈(zèng)，多邀請(qǐng)多增。為提高轉(zhuǎn)化率，試試低價(jià)試購、邀請(qǐng)返利。
為降低庫存壓力，低難度任務(wù)贈(zèng)送活動(dòng)。為刺激需求或促進(jìn)二次購買，長期的EDM少不了。為曝光，配合熱點(diǎn)事件做營銷活動(dòng)或策劃話題炒作。為品牌，做公益活動(dòng)…
站內(nèi)活動(dòng)的形式種類多種多樣，有的可以長期，有的適合短期，有的可以經(jīng)常重來，有的一次就夠。重點(diǎn)是目標(biāo)、時(shí)機(jī)和投入產(chǎn)出比，考驗(yàn)公司的資源和能量，更考驗(yàn)執(zhí)行者的策劃、組織、協(xié)調(diào)能力。
第三、建議甚至協(xié)調(diào)其他崗位。
通過數(shù)據(jù)和活動(dòng)，勢必要對(duì)其它崗位有一些反饋，況且運(yùn)營本身就是一件調(diào)動(dòng)資源的事情，難免和其它崗位出現(xiàn)交叉。比如通過流量來源的分析，認(rèn)為搜索引擎份額較低，需要加強(qiáng)SEO，如果這項(xiàng)工作還沒具體落實(shí)，那恐怕就得產(chǎn)品部和編輯部費(fèi)心;如果分析流量和轉(zhuǎn)化不合理，是否可以建議市場部將目前主要的CPA投放改成更符合電商的CPS形式，提高效果并降低成本;做大型活動(dòng)，則更需要多個(gè)部門的合作協(xié)調(diào)。
但凡舉出例子，就片面和局限了，但也不難發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)運(yùn)營是個(gè)可上可下的工作，可以做執(zhí)行，也可以做主導(dǎo)，還可以充當(dāng)參謀顧問。還是要看什么樣的人去做，怎么去做。
4、做的結(jié)果好壞標(biāo)準(zhǔn)是什么?
一是數(shù)據(jù)變化，相應(yīng)的作為理應(yīng)有相應(yīng)的動(dòng)靜增減。二是領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知。三是內(nèi)部反響，需要?jiǎng)e人配合干活，有理有據(jù)，活干完出來的成果有目共睹，齊分享，心服口服。四是外部評(píng)價(jià)，贏得關(guān)注與口碑。
電子商務(wù)，電子平臺(tái)是基礎(chǔ)，重點(diǎn)仍在商務(wù)，利潤是根本。利潤=單價(jià)*銷量-成本，低流水，高利潤，代表是暴利，精細(xì)化到今天這個(gè)地步，常人所能進(jìn)入的正規(guī)暴利行業(yè)已不多見。高流水實(shí)現(xiàn)高利潤，只有提高銷量，這是無數(shù)個(gè)電商哭著喊著追求的目標(biāo)啊!再說現(xiàn)金流，進(jìn)和出，現(xiàn)金先進(jìn)后出，進(jìn)了不出。商品先出后進(jìn)，采購壓著賬期，這是多么理想的資金沉淀模型呀，對(duì)，電商盡管帶電了，首要關(guān)注的還是這一等事。
電子商務(wù)， 成本低，不用租用實(shí)體店面，沒有地域限制，這個(gè)優(yōu)勢往往又被推廣壓力所抵消?，F(xiàn)在做電商，已經(jīng)不是京東那個(gè)年代了，有六七年的積累期。我是學(xué)新聞的，《南方周末》原主編左方講過當(dāng)年他們創(chuàng)辦《南方周末》時(shí)，報(bào)業(yè)競爭并不激烈，“有可能從一株小苗慢慢成長，漸漸長成一棵樹。而在如今報(bào)紙林立、競爭激烈的報(bào)業(yè)市場上，如果開頭還是一株小苗，就搶不到雨露陽光(發(fā)行量、廣告和稿源)，就會(huì)枯萎;所以現(xiàn)在辦新報(bào)紙，必須開頭就是一棵樹，要舍得投入，“炸開覆蓋層”，讓這棵樹在“報(bào)林”中探出頭來”。今天這個(gè)時(shí)候，電商同樣如此，沒錢燒，空費(fèi)力，有錢燒，燒得快，死得快，好鋼難用在刀刃上。
電子商務(wù)，重在商務(wù)的另一個(gè)體現(xiàn)是線下的優(yōu)勢和資源能否快速轉(zhuǎn)嫁到線上。有品牌的比做生產(chǎn)的強(qiáng)，做生產(chǎn)的比做代理強(qiáng)，代理的比批發(fā)強(qiáng)，批發(fā)的比商場強(qiáng)，商場比小賣部強(qiáng)，小賣部比有想法的強(qiáng)，有想法的比有錢的強(qiáng)，沒錢的做啥都不強(qiáng)。于是我們知道，中糧做電商，那就是籠里抓雞;順豐做電商，那就是順便捎帶;說京東半年就會(huì)倒的，那是不知道京東轉(zhuǎn)做物流倉儲(chǔ)，同樣如魚得水。那么，我們的線下優(yōu)勢是什么，轉(zhuǎn)化的扭矩有多大?
以上三個(gè)方面關(guān)注完成了，接下來才是網(wǎng)站平臺(tái)本身。首要考慮速度和安全，其次易用。易用包含著易識(shí)別和易操作，那么域名、站名、口號(hào)、結(jié)構(gòu)、功能、版面、內(nèi)容、流程、交互…足可以擴(kuò)展為一門實(shí)操學(xué)科。
