還打價格戰(zhàn)？ 電商今年拼的是開放平臺和產(chǎn)業(yè)鏈

莊帥/文

亞馬遜怎么賺錢，京東就怎么賺錢？

有觀點稱亞馬遜能夠最大化地降低物流成本，從而扭虧為盈。從這個方面來看，作為亞馬遜學(xué)徒的京東可以學(xué)習(xí)這個做法。中國由于沒有DHL、UPS這樣的大型全國性物流配送公司，所以在物流行業(yè)出現(xiàn)了“碎片需求”導(dǎo)致了“碎片供給”，而“碎片供給”又導(dǎo)致了行業(yè)的價格競爭，通過這樣的邏輯證明了京東自建物流的必然，以及在這樣的重資產(chǎn)模式下，京東在物流執(zhí)行成本上雖然有下降的空間，但需要花費(fèi)的時間更長難度也更大。

另外從2012年下半年以來，做開放平臺成為幾家?guī)资畠|上百億規(guī)模電商平臺的首選戰(zhàn)略，紛紛加大投入力度。典型做法有：

1）京東的POP平臺和一號店的一號商城（由于經(jīng)營資質(zhì)問題還專門成立子公司來做開放平臺），

2）國美電器(微博)網(wǎng)上商城改名為國美(微博)在線，在后臺全面整合收購的庫巴網(wǎng)，并將庫巴網(wǎng)定位為開放式平臺，國美在線為B2C自營商城。

3）來勢兇猛的蘇寧易購則在這個月底正式發(fā)布“云商”戰(zhàn)略，實際上主要的目的還是有兩個，一是加速線下和線上和融合；二是大力推進(jìn)開放平臺的建設(shè)。

這兩個現(xiàn)象疊加之后，在中國電商的版圖里，京東當(dāng)年苦哈哈地自建物流成為開放平臺中非常重要的一部分，而且是極具價值和核心競爭力的部分，成為其開放平臺業(yè)務(wù)可以與天貓平行競爭的一部分。蘇寧則強(qiáng)調(diào)其線下的部分，同時再將云服務(wù)、物流配送加入進(jìn)來。

當(dāng)然對于阿里來說，物流一直是塊心病，在2010年高調(diào)宣布投資100億建設(shè)的物流寶自建倉儲物流項目最終以失敗告終。痛定思痛加上2012年京東開放平臺的發(fā)展，阿里對于在物流方面的構(gòu)建再次提上日程，并宣稱要再投入1000億和第三方物流企業(yè)來共建阿里的大物流體系服務(wù)于幾百萬的個人賣家和十幾萬品牌商家。加上阿里金融、阿里云這幾年的發(fā)展，作為中國最早也是最大的B2B2C開放平臺，已經(jīng)擁有了完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)然京東和蘇寧也不忘在金融領(lǐng)域的布局，2011年底京東宣布不再使用支付寶，2012年底收購網(wǎng)銀在線，屬于自己的第三方支付體系已經(jīng)有了基礎(chǔ)，在收購網(wǎng)銀的同時開始向POP平臺供應(yīng)商提供貸款服務(wù)。蘇寧則是在易購建立時即上線“易付寶”的自有第三方支付工具！

從這些零售巨頭和電商巨頭看來，金融、云服務(wù)、物流將成為未來開放平臺最重要的競爭手段和盈利方式，而對于騰訊旗下的易迅和QQ網(wǎng)購來說，未來的整合從現(xiàn)在的布局來看，除了物流的建設(shè)相對較為滯后外，其金融（財付通）和云服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于前面提到的這些競爭對手，特別是通過微信整合線下的實體商家，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在不斷構(gòu)建線上到線下，線下到線上的流量和服務(wù)閉環(huán)，再通過財付通形成支付的閉環(huán)，形成強(qiáng)大的電商體系，這或許讓許多行業(yè)專家普遍認(rèn)為騰訊在電商領(lǐng)域無所建樹，可最后在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下有可能會出乎大家意料之外。

只是在金融、物流和云服務(wù)三大核心驅(qū)動力之下，這些零售和電商巨頭如何實現(xiàn)差異化的競爭則成為重中之中，這些競爭主要包括三個方面：

一、 技術(shù)架構(gòu)：從天貓的發(fā)展來看，商家越來越不喜歡天貓的運(yùn)營方式，由于是從淘寶這樣的C2C平臺發(fā)展起來的，作為個人來說，在業(yè)余時間經(jīng)營淘寶并不會太在意個人的時間和投入產(chǎn)出比（ROI），更多會體驗開店和運(yùn)營推廣網(wǎng)店時的樂趣。

我接觸許多的女性網(wǎng)店主，她們開淘寶店一句話：反正閑著也是閑著，而且蠻好玩，衣服如果賣不掉就自己穿！體現(xiàn)了她們開店的心態(tài)，最后80%也真就自己穿了。在這樣的背景下，淘寶這幾年隨著個人賣家的增加，賣家后臺的功能越來越復(fù)雜。加上盈利的壓力和需要以及能夠服務(wù)400多萬的賣家分散流量資源，各種營銷方式及配套的收費(fèi)方式越來越多，操作也越來越復(fù)雜?；蛟S個人賣家可以不計時間和不計成本去陪淘寶玩，可是作為盈利需求的品牌商家來說，他們可沒有這個時間和耐心。

在京東沒有做開放平臺時，品牌商家只能忍著，但隨著從B2C發(fā)展起來的京東做開放平臺之后，在技術(shù)架構(gòu)上更傾向于品牌商家的京東POP平臺受到極大的認(rèn)可和歡迎，加上銷量的保證，京東的POP吸引著越來越多的品牌商家。

以上就是我作為淘寶早期賣家以及和品牌商家溝通后得到的反饋進(jìn)行的總結(jié)。在技術(shù)架構(gòu)上騰訊的QQ網(wǎng)購也存在同樣的問題，但通過易訊網(wǎng)的發(fā)展，未來如果能夠由易訊來主導(dǎo)騰訊電商開放平臺的發(fā)展，勢必在技術(shù)架構(gòu)上能夠獲得更多商家的認(rèn)可。

二、 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)：這個問題和上面的問題有非常大的相似性，作為C2C發(fā)展起來的淘寶網(wǎng)，在業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上的建立一直是滯后的，原因在于淘寶網(wǎng)內(nèi)部的員工也不知道什么是標(biāo)準(zhǔn)，因為沒有做過真正的B2C。京東等B2C的員工對于商品的進(jìn)銷存、物流配送、商城運(yùn)營管理、售后服務(wù)則經(jīng)驗豐富，而且在幾年的發(fā)展過程中不僅建立了標(biāo)準(zhǔn)還形成了行業(yè)規(guī)范及競爭壁壘（如211送達(dá)）。

C2C發(fā)展起來的B2B2C（天貓）是強(qiáng)前端（如商城運(yùn)營及營銷）弱后端（供應(yīng)鏈），B2C發(fā)展起來的B2B2C是強(qiáng)后端弱前端，但是前端易補(bǔ)后端難全。還有就是在業(yè)務(wù)服務(wù)上，由于一直接觸的都是需要采購商品的代理商經(jīng)銷商和廠家，B2C在作業(yè)上一直很規(guī)范，對于各種商業(yè)規(guī)則有一定程度上的操守，不會輕易改變制定好的制度，更不會輕易出現(xiàn)大的貪污腐敗事件。

三、開放程度：這個方面淘寶做得卻是最好的，這和從C2C起家仍然有必須聯(lián)系，對于個人賣家來說，沒有什么好保密的，公開就公開沒關(guān)系。加上淘寶作為平臺方，也有著開放的心態(tài)，所以才會有后來建立的“數(shù)據(jù)魔方”產(chǎn)品，以及現(xiàn)在繁榮的淘寶生態(tài)系統(tǒng)，這與其開放程度高有非常大的關(guān)系。在這個方面，京東或許好一些，騰訊次之，蘇寧、國美和一號店作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，在開放心態(tài)上本就還有很長的路要走。

說到差異化，最近作為被國美定位為開放平臺的庫巴開始通過明星開店路線來大力推進(jìn)開放平臺的建設(shè)。

雖然新浪博客、新浪微博均是通過明星效應(yīng)獲得巨大成功的典范，但明星開店是否能夠造就庫巴平臺則不一定。這是因為從徐靜蕾的“開啦”飾品到謝娜的“歡型”女裝均未能形成良性發(fā)展的態(tài)勢，這從當(dāng)年凡客和走秀網(wǎng)銷售“開啦”的業(yè)績以及現(xiàn)在“開啦”飾品的了無聲息可以得到一些佐證?；蛟S對于庫巴來說，在沒有物流、云服務(wù)和金融這三項強(qiáng)勢優(yōu)勢的情況下，只能寄希望于借助明星開店來快速發(fā)展其開放式平臺。

業(yè)界對于開放平臺的同質(zhì)化競爭除了我上面提到的戰(zhàn)略布局部分外，還有個隱憂是品牌商家的同質(zhì)化，但其實是多慮了。

作為制造業(yè)大國，雖然國人還沒能和國際品牌真正抗衡，但貼個牌變成“品牌”的能力還是非常強(qiáng)的，有這個做為基礎(chǔ)，未來在開放平臺電商的競爭環(huán)境和教育下，在各個平臺因為定位的不同、運(yùn)營水平的不同、消費(fèi)人群的不同等均會在各個平臺上出現(xiàn)差異化的品牌，這些平臺也會不斷扶持屬于自己死忠的品牌商家，如天貓原創(chuàng)（原來的淘品牌）以及京東在2013年初剛剛宣布要培養(yǎng)和發(fā)展自己的“京品牌”，或許這些才是開放平臺不會導(dǎo)致同質(zhì)化競爭的根本所在，開放平臺的發(fā)展標(biāo)志著中國電商業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)鏈的全面競爭！