宋星：中國(guó)零售電子商務(wù)路一步三嘆
【前言】：記不清有多少戴著耳機(jī)寫文字的日子，但這樣的日子自打我進(jìn)入電商行業(yè)來，就完全打亂了。博客很少更新，微博甚至都很少撰寫，而且?guī)缀踉诟鱾€(gè)QQ群上銷聲匿跡了。所以，當(dāng)用很多變化甚至犧牲換來的一年的電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷，就不僅僅是值得寫點(diǎn)什么，更是必須要寫點(diǎn)什么了。
【正文】：
毫無疑問，中國(guó)電子商務(wù)目前整體處于一個(gè)非常困難的時(shí)期。尤其是當(dāng)唯品會(huì)上市這樣在過去非常利好的消息，在今天卻成為一句驗(yàn)證“流血”、“虧損”、“資金鏈”緊張的結(jié)語(yǔ)。這不得不讓人心生喟嘆，中國(guó)的電子商務(wù)，究竟怎么了？
中國(guó)不會(huì)有亞馬遜
這個(gè)標(biāo)題怕是會(huì)得罪很多人，也定會(huì)招致拍磚和鄙視。但我必須堅(jiān)持我的想法，若有不妥，請(qǐng)海涵。
中國(guó)難有亞馬遜，不是某一個(gè)（或幾個(gè)）立志成為中國(guó)亞馬遜的電商自己的問題，而是中國(guó)沒有這樣的大環(huán)境。就如同我們這里不會(huì)出現(xiàn)喬布斯，也不會(huì)出現(xiàn)Facebook或者Pinterest一樣。這也不是想象力或者執(zhí)行力的問題，而是偏執(zhí)于快速成功神話加上資本推手作用下野蠻競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
與美國(guó)的電子商務(wù)相比較，中國(guó)的電子商務(wù)更執(zhí)迷于亞馬遜發(fā)展路線，無論是大平臺(tái)電商還是垂直品類電商——幾乎不計(jì)成本地快速擴(kuò)張、攻城略地，盡其所能盡快壓垮對(duì)手，然后一家獨(dú)大。
這個(gè)想法不錯(cuò)，但當(dāng)大家的戰(zhàn)略意圖都是如此相似和明顯的時(shí)候，就如同麻將牌局中的每一個(gè)人都打“七對(duì)”，最后最有可能的結(jié)局是“黃莊”，誰(shuí)也胡不了。
原因無他，我們不能忽視，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境跟美國(guó)的消費(fèi)環(huán)境有很大幾個(gè)不同。
其一、消費(fèi)者心態(tài)和忠誠(chéng)度極為不同。
中國(guó)的消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度，且品牌認(rèn)知能力相對(duì)較弱，這讓電商品牌難以快速積累。這一點(diǎn)也不能怪中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)在是有品牌積淀的電子商務(wù)網(wǎng)站沒有幾家，而有品牌積淀的，銷售的又是必須通過價(jià)格維持忠誠(chéng)度的同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)化商品。再加上互聯(lián)網(wǎng)上的比價(jià)可不似在線下賣場(chǎng)中那么困難，所以哪里有便宜貨，消費(fèi)者就到哪里買，于是電子商務(wù)的拼斗，在今天看來，主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)。
是的，價(jià)格之外的其他用戶體驗(yàn)也很重要。但我在實(shí)際中發(fā)現(xiàn)，沒有什么用戶體驗(yàn)?zāi)芘c價(jià)格相提并論。某些國(guó)外很重視的一些用戶體驗(yàn)對(duì)中國(guó)電商而言，可能并非是最重要的。中國(guó)的消費(fèi)者與北美消費(fèi)者不同，前者恐怕是世界上最有耐心的顧客，他們?cè)敢鉃楦偷膬r(jià)格而忍受更多。一個(gè)基本習(xí)慣可以看出這種區(qū)別——從新浪開始，中國(guó)人就不介意看很長(zhǎng)很長(zhǎng)的頁(yè)面，而美國(guó)人早就不耐煩了。所以，扯點(diǎn)閑話，那些要模仿美國(guó)那種簡(jiǎn)約類型的頁(yè)面的做法，會(huì)贏得中國(guó)消費(fèi)者的矚目，但難以贏得他們的購(gòu)買，Yoox曾經(jīng)做了這些嘗試，但今天大多數(shù)中國(guó)人都不知道他們的存在。
中國(guó)的電子商務(wù)購(gòu)物者并非有錢人，銷售奢侈品的網(wǎng)站的購(gòu)物人群并非月薪過萬(wàn)的中高收入人群，反而是月薪四五千的普通工薪層，他們對(duì)價(jià)格的敏感一定要超過你我。所以，我也敢肯定，困擾京東的也是這種忠誠(chéng)度問題。更好的用戶體驗(yàn)有所幫助，但價(jià)格變化會(huì)招致更多敏感的神經(jīng)。價(jià)格每增加10%，消費(fèi)者會(huì)流失10%甚至更多，而你的購(gòu)物體驗(yàn)好到一定程度，總會(huì)有極限。
相反，美國(guó)的電子商務(wù)消費(fèi)者有些“被動(dòng)忠誠(chéng)”的意思，一方面是價(jià)格本身，美國(guó)的電商難以以持續(xù)低價(jià)維持自身（這個(gè)我后面會(huì)詳細(xì)講），即使成功的亞馬遜，照樣陷入低價(jià)低利潤(rùn)困境，所以主流電商不至于陷入持久價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)傾銷也不是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力（但卻基本是中國(guó)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力）。而在價(jià)格不是唯一決定性因素的時(shí)候，用戶體驗(yàn)和購(gòu)物習(xí)慣就成為重要的鎖定的因素。另一方面值得我們關(guān)注，美國(guó)有很多“百年老店”的電商網(wǎng)站，比如Sears、 Kohl’s、Advance Auto Parts（www.advanceautoparts.com），或是在線下已經(jīng)非常成功后又轉(zhuǎn)向線上的品牌，比如Footlocker、Gravity Defyer，它們本身就意味著各個(gè)相當(dāng)堅(jiān)挺的購(gòu)物人群。中國(guó)卻無這樣成功的垂直電商品牌。最后一個(gè)可能的原因在于物流。說來有意思，美國(guó)有更先進(jìn)的物流體系，但美國(guó)消費(fèi)者卻不太愿意為物流買單。這跟國(guó)情有關(guān)，美國(guó)城市化發(fā)達(dá)，購(gòu)物人群十分分散，而人工成本昂貴，物流費(fèi)用比中國(guó)要高很多。這種情況增加了用戶的轉(zhuǎn)移成本，一定程度上降低了商品本身的價(jià)格敏感度，而客觀增加了他們的忠誠(chéng)度。這同時(shí)還產(chǎn)生了另外一個(gè)副作用——美國(guó)local電商比中國(guó)要更好更健康。
其二、我們很難變得“更輕”。
亞馬遜的商品結(jié)構(gòu)與國(guó)內(nèi)的模仿者有很大的差異，而利潤(rùn)率最高的那些商品，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)。2011年Q4財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜的多媒體商品銷售占全部銷售額超過30%，但在中國(guó)這部分商品卻很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，甚至無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。因此，某種意義上，巨無霸亞馬遜其實(shí)比它在中國(guó)的同儕要輕的多，但即使這樣，在毛利率高達(dá)21%的情況下，這家巨無霸的2011年Q4凈利潤(rùn)率也只有1%。未來，同樣可以肯定，亞馬遜會(huì)“變更輕”（且讓我們期待它未來的幾個(gè)收購(gòu)），而且它的主要利潤(rùn)不會(huì)出自那些“更重”的實(shí)物商品。
